Un gioco completamente nuovo da Chuck E. Cheese
Circa quattro decenni e mezzo dopo il suo inizio, era quasi finita per gli iconici centri di intrattenimento per famiglie Chuck E. Cheese (FEC) e pizzerie quando la pandemia di COVID-19 ha messo in ginocchio la società madre, CEC Entertainment. . Ma David McKillips, il carismatico CEO di CEC, l'ha aiutata a emergere con successo dalla bancarotta. Ora sta guidando l'azienda attraverso la pandemia e reinventando il marchio per posizionarlo per la prossima generazione di fan.
Parla di tempismo. Salito a bordo nel gennaio 2020, McKillips ha dovuto prendere la difficile decisione di chiudere temporaneamente le 775 sedi dell'azienda a marzo a causa delle condizioni imposte dal virus. La CEC non ha resistito all'impatto delle chiusure.
"Purtroppo, nei nostri bilanci non avevamo la forza per sopravvivere alla pandemia", afferma. La società ha presentato istanza di Chapter 11 nel giugno 2020.
Tuttavia, è difficile mantenere un buon mouse. Riconoscendo la potenza del nome Chuck E. Cheese e della proprietà intellettuale, i suoi supervisori non hanno mai pensato di abbandonare il marchio. Con oltre 900 milioni di dollari di vendite nel 2019, i fondamentali di CEC erano solidi.
"Francamente, l'attività era sana", afferma McKillips. "Avevamo davvero un problema di debiti".
Uscendo dalla bancarotta con una nuova linea di credito alla fine di dicembre 2020, l'amministratore delegato e il suo team hanno sviluppato strategie per operare durante la pandemia. Avevano licenziato alcune persone nell'ufficio aziendale e dipendenti part-time sul campo, ma hanno deciso di mantenere tutti i loro direttori generali a tempo pieno nei negozi sul libro paga. L'azienda sapeva quando uscì dalla pandemia che sarebbe stato importante mantenere gli standard del marchio: la "memoria muscolare" dei manager, come dice McKillips.
CEC crea un nuovo marchio
Con le sue sale da pranzo e i portici chiusi, il primo ordine del giorno stava ruotando su un modello alimentare fuori sede. Chuck E. Cheese è tra le più grandi aziende di pizza al mondo. A differenza dei suoi concorrenti, tuttavia, non aveva molta esperienza nella promozione o nella vendita del suo prodotto da asporto o a domicilio.
CEC ha firmato accordi con i principali servizi di consegna a domicilio di terze parti come Uber Eats, ma ha scoperto una domanda tutt'altro che entusiasta per le voci di menu esistenti della catena. Con il lancio di Pasqually's Pizza & Wings, CEC è stata tra le prime aziende nazionali a introdurre il concetto di cucina fantasma. Sebbene Pasqually's prenda il nome da uno dei personaggi di Chuck E. Cheese, non ci sono altri collegamenti evidenti con il marchio originale. Condividendo la stessa cucina dei suoi ristoranti, ha realizzato una pizza distinta con più salsa, un diverso tipo di formaggio e sapori più robusti. I piatti includono anche ali, schiacciate di polpette e pane al formaggio. L'obiettivo era fare appello a una fascia demografica più anziana rispetto alle famiglie con bambini piccoli che in genere vengono a frequentare Chuck E. Cheese e la banda.
McKillips afferma che la società aveva in programma di creare un programma di consegna a domicilio, ma la pandemia ha accelerato il suo lancio. Il marchio Pasqually di sola consegna continuerà dopo che la minaccia di COVID-19 si sarà placata. Il concetto di cucina virtuale è stato un successo, aggiunge, ma non abbastanza per far crescere l'azienda.
Per raggiungere la sostenibilità, CEC ha dovuto capire come riportare l'esperienza Chuck E. Cheese agli ospiti in mezzo alla pandemia. Cosa potrebbe fare per rendere le sue sale da pranzo e i suoi FEC più sicuri e attraenti una volta che saranno stati in grado di riaprire?
La tecnologia è il biglietto per il successo
Tra i cambiamenti, la società è passata a una piattaforma di e-ticket per i suoi giochi di riscatto. CEC ha sviluppato carte di plastica riutilizzabili su cui i clienti possono memorizzare i loro biglietti digitali. Oltre a fornire un metodo senza contatto per gestire in sicurezza i biglietti, è anche un'alternativa ecologica che consente all'azienda di risparmiare un'enorme quantità di denaro. Inoltre, offre agli ospiti la possibilità di riscattare rapidamente i propri guadagni allo sportello dei regali senza dover gestire manciate di biglietti cartacei.
I siti hanno anche limitato la capacità, adottato misure di distanziamento sociale, condotto screening della temperatura e introdotto altre politiche dell'era COVID-19. L'iniziativa più significativa è stata un'app per telefono che CEC è stata in grado di implementare rapidamente.
"Ci siamo accovacciati e abbiamo lavorato con i nostri team di marketing, IT e sviluppo per lanciare un programma di fidelizzazione e personalizzazione Chuck E. Cheese e un'app mobile in soli tre mesi", afferma McKillips. "Ora abbiamo 650,000 utenti".
L'app fornisce un collegamento diretto a molti dei clienti finali più fedeli del marchio. Serve anche come hub per una moltitudine di funzioni. Gli utenti possono effettuare ordini contactless presso le strutture (che sono state potenziate con il Wi-Fi, insieme alle porte e alle prese di ricarica dei dispositivi a ogni tavolo), programmare feste di compleanno e conoscere le offerte speciali. Nel frattempo, possono guadagnare e riscattare punti premio buoni per biglietti elettronici, giochi e altri incentivi. Presto, l'app sarà in grado di tracciare, archiviare e riscattare i biglietti elettronici.
Gli utenti dell'app saranno presto anche in grado di accedere a contenuti digitali, come "Afternoon Fun Break", una serie di video che l'azienda ha lanciato durante la pandemia che presenta i personaggi di Chuck E. Cheese. Disponibili anche su YouTube Kids, includono canzoni e altri intrattenimenti, oltre ad attività. I video fanno parte di una strategia per raggiungere i clienti nei negozi, a casa e online, ovunque si trovino.
C'è molta domanda repressa che spinge i clienti a tornare alle sedi di Chuck E. Cheese e McKillips afferma che le vendite stanno migliorando. Ma gli ospiti che potrebbero ancora non sentirsi a proprio agio a mangiare la pizza e giocare possono portare con sé Chuck E. Cheese. Possono utilizzare l'app o andare online per ordinare cibo, compresi i pacchetti famiglia che impacchettano pizze, dolci, buste e fogli di attività, ritirarlo nel punto vendita Chuck E. Cheese più vicino e gustarlo a casa. I video aiutano a completare l'esperienza a casa.
McKillips si è innamorato dell'industria
I video "Afternoon Fun Break" sono un esempio degli sforzi di McKillips per capitalizzare la popolarità del personaggio di Chuck E. Cheese ed estendere il marchio attraverso contenuti originali, licenze e intrattenimento. Conosce un paio di cose sui personaggi in costume popolari e sul mercato prescolare dopo una lunga carriera nei parchi e nelle attrazioni.
McKillips dice che il suo primo appuntamento è stato al Six Flags St. Louis. Non era abbastanza per spingerlo nel settore, ma trovare un lavoro occasionale al SeaWorld Orlando durante il college ha funzionato. Nonostante il suo modesto inizio al parco, che includeva la pulizia della spazzatura, McKillips si innamorò dell'azienda.
"Non potevo credere che tu potessi lavorare ed essere pagato per rendere felici le altre persone", dice.
Dopo il college, ha ottenuto un lavoro a tempo pieno presso SeaWorld Parks e si è trasferito in Pennsylvania per lavorare a Sesame Place per diversi anni. Mentre era lì, McKillips ha visto la potente attrazione di Elmo e Big Bird. È passato alla DC Comics e ha iniziato a lavorare con Six Flags, il parco a tema che ospita Superman, Batman e gli altri supereroi del marchio. Ciò ha portato a un periodo di 13 anni con la catena di parchi in cui McKillips afferma di aver gestito quasi tutti i dipartimenti, incluso il gruppo internazionale e le entrate del parco, supervisionando cibo, giochi e merchandising.
"Ho davvero avuto una visione a 360 gradi del mondo dell'intrattenimento a tema", spiega.
La sua esperienza ha informato il suo approccio alla CEC e la direzione in cui vuole portare l'azienda.
"Quando mi sono unito, operavamo prima come un ristorante che serviva ottimo cibo e offriva intrattenimento", afferma McKillips. “Sono venuto da Chuck E. Cheese sapendo che siamo prima di tutto intrattenimento per famiglie. Stiamo cambiando la mentalità dell'azienda per apprezzare davvero che l'intrattenimento guida la nostra attività".
Anche dopo aver chiuso definitivamente 54 sedi a causa del fallimento, l'azienda continua a rivendicare il ruolo di FEC più grande del mondo. Raccolgono 2 miliardi di giochi ogni anno e i giochi rappresentano la percentuale maggiore delle sue entrate.
I giochi e l'intrattenimento sono stati una parte fondamentale dell'azienda fin dall'inizio. Fondato nel 1977 da Nolan Bushnell, il pioniere delle sale giochi che ha inventato "Pong" e ha fondato Atari, i ristoranti Chuck E. Cheese hanno combinato la pizza con i giochi nascenti. Includevano anche una band animatronica capitanata dal personaggio omonimo. I ristoranti sono diventati il punto di riferimento per le feste di compleanno dei bambini.
Aggiunta di nuovi condimenti alla ricetta
Ospitando oltre mezzo milione di feste ogni anno, Chuck E. Cheese considera ancora queste celebrazioni come una parte vitale del business.
"Siamo la destinazione numero 1 per le feste di compleanno nel paese", afferma McKillips. “È il DNA dell'azienda.”
Ma il CEO vuole armeggiare con quel DNA per aumentare la partecipazione e le entrate. Lo scorso maggio, la catena ha debuttato con "Summer of Fun", un evento di tre mesi che includeva voci di menu a tema, decorazioni e programmazione. Prendendo spunto dai parchi, presentava anche un Summer Fun Pass che offriva alle famiglie giochi settimanali, biglietti elettronici, cibo e altri vantaggi per tutta la stagione a un prezzo scontato. Ha generato circa 100,000 membri. Parte di una nuova strategia "4 stagioni di divertimento", il calendario degli eventi include anche "Halloween Boo-tacular", "Winter Winner-land" e "Spring-tastic Celebration".
McKillips sta anche armeggiando con i negozi stessi. Come parte di una rivisitazione del marchio, l'azienda ha ristrutturato 30 sedi nel 2021 e prevede di rinnovarne altre 350 nei prossimi tre anni. I negozi rinnovati enfatizzano l'interattività. Ad esempio, invece di guardare passivamente Chuck E. esibirsi (i classici animatronici stanno per essere eliminati), i bambini possono ballare con il grande formaggio quando il personaggio walkaround si unisce al divertimento ogni ora. Includono anche monitor video dal pavimento al soffitto, che visualizzano contenuti in sintonia con i più esperti di tecnologia di oggi.
"Le location appena ristrutturate urlano intrattenimento", afferma McKillips. Il menu a tempo limitato di Halloween offriva cupcakes di melma con gli occhi finti e pizze a forma di zucca. "Questo è mettere l'intrattenimento nel nostro cibo", osserva.
A giugno, l'azienda ha anche aperto il suo primo negozio esclusivo a Brandon, in Florida. Con una superficie di 25,000 piedi quadrati, è più grande del 78% rispetto alle sedi esistenti e include circa 35 giochi in più, il 20% dei quali sono piccole giostre ed esperienze di gioco interattive per bambini piccoli. Ci sono più schermi video di dimensioni enormi e una pista da ballo interattiva per mantenere i bambini attivi e impegnati. Una seconda location esclusiva è prevista per l'apertura nel nord della California all'inizio del 2022.
CEC possiede una catena simile, Peter Piper Pizza, con più di 100 sedi principalmente in Arizona, Texas e New Mexico. Fa appello a una demo-grafica più anziana di ragazzi dagli 8 ai 14 anni e include la birra nel suo menu per i genitori. Sebbene offra anche giochi, McKillips afferma che è un marchio incentrato sul cibo che sta andando bene durante la pandemia.
"Penso che Peter Piper sia una delle armi segrete di questa azienda", osserva, aggiungendo che CEC ha recentemente acquistato 10 sedi da un grande franchisee nell'area di Tucson e ne aprirà altre due vicino a San Antonio. "Pensiamo che ci sia l'opportunità di far crescere questo marchio."
Diventare un marchio globale
Ci sono diversi ristoranti Peter Piper in Messico e Chuck E. Cheese ha circa 80 sedi internazionali, principalmente in America Latina e Medio Oriente. Ha recentemente aperto negozi in El Salvador, Cile e Perù e ha in programma di aprire sedi in Bahrain e Romania, che sarà il suo primo ingresso in Europa. L'azienda spera di sviluppare altre 60 sedi nei prossimi cinque anni, con particolare attenzione al sud-est asiatico, alla Cina e al Giappone.
"Ora gestiamo un marchio nazionale con una divisione internazionale", afferma McKillips. "Il mio obiettivo è diventare un'azienda globale".
A tal fine, vuole rendere Chuck E. Cheese un personaggio di fama mondiale al di là dei negozi e sta parlando con aziende di giocattoli, studi di animazione, produttori di abbigliamento e altri. A luglio, l'azienda ha firmato una partnership di licenza con la Kroger Company per portare la pizza surgelata a marchio Chuck E. Cheese nei suoi 2,000 negozi di alimentari. Le scatole includono giochi a tema e aiutano a indirizzare il traffico verso i negozi tramite un codice stampato che può essere riscattato per i biglietti elettronici.
McKillips stima che quasi 1 miliardo di persone si sia gustata una fetta con il famoso topo nel corso degli anni.
“È una proprietà multigenerazionale che ha una tale affinità con i bambini, i giovani genitori e, ora, i loro nonni. Il marchio è stato in grado di reinventarsi nel corso dei decenni", afferma. "Siamo pronti per la prossima generazione di Chuck E. Cheese, per i bambini di oggi che vogliono divertirsi in un modo un po' diverso".
