Para ajudar a gerar receitas adicionais de merchandising, as atrações devem concentrar-se nas suas táticas operacionais do ponto de vista dos hóspedes, capitalizar o poder do “shoppertainment” e aproveitar a análise. Esse foi o conselho de Laura Iles, diretora de operações da Integrated Insight, em uma apresentação da EDUSession durante a IAAPA Expo 2023 em Orlando.
O merchandising deve sempre ser abordado pela perspectiva do consumidor – independentemente do tamanho da atração, enfatizou Iles. Saia do escritório e caminhe pelo varejo como um convidado. Adote uma mentalidade de iniciante em busca de seus produtos mais interessantes. Eles podem ser facilmente localizados? Caso contrário, considere sua colocação e se eles poderiam ser apresentados de forma mais proeminente e estratégica, sugeriu ela.
Outra sugestão é agrupar os itens de uma forma que repercuta nos convidados. Por exemplo, em vez de segmentar por tipo de produto, como brinquedos, roupas e joias, faz sentido exibi-los por marca ou pelos personagens que representam. Fazer isso pode promover oportunidades de upsell.
Pensar como um consumidor “sempre o preparará para o sucesso”, disse Iles.
Para demonstrar a eficácia da incorporação do entretenimento no merchandising – um tópico com o qual o pessoal da indústria de atrações está familiarizado – Iles citou a Lego Toy Store New York, em Manhattan. Chamando o ponto de venda de “o melhor da categoria”, ela compartilhou algumas das maneiras como a loja foi projetada para impulsionar as vendas e, ao mesmo tempo, criar uma conexão entre os consumidores e a marca tão admirada.
Isso inclui o Mosaic Maker, uma experiência semelhante a uma cabine fotográfica que transforma a imagem de um convidado em um quebra-cabeça que ele pode montar usando peças de Lego. Da mesma forma, a Minifigure Factory permite que os hóspedes criem figuras personalizadas de Lego usando quiosques adequados para crianças na loja. No Brick Lab, os visitantes entram em um espaço de realidade aumentada onde podem construir suas próprias criações interagindo com luzes, sons, músicas e mídias projetadas nas paredes e no chão. Os clientes então levam para casa sua obra-prima de tijolos personalizada.
Os brinquedos únicos que os visitantes podem criar como parte das experiências na loja, observou Iles, rendem três ou quatro vezes mais receita do que os produtos Lego padrão.
“Há muitas oportunidades simplesmente permitir que os hóspedes personalizem algo usando um menu predefinido de opções”, disse ela, acrescentando que o “entretenimento de compras” pode aumentar significativamente os resultados financeiros. “É difícil atribuir valor a esse tipo de envolvimento e fidelidade à marca.”
Passando para a análise, a arte da precificação no varejo e do gerenciamento de receitas, Iles tentou acalmar os temores dos participantes da sessão avessos à matemática, dizendo que o processo não precisa ser assustador.
“Não é um cálculo excessivamente complicado. É realmente sobre os fundamentos básicos”, garantiu ela ao público. “É simplesmente contar histórias com dados.”
Por exemplo, as atrações podem determinar um preço ideal comparando os preços cobrados por um item durante um período de tempo e traçando o número de itens vendidos. É uma questão de identificar o que medir, com que frequência medir e como apresentar os resultados de uma forma que faça sentido.
Entre os dados a serem considerados podem estar o gerenciamento de estoque, pacotes de descontos e segmentação de clientes. Mas o “grande kahuna”, segundo Iles, é a elasticidade dos preços. Ela incentivou os participantes da sessão a não definirem e esquecerem em relação ao preço. Em vez disso, devem abordar os preços de uma forma sistemática, analítica e interdepartamental para ajudar a maximizar as receitas.
“Use análises para tomar decisões informadas sobre o seu negócio”, enfatizou Iles.