Seja classificado como um centro de entretenimento familiar (FEC) ou um parque de diversões coberto, tudo se resume a diversão (e jogos) em família dentro do shopping Paseo Interlomas – uma instalação de 10,000 metros quadrados que é uma nova joia na coroa das atrações de lazer do México .
Com uma das marcas de brinquedos mais famosas do mundo como banner, inspiração e tema do novo Cidade Hasbro localizada na Cidade do México, existe um novo padrão de fusão de atividades, agora rotulado como “shoppertainment”. O parque abriu suas portas aos visitantes no dia 23 de junho de 2023, diversificando imediatamente o shopping que chama de lar.
“Na América Latina, os shoppings desempenham um papel muito importante para a sociedade”, afirma Fernando López, CEO do Grupo VXT e membro do conselho da REIL, desenvolvedora da atração com sede no México. “Shopping centers e shopping centers são onde a maioria das [unidades] familiares costuma passar um dos finais de semana.”
Além das lojas e restaurantes disponíveis, os shoppings oferecem uma oportunidade para as famílias passarem um dia inteiro seguras e protegidas das intempéries. Os shoppings da América Latina entendem os desejos das famílias e buscam cada vez mais ofertas de entretenimento.
Luis Javier Santoyo, CEO da Hasbro City, destaca a importância da FEC atrair uma ampla gama de convidados. “O que tentamos fazer foi criar um parque familiar – não apenas para crianças, não apenas para adolescentes”, diz Santoyo, acrescentando que os planejadores do parque fizeram um esforço consciente para equilibrar o parque com atividades para famílias inteiras, começando com crianças de três anos ou mais. para adolescentes entre 15 ou 16 anos.
Entrando no estilo Hasbro
Em uma fileira de vitrines no corredor principal do shopping, um edifício imponente - um grande portão de entrada de dois andares de altura - domina a galeria, convidando os visitantes a entrar. No lugar das tradicionais bilheterias, um balcão de atendimento estilo concierge, completo com painéis de madeira, imediatamente dá o tom para a experiência elevada que temos pela frente.
Depois de passar pelo posto de segurança, os visitantes encontram um mezanino de dois andares em torno de uma figura animatrônica do prefeito da cidade de Hasbro, Sr. Monopoly é rei aqui, destacando o jogo de ouro da Hasbro Inc. que celebrou seu 100º aniversário em 2023.
Imediatamente após conhecerem Tio Pennybags e passarem pelo The Garden Walk – um pátio de topiárias em formato de vários personagens encontrados na franquia de brinquedos e jogos da Hasbro – os hóspedes dobram a esquina para a Main Street, onde os designers colocaram prédios de dois andares com vitrines que oferecem acesso às atrações do parque, locais de comida e bebida (F&B) e fliperama. Além disso, os visitantes passeiam pelas ruas e becos sinuosos em busca de atrações temáticas adicionais.
A Hasbro City se orgulha de ter uma experiência de comida e bebida com ofertas de alta qualidade servidas em ambientes temáticos que garantem que os hóspedes não sintam a necessidade de entrar na praça de alimentação próxima do shopping. De refeições completas a lanches, sobremesas e doces, há opções para os mais diversos paladares. Veganos e vegetarianos também se sentirão em casa, enquanto os pais podem desfrutar de bebidas para adultos.
O que há em um IP?
Embora a marca Hasbro e suas propriedades intelectuais (PIs) associadas ofereçam um conjunto robusto de conteúdo para um FEC ou parque de diversões, os designers da Hasbro City procederam com cautela ao incorporar a PI.
“É um desafio para nós, como vocês estão vendo a Hasbro City, temos muitas marcas, muitos personagens, mas não é responsabilidade dos nossos fãs entender que [os] personagens ou marcas são a família da Hasbro, e esse tipo de conexão entre grandes marcas como a Hasbro”, afirma Emiliano Limón, sócio e vice-presidente de marketing e criatividade do Grupo VXT e Hasbro City.
Embora os visitantes do parque possam não reconhecer imediatamente o nome Hasbro como uma empresa de jogos de tabuleiro ou brinquedos, seus vários IPs oferecem grande apelo e tremendo reconhecimento de marca para a FEC.
A Hasbro lança regularmente novos conteúdos e procura maneiras de manter seu IP relevante. A empresa lançou novos filmes, como “Dungeons and Dragons”, enquanto uma nova série “Transformers” está prevista para ser lançada na Netflix, consolidando ainda mais as marcas na cultura pop.
“Temos licença de mais de 33 propriedades diferentes da Hasbro”, afirma Dieter Cornejo, sócio e vice-presidente de projetos especiais do Grupo VXT e Hasbro City, sobre o extenso portfólio de IPs encontrados nas zonas temáticas do Plaza Central, The Garden Walk, Main St., El Muelle, Equestria e Cybertron.
Aprendendo um novo conjunto de habilidades
REIL, empresa de capital privado que investe na Hasbro City, foi investidora no ocupante anterior do mesmo espaço, Imagic Park. Inicialmente, o parque existente deveria ser reformado, disse Cornejo à Funworld. Reimaginar a atração anterior levou Cornejo (especializado em finanças) a desenvolver um novo conjunto de habilidades.
“Não tínhamos experiência, mas agora temos um mestrado, digamos, em três anos de entretenimento para conseguir isso”, diz Cornejo.
Ao idealizar como transformar o parque, uma empresa venceu a licitação para a reformulação, que incluiu uma ampla reforma. Cornejo explicou que sua equipe não estava totalmente familiarizada com as marcas Hasbro no início e isso representava um desafio, já que a equipe precisava de algumas atrações marcantes existentes.
Um exemplo de destaque para Cornejo é a torre suspensa que passa por uma abertura no telhado e eleva os passageiros acima de uma rodovia próxima. A atração foi renomeada como Optimus Prime Tower, como observa a equipe, fazia sentido reformular a atração para algo robótico e incorporá-la em uma área mais emocionante – Cybertron.
Outro motivo de orgulho para a equipe, também dentro da Cybertron, foi a conversão de um passeio de furacão em realidade virtual (VR) que também foi mantido no parque anterior. A equipe novamente se viu responsável por tomar decisões criativas enquanto trabalhava com a Hasbro. O resultado, a pedido da Hasbro, é um novo filme que efetivamente converte a antiga atração no novo Transformers Energy Surge, fornecido pela DOF Robotics, que auxiliou na criação do novo vídeo e programação do passeio.
Um novo passeio circular de Magic Bike de Zamperla, membro da IAAPA, foi colocado dentro de Equestria - uma zona temática de My Little Pony. Cornejo e sua equipe apresentaram um conceito para converter os veículos do passeio em pôneis voadores. Mesmo assim, a Hasbro, Inc. precisava de uma maneira diferente de integrar My Little Pony.
“Nós [descobrimos que você] não pode colocar o rosto de My Little Pony nos veículos, então colocamos uma estátua de pônei no topo da atração.” A nova experiência de passeio inclui um cenário temático e efeitos sonoros.
Quando a Hasbro, Inc. estava ansiosa para desenvolver entretenimento ao vivo para o parque, a Lemon Drops foi procurada como outro parceiro. Emiliano Limón, da Hasbro City, também CEO da Lemon Drops, escreveu o roteiro de dois shows (um terceiro show é apresentado durante as férias) realizados no Teatro Coca-Cola – uma sala polivalente com assentos de teatro e um palco que tem a flexibilidade de oferecer espaço para reuniões como parte do programa de vendas coletivas do parque. Limón e sua equipe também forneceram os efeitos sonoros e lideraram todas as fases do processo de produção. Ele diz que a Hasbro, Inc. ficou mais do que feliz com o produto final. Ele diz que a Hasbro, Inc. ficou mais do que feliz com o produto final, enquanto o feedback dos convidados é extremamente positivo.
Forjando Parcerias
Luis Narchi, CEO da Narmex e membro dos conselhos da REIL e Hasbro City, explica o processo de construção de parcerias.
“Há muitos patrocinadores que querem estar nesta FEC agora. Começamos há muitos anos com apresentações em PowerPoint para tentar conseguir patrocínios e agora temos um showroom lindo para os patrocínios virem investir conosco”, conta Narchi à Funworld.
O parque oferece oportunidade de promoções 360 graus dentro e fora do parque com a marca Hasbro. Narchi destaca que os desafios atuais com os patrocínios incluem as mudanças nas demandas dos consumidores ao longo do tempo e a nova meta de maximizar o potencial de ganhos da marca por meio de mercadorias, colocando em foco a designação “shoppertainment”.
“Eles querem vender mais produtos”, diz ele. Os parques de diversões oferecem a oportunidade de ser criativo com ofertas de patrocínio, enquanto o desafio da Hasbro City, por exemplo, é coordenar uma parceria tripartida entre o parque, a Hasbro, Inc., e as diversas empresas que patrocinam as atrações. Exemplos incluem Coca-Cola, Banco Santander e Mobility Ado, que estão integrados às ofertas do parque.
Exemplos incluem Coca-Cola, Banco Santander e Mobility Ado, empresa de telecomunicações integrada às ofertas do parque.
Uma localização estratégica e um mapa guia para expansão
Santoyo recomenda que os proprietários e operadores de instalações façam pesquisas quando pretendem expandir, renovar, reformular a marca ou mudar. Isso começa examinando os imóveis existentes.
“Na verdade, o local nos escolheu”, diz ele, acrescentando que o parque anterior que funcionou no local durante um ano e meio provou que o local funcionava, mas precisava de uma marca forte para injetar nova vida. Escolher um local é uma tarefa complexa, diz Lopez. “Estamos prestes a fazer pesquisas de mercado muito, muito profundas”, diz ele.
Com o cuidadoso equilíbrio entre atrações e ofertas na Hasbro City, a operadora está confiante de que possui uma fórmula para o sucesso que pode ser reproduzida em outros lugares.
"Isso é certeza. Na verdade, isso é uma espécie de plano, replicar este parque em diferentes partes e diferentes bairros em diferentes estados do México. E queremos ir para a América Latina para desenvolver esse tipo de peças ou multimarcas como esta ou marcas unitárias”, revela Santoyo à Funworld.
Lopez também compartilha que uma expansão agressiva está nos planos da empresa.
“A ideia é desenvolver pelo menos 12 FECs como esta, com tamanhos diferentes, algum outro tipo de modelo de negócio.” Finalmente, a licença da Hasbro se estende ao México e ao resto da América Latina, com exceção do Brasil.
O objetivo é utilizar a fórmula para abrir FECs semelhantes, enquanto o desafio é desenvolvê-los com diferenças distinguíveis. “Queremos mudar os modelos e então você pode mudar a experiência.”
Santoyo continua dizendo que a equipe acredita que outras atrações serão diferentes o suficiente para que os hóspedes que visitarem a Cidade do México e depois visitarem outra atração da Hasbro tenham uma experiência distintamente diferente.
“Mas o desafio é fazer com essa qualidade, mas de forma diferente”, explica Santoyo.
Um equilíbrio de ofertas
Cornejo está satisfeito com os resultados e compartilha uma estratégia da qual outros operadores de atrações podem se beneficiar. “Sempre nosso objetivo foi ter algo para toda a família. Quando as crianças vêm aqui com os pais, elas podem passear em cada uma das atrações com ou sem crianças. O resultado final é que cada uma dessas atrações se funde de forma que tenhamos um conceito de família”, afirma.
Isolado em uma seção própria, aguardam atrações e experiências para os visitantes mais jovens do parque. As crianças podem brincar em caixas de areia com caminhões Tonka, entre paisagens urbanas em miniatura dimensionadas apenas para os pequenos e uma pista de obstáculos para todas as idades. As saídas limitadas nesta área permitem que os pais supervisionem com segurança as brincadeiras dos filhos, sem medo de que eles se afastem demais.
No extremo oposto do espectro de ofertas está o Monopoly the Ride – uma montanha-russa invertida da Wiegand que fica suspensa no teto, dois andares acima, levando os passageiros por uma abertura no prédio acima da rodovia abaixo, onde os motoristas podem testemunhar a emoção. nos rostos dos cavaleiros. Grande parte da zona Cybertron é delineada em um percurso de cordas que utiliza o espaço aéreo acima dos pedestres e coloca os escaladores perto da Torre Optimus Prime. A energia cinética encontrada no layout do parque e na integração das atrações é parte integrante da experiência.
Lopez acredita que a Hasbro City é diferente de qualquer outra atração. “Não há nada como este. De certa forma, é único. É uma combinação de parque temático e FEC. Temos atrações que são tipicamente de parques de diversões e algumas outras que são [típicas de uma] FEC.” O importante na Hasbro City é a marca.
E as marcas Hasbro são para famílias, conclui Lopez. “Todos os membros da família podem jogar.”
