Nick Varney é conhecido em todo o setor de atrações globais como o CEO que dirigiu a Merlin Entertainments por 23 anos antes de entregar as responsabilidades ao atual capitão da empresa, Scott O'Neil.
Para Varney, a jornada épica começou com uma “pequena fantasia de conquistar o mundo” a partir da sede da Merlin na histórica cidade portuária de Poole, na costa sul da Inglaterra. Ao se aposentar em novembro de 2022, ele e sua equipe transformaram a Merlin Entertainments na maior operadora de parques temáticos e atrações da Europa, perdendo apenas para a Disney no cenário mundial em termos de número de visitantes. Antes da COVID, as atrações do Merlin recebiam 67 milhões de visitantes anualmente.
Quando ele se afastou, Varney transformou a Merlin em uma empresa de £ 6 bilhões com mais de 140 atrações em todo o mundo.
“Na minha época, construímos seis novos Legolands, o primeiro parque temático Peppa Pig, 5,000 quartos de hotel e não sei quantos Sea Life Centers, Madame Tussauds, Dungeons e Lego Discovery Centers. Mais da metade do portfólio da Merlin eram construções novas”, diz ele com orgulho.
“A equipe Merlin foi, na minha opinião, a equipe mais eficaz em todo o setor de atrações em termos do que produziu durante aquele período.”
Nova mentalidade
O fascínio de Varney pelas atrações começou quando ele visitou o Walt Disney World quando criança, em 1973. “Era o lugar mais incrível e provavelmente foi por isso que aceitei o emprego em Alton Towers”, diz ele. Ele foi diretor de marketing da Alton Towers de 1990 a 94 e depois chefe de marketing de grupo do Tussauds Group até 1995, depois de começar no marketing de bens de consumo de rápida evolução (FMCG). A experiência FMCG moldou sua perspectiva.
“Eu me apaixonei pelas marcas e pelo que elas significam para as pessoas”, diz ele. “Na Alton Towers, você não apenas tinha uma marca que combinava valores emocionais e físicos, mas também podia ver seus clientes descendo a Towers Street, amando seu produto ou, ocasionalmente, não gostando dele.” Ele ficaria entusiasmado ao saber que estava ajudando a proporcionar às famílias e amigos experiências memoráveis e compartilhadas.
Varney fez uma aquisição de gestão da Vardon Atrações, parte da Vardon PLC, em 1999, apoiada pela Apax. Ele se lembra da curva de aprendizado acentuada e do medo de “colocar todas as economias de sua vida no cheque de patrimônio quando você tem dois filhos e sua esposa está grávida”.
O recém-renomeado Merlin Entertainments Group tinha duas redes, Sea Life Centers e Dungeons. A empresa cresceu de forma constante, graças a um modelo económico sólido centrado na recuperação do investimento no prazo de cinco anos e no financiamento de despesas de capital a partir de fluxos de caixa.
Mas Varney queria mais. “Eu escrevi este documento de estratégia precoce, dizendo que se você juntar o Merlin com os parques Legoland, Madame Tussauds e London Eye, você poderá criar uma empresa de entretenimento familiar baseada em marcas fortes. Você teria um negócio com atrações internas e externas e marcas naturalmente sinérgicas com potencial de expansão global”, afirma. “A estratégia era sobre diversificação.”
Varney esperava que um portfólio bem equilibrado e bem administrado de marcas de atração isolasse a Merlin contra a volatilidade do mercado. “Até maio de 2020, pensávamos que nunca haveria uma situação em que todos os lugares estivessem fechados”, diz ele ironicamente, “mas a estratégia acabou por ser bem-sucedida”.
Ele credita essa visão estratégica clara, sorte e uma equipe dedicada – incluindo Mark Fisher, que trabalhou com Varney nos últimos 30 anos e se aposentou ao mesmo tempo – pela transformação de Merlin.
Momentos cruciais
A reunião de Varney em 2005 com Joe Baratta, então sócio sênior do escritório da Blackstone em Londres (agora chefe global de private equity da Blackstone), também foi fundamental. A Blackstone adquiriu a Merlin da Hermes Private Equity por £ 102.5 milhões. Para Blackstone, foi um pequeno negócio financeiro, mas “Joe viu o quadro geral” e “colocou Merlin na grande liga”, diz Varney.
A Merlin posicionou-se como consolidadora de mercado, adquirindo os quatro parques existentes da Legoland (Billund, Windsor, Califórnia e Alemanha), juntamente com a Gardaland na Itália e o Grupo Tussauds.
Quando a Merlin foi privada em 2019 por um consórcio que incluía Blackstone, Kirkbi (a holding privada e empresa de investimento da família Lego) e o Canada Pension Plan Investment Board (CPPIB), parecia que a empresa estava revisitando velhos amigos.
Varney já sentia há algum tempo que o mercado de ações não era “um ótimo lugar para uma empresa com uso intensivo de investimentos”. Foi “uma reviravolta bizarra” desde quando lançou a empresa em Novembro de 2013. Depois, a cidade e os mercados públicos adoptaram uma visão de longo prazo e o capital privado adoptou uma perspectiva de curto prazo. “Isso mudou totalmente de 2010 a 2020”, diz ele. “O curto prazo não é algo que se possa fazer quando se está a construir grandes projectos de capital. Não acho que o mercado de ações entenda isso.”
Blackstone e Kirkbi são “investidores perfeitos a longo prazo”, acredita Varney, porque reconhecem os ciclos de investimento de capital necessários para a próxima fase de crescimento.
Ter grandes acionistas foi reconfortante quando Merlin enfrentou a COVID-19. “A partir do final de janeiro [2020], pudemos ver o que estava por vir e começamos a fechar orçamentos. Garantimos que manteríamos nossa liquidez”, diz Varney. Mas nem ele esperava fechar 129 das 130 atrações até maio.
“O que foi notável foi que não paramos. Cerca de 150 gerentes da Merlin mantiveram as luzes acesas e todos esses projetos em andamento. Essa sempre foi uma das coisas incríveis sobre Merlin. Não é um grande gigante corporativo. Sempre manteve uma cultura de pequena empresa.”
A Merlin aprimorou seu modelo operacional, melhorou o gerenciamento de receitas e o controle de custos e tornou-se ainda mais focado na eficiência de investimentos. “O que surgiu foi um negócio mais eficiente e com margens mais altas. Abrimos projetos estratégicos importantes como o Parque Temático Peppa Pig na Flórida (2022), Legoland Coreia (2022), Legoland Nova York (2021) e atrações intermediárias.” Merlin se recuperou fortemente. “Eu sinto que estou em alta”, diz Varney.
Oportunidades e ameaças
Durante a pandemia, os consumidores migraram para canais online e Varney vê uma “tremenda oportunidade” para as operadoras. “A tecnologia transformou o caminho para o mercado. Você conhece seus clientes e quando eles chegarão. Você pode fazer um upsell e oferecer-lhes uma visita melhor.”
No entanto, ele alerta sobre ameaças de intermediários como Booking.com, Expedia e produtos de passes de lazer. Varney diz que as atrações nunca devem permitir que vendedores terceirizados de ingressos obtenham mais volume do que a atração. “Tenha muito cuidado com a quantidade de estoque que você dá a esses intermediários”, diz Varney.
Ele acredita que contratempos acontecem em todas as empresas; a chave é como você responde. Quando as condições desfavoráveis do mercado de ações impediram a flutuação planeada da Merlin em 2010, a empresa desviou-se para o mercado da Ásia-Pacífico. Fez aquisições importantes, incluindo o Sydney Atrações Group e a Living and Leisure Australia.
Em junho de 2015, ocorreu o insondável: um acidente angustiante na montanha-russa The Smiler em Alton Towers.
“Foi um choque fundamental e teve um efeito profundo em todos”, diz Varney. “Isso nunca deveria ter acontecido, mas acho que a empresa lidou com isso tão bem quanto qualquer um poderia ter feito em uma circunstância tão difícil.” O incidente derrubou o negócio. Mas Varney lembra como “a empresa parecia uma grande família nos dias mais sombrios após o acidente. Tiramos forças um do outro.”
Houve também muitos pontos altos, desde a utilização de propriedades intelectuais populares como “Peppa Pig” e “Jumanji” de formas criativas até à obtenção de uma posição segura na Florida.
“Conseguimos comprar Cypress Gardens, 150 acres, com toda a infraestrutura por US$ 25 milhões. Em seguida, não investimos nada parecido com o que você normalmente investiria em um novo grande parque temático e, de repente, a Legoland Florida está lá.”
“Foi uma ótima decisão, mas também corajosa porque todos disseram: 'Você está a 45 minutos a uma hora do centro de Orlando.' Mas eu costumava dizer que se você estivesse em Orlando, estaria no meio de uma luta de boxe de pesos pesados entre a Disney e a Universal. Estávamos fora daquele ringue em Winter Haven [Flórida], mas ainda conseguimos o suficiente da glória. Trata-se de compreender sua economia.”
Seja entrando no competitivo mercado da Flórida ou administrando hotéis, “gosto de provar que as pessoas estão erradas”, diz ele. Varney estava convencido de que as acomodações temáticas eram estrategicamente vitais para os parques temáticos. “Merlin tem feito isso de forma consistente em toda a propriedade, com 23 hotéis e seis aldeamentos turísticos.”
No entanto, mesmo alguém tão obstinado como ele pode sentir a pressão do mercado público. “Eu sempre disse que só abriremos atrações onde conseguirmos o retorno certo. Mas chegou um momento em que o preço das ações estava sob pressão e me convenci de que precisava dizer: 'Essa é a quantidade de atrações que vamos abrir por ano'. No minuto em que você diz isso, você coloca a organização sob pressão. Você faz ligações que não teria feito anteriormente porque deseja atingir esse objetivo. Não posso culpar ninguém além de mim mesmo. Felizmente, percebi o erro logo no início.”
Deixando um legado forte
Varney acredita que ele e sua equipe foram motivados a “pegar o rato” e ser a maior e melhor empresa de entretenimento baseada em localização do mundo. “Quando me aposentei, éramos o número dois. O rato ainda existia, mas você sempre sente admiração pela Disney”, afirma.
Varney queria dar propriedade aos membros da equipe de Merlin. “Compartilhamos as ações”, diz ele. “Desde o início, este foi um negócio construído a partir de sonhos. A história de Merlin é a de todo um grupo de pessoas que viveram o seu sonho.”
Com a indústria do lazer em seu DNA, Varney agora ajuda o Bath Rugby a proporcionar uma excelente experiência de jogo como o novo presidente não executivo do clube. Ele também faz parte do conselho da empresa de pubs Marston's.
Varney sempre buscou as estrelas, mas manteve os pés firmes no chão. Ele se despede enquanto sai para alimentar os burros, cuidar das ovelhas e passar o futuro com sua esposa de 33 anos, Liz, e seus quatro filhos.