Em uma manhã de junho, 18 membros do elenco do Magic Kingdom Park (o nome da Disney para seus funcionários) foram enfeitados com alegria natalina da cabeça aos pés em frente ao Castelo da Cinderela - transformados com efeitos de mapeamento de projeção de tons vermelhos e verdes brilhantes, fitas, ornamentos e bandeiras. Com as árvores ao redor também iluminadas com detalhes em vermelho e luz cintilante, o palco estava pronto para filmar um vídeo de mídia social de 22 segundos para “Halfway to Holidays”, uma semana de prévias dos próximos eventos da temporada de férias, guloseimas e mercadorias na Disney Parques.
Alguns convidados especiais – Mickey, Minnie e Pateta, também com looks festivos – juntaram-se à filmagem.
Filmado em uma tomada, o vídeo começa com Minnie entregando um presente embrulhado em vermelho que é passado por uma fila de membros do elenco, com a ajuda de um Pateta desajeitado e Mickey alegre. No final da fila, um grupo de Cast Members abre o presente, deixando os espectadores empolgados com os anúncios “Halfway to Holidays” que virão durante a semana de 20 de junho.
Enquanto o vídeo foi filmado, editado e postado online em dois dias, o planejamento para reunir o entretenimento, cenário, personagens e membros do elenco levou cerca de seis semanas.
“Na verdade, é uma ideia que usaríamos para 'Halfway to Halloween', redirecionando para que, em vez de uma abóbora, ela se tornasse um presente. Nós meio que nos agarramos às coisas e encontramos os momentos certos para elas”, diz Rob Polonsky, gerente de conteúdo digital da Disney Parks, Experiences and Products, que gerencia uma equipe de coordenadores de conteúdo que produz vídeos no Walt Disney World Resort e Disneyland Resort.
“Nossa equipe, trabalhando de forma bicostal [na Flórida e na Califórnia], faz brainstorms toda semana, então nunca é ideia de apenas uma pessoa. Isso decorre de todo o grupo colaborando com diferentes perspectivas.”
Narrativa autêntica
Este vídeo “Halfway to Holidays” é apenas uma instância de uma postagem social criada para o TikTok, um aplicativo móvel de compartilhamento de vídeo de formato curto cada vez mais popular. Desde 2020, a equipe da Disney Parks obteve sucesso na plataforma, aumentando seus seguidores para 4.8 milhões, com um total de 116.1 milhões de curtidas, até o momento. O TikTok reconheceu o @DisneyParks como uma das “Marcas que agem como criadores” do aplicativo em seu relatório “Ano no TikTok 2021”.
“O que essa conta do TikTok foi originalmente concebida para ser criadores individuais em uma voz harmônica da Disney. Somos todos fãs da Disney, então adoramos criar conteúdo da Disney”, diz Skye Kelly, coordenadora de conteúdo de mídia social para Disney Parks, Experiences and Products. “Começamos por causa da pandemia. Tudo desligado; as pessoas precisavam de uma maneira de se conectar com os parques e se conectar com as coisas que tanto amam.”
Os pequenos vídeos do TikTok da Disney apresentam tudo, desde revelações de balde de pipoca até aberturas de passeios, mas os membros do elenco estão no centro do conteúdo.
“Adoramos mostrar nosso elenco e seu trabalho. Sempre temos isso na cabeça: como podemos envolver o elenco não apenas para participar, mas também para compartilhar e fazer parte desse sistema?” diz Charles Stovall, gerente global de relações públicas da Disney Parks, Experiences and Products. “É preciso pessoas entusiasmadas, prestativas e preocupadas com a experiência do hóspede.”
Kelly e Polonsky dizem que um de seus objetivos é despertar alegria entre os espectadores, criando magia exclusiva da Disney. A equipe de conteúdo bicocostal de 12 vídeos de filmes com smartphones - assim como o criador médio do TikTok - e está ciente de não afetar a experiência do hóspede ao criar conteúdo, geralmente filmando depois do expediente. A equipe explora parques e resorts em busca de ideias e busca histórias do elenco, como uma dupla de fotógrafos do PhotoPass entre pai e filha no Epcot em um vídeo com tema do Dia dos Pais.
Os Cast Members que participam do TikToks geralmente não têm treinamento formal de mídia social e não precisam fazer teste para aparecer nos vídeos; depende da disponibilidade do Cast e das necessidades de conteúdo.
“Noventa e nove por cento das vezes, não dizemos a eles o que fazer porque eles são tão autenticamente incríveis por conta própria”, diz Kelly sobre os participantes do elenco. Antes de gravar o vídeo “Halfway to Holidays”, Kelly incentivou o grupo dizendo: “Seja você mesmo e tenha energia!”
Conteúdo impulsionado pela criatividade
Sobre a edição de vídeos de mídia social, Polonsky diz: “Às vezes é uma mudança rápida, como filmamos este [vídeo de “Halfway to Holidays”] em uma tomada, então é mais fácil dar a volta por cima. Às vezes, uma história do elenco com muitos b-rolls e partes pode levar algumas semanas. Tudo depende da pontualidade de quando queremos publicá-lo, versus quão perene é para que possamos preencher nossa agenda.”
Além disso, a equipe equilibra o conteúdo focado no Cast com as iniciativas da empresa, lançamentos de produtos e eventos especiais, sendo criativos sobre a melhor forma de apresentar esses objetivos na plataforma TikTok. O canal também não se limita ao Walt Disney World Resort e Disneyland Resort. Com uma biografia descrevendo-o como “O Lugar Mais Feliz Online”, o @DisneyParks TikTok apresenta conteúdo de propriedades da Disney em todo o mundo, incluindo Aulani, A Disney Resort & Spa; Linha de Cruzeiros Disney; Disneylândia Paris; Disneylândia de Hong Kong; e mais.
De acordo com Kelly, o número de vídeos compartilhados diariamente no TikTok “vai e volta”, mas a equipe pretende postar pelo menos dois vídeos, às vezes até sete, por dia. A Disney Parks também publica seu conteúdo de vídeo TikTok no Instagram, onde tem 2.1 milhões de seguidores.
“Todos nós também somos observadores ávidos de conteúdo, acompanhando as tendências e o que está acontecendo na plataforma. É para isso que estamos criando”, diz Polonsky, mencionando que eles prestarão atenção aos vídeos e sons virais do TikTok.
Para aqueles que desejam entrar no TikTok e produzir conteúdo de vídeo social, Polonsky sugere: “Basta entrar e fazer isso”.
“Focar em projetos criativos e fazer produções maiores no TikTok, aqueles que levam um pouco mais de tempo e incorporam entretenimento e elenco, são os que me empolgam, mas também experimentam novas formas de contar histórias, sejam séries ou pop-up. vidas ou brincando com filtros”, diz ele.
Kelly concorda, dizendo que a mídia social e a narrativa eficaz estão em constante evolução.
“O TikTok mudou a maneira como falamos sobre algumas de nossas histórias e acho que, no futuro, [será] continuar a encontrar maneiras criativas de mostrar as coisas que as pessoas amam”, diz ela. “Talvez um dia nem seja o TikTok; será uma plataforma diferente, mas continuaremos com essa tecnologia incrível e poderosa.”
- Juanita Chavarro Arias é o editor-chefe do Funworld. Entre em contato com ela em [email protected].
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Quantificando o crescente impacto do TikTok
Em 2021, o TikTok divulgou resultados de estudos conduzidos pelos grupos de pesquisa independentes MRC Data e Flamingo para mergulhar no som e na cultura em toda a plataforma de compartilhamento de vídeo de formato curto.
O áudio é um aspecto importante dos vídeos do TikTok, seja uma música, narração ou som original. A MRC Data descobriu que quando as marcas apresentam músicas que os usuários do TikTok gostam em seus vídeos:
- 68% dizem que se lembram melhor da marca.
- 58% dizem sentir uma conexão mais forte com a marca.
- 58% dizem que são mais propensos a falar sobre a marca ou compartilhar o anúncio.
- 62% dizem que estão curiosos para conhecer a marca.
- 67% dos usuários preferem ver vídeos de marcas com músicas populares ou populares no TikTok.
- 65% dos usuários preferem conteúdo de marcas que incluam sons originais.
Flamingo pesquisou o efeito do TikTok na cultura e descobriu:
- 43% dos usuários tentam algo ou vão a algum lugar novo depois de ver pelo menos uma vez no TikTok.
- 61% dos TikTokers gostam mais de marcas quando criam ou participam de uma tendência na plataforma.
- 56% dos usuários e 67% dos criadores se sentem mais próximos de marcas que publicam conteúdo humano e não polido.
- 63% dos usuários gostam quando as marcas mostram criadores do TikTok em seus vídeos.
- 66% dos usuários gostam quando as marcas patrocinam criadores para exibir seus produtos.
Para o relatório completo, visite bit.ly/3v6CF5l.