Sfruttare il potere dell'Influencer Marketing 

Una mamma blogger pubblica un post su come portare i suoi figli al parco acquatico locale. Un Instagram di viaggio va in diretta davanti alle montagne russe appena aperte. Gli influencer a caccia di occasioni condividono i loro consigli preferiti per risparmiare denaro per mangiare in un parco a tema con un budget limitato.

Su Instagram, TikTok, YouTube e altri canali di social media, gli influencer creano sempre più contenuti orientati alle attrazioni. Ma molte strutture non hanno ancora capito come sfruttare questa potente strategia di marketing. In che modo le attrazioni possono trovare influencer adatti al loro marchio? Qual è il modo migliore per costruire relazioni con gli influencer? Come dovrebbero essere strutturate queste partnership in modo che sia vantaggioso per entrambe le parti?

Funworld ha parlato con i professionisti del marketing su come l'influencer marketing può aiutare a raggiungere nuovi clienti e creare buzz.

Identificazione degli influencer
Heather Concannon, responsabile delle comunicazioni per Legoland Florida Resort a Winter Haven, ha lavorato con influencer per diversi anni. "Siamo un resort costruito per famiglie reali, quindi cerchiamo famiglie per condividere le loro esperienze reali con i loro seguaci", dice.

Anche l'età dei bambini di ogni famiglia è una considerazione. "Legoland è un resort che si rivolge ai bambini dai 6 ai 12 anni, e Peppa Pig (la sua ultima attrazione) è un po' più giovane, quindi si sposta dai 2 ai 12 anni", spiega Concannon. "Cerchiamo famiglie con quei dati demografici, ma cerchiamo una varietà di famiglie: famiglie reali e diversi tipi di trucco". Il Peppa Pig Theme Park Florida è anche un centro certificato per l'autismo, quindi il team lavora anche con le famiglie in quella zona. Le storie di Instagram sono un grande obiettivo per Legoland, ma si sta anche espandendo in TikTok, una piattaforma di social media in forma abbreviata per la condivisione di video.

Gli influencer sono spesso classificati in gruppi in base alla dimensione del loro seguito: mega (oltre 1 milione di follower), macro (da 100,000 a 1 milione di follower), micro (da 1,000 a 100,000 follower) e nano (meno di 1,000 follower).

"Tendiamo a concentrarci sui micro influencer perché si concentrano su una nicchia o un'area specifica e sono generalmente considerati un'esperta o specialista di argomenti", afferma Julie Dion, presidente di Dion Marketing, che lavora sul marketing degli influencer per i clienti delle attrazioni, tra cui Daytona Lagoon . “Anche i micro influencer tendono ad avere un coinvolgimento maggiore, una delle altre qualità da cercare. Le persone apprezzano e commentano il post dell'influencer? Se è così, questo è un buon segno di alto coinvolgimento e qualcosa da chiedere agli influencer: statistiche sui social media che includono il coinvolgimento. " 

Mentre un numero elevato di follower con un basso coinvolgimento potrebbe significare che i follower di un influencer semplicemente non sono interessati ai loro contenuti, potrebbe anche significare che i follower sono falsi. Alcuni influencer acquistano dai bot per gonfiare i loro numeri, quindi guardare al coinvolgimento può aiutare a evitarlo.
"Altre qualità da cercare che non sono facilmente misurabili includono la simpatia, se sono appassionati quando pubblicano, [e] se sembrano autentici e hanno la capacità di stabilire autorità", aggiunge Dion.

Relazioni di costruzione
In Legoland, gli influencer si rivolgono al dipartimento delle comunicazioni, spesso tramite e-mail, piuttosto che i membri dello staff. "Formiamo una relazione molto simile a come gestiamo le relazioni con i media", afferma Concannon. "Lavoro con ciascuno in modo molto diverso per assicurarmi che stiano vivendo un'esperienza che possano davvero godere con la loro famiglia e che vogliano condividere con le persone". A Concannon piace imparare cosa piace fare alle loro famiglie e che tipo di contenuti amano condividere, ma non ci sono itinerari o programmi prestabiliti.

A volte gli influencer raggiungono le attrazioni tramite messaggio diretto (DM) su una piattaforma social, ma Fab Giovanetti, consulente di marketing e fondatore di Alt Marketing School nel Regno Unito, consiglia di spostare la conversazione sull'e-mail il prima possibile in modo che la comunicazione possa procedere in modo modi professionali. 

"Sarai incaricato di discutere quando pagherai l'influencer, ma sarai aperto a un compromesso basato su come storicamente l'influencer ha lavorato con altri marchi", dice.
Legoland lavora tramite il commercio, quindi nessuno dei suoi influencer viene pagato. Ricevono invece biglietti gratuiti, parcheggio e, talvolta, esperienze in hotel in cambio di post sull'esperienza.

Dion Marketing lavora con gli influencer in modo simile. "Offriamo sempre un'esperienza al parco in cambio di contenuti sui social media", afferma Dion. "Offriamo un programma di affiliazione per premiare gli sforzi degli influencer, che attira gli influencer fornendo un codice promozionale unico per ogni affiliato dell'influencer per offrire ai propri follower uno sconto sull'attrazione e guadagnano una parte della vendita dei biglietti. Creiamo e forniamo anche una serie di vantaggi di ciò che stiamo offrendo e ci assicuriamo che le aspettative siano chiaramente definite da entrambe le parti". 

Impostazione delle aspettative
Prima di accettare di lavorare con un influencer, è importante chiarire quali sono gli obiettivi dell'attrazione e come sapere se la campagna ha raggiunto tali obiettivi. 

"Misuriamo il successo esaminando i risultati finali e assicurandoci che l'influencer abbia fatto tutto ciò che ha concordato", afferma Dion. "Gli influencer firmano un accordo che delinea ciò che hanno accettato di fare, che include un programma di post e il numero minimo di post sui social, su quali piattaforme pubblicheranno [su], incorporazione di storie di Instagram, un post Instagram di lunga durata con un imposta il numero di immagini e/o video, quali hashtag utilizzare e chi taggare".

A Dion piace pubblicare più post sponsorizzati con ogni influencer piuttosto che una tantum in modo da poter costruire relazioni più profonde. Incoraggia anche gli operatori a includere nella loro comunicazione che se gli influencer vedono qualcosa di negativo, dovrebbero informare l'attrazione in modo che possano risolverlo, piuttosto che condividere l'esperienza negativa con i loro follower.

Naturalmente, ci sono altri fattori da considerare oltre al fatto che l'influencer abbia segnalato problemi o utilizzato gli hashtag giusti. 

"Metriche come il sentimento del marchio e il coinvolgimento possono davvero mostrare come le persone si connettono al tuo marchio grazie al lavoro con gli influencer", afferma Giovanetti. "Per un ROI chiaro, puoi anche offrire codici sconto e coupon che saranno in grado di mostrarti il ​​ritorno sull'investimento in un modo più esatto."

Pianificazione delle campagne
Il lavoro sulle campagne di influencer in genere inizia con mesi di anticipo, in particolare su eventi o attrazioni a tempo limitato. Quando Concannon promuove eventi stagionali come "Brick-or-Treat", l'evento di Halloween di Legoland, sottolinea agli influencer che possono essere tra i primi a viverlo e condividerlo con il loro pubblico. "Molte volte ho scoperto che, non sottolineando una scadenza o un itinerario, sono più desiderosi di condividere la loro esperienza", dice.

Il tempo e la vita familiare possono essere imprevedibili, quindi le visite pianificate a volte devono essere riprogrammate, specialmente quando si lavora con mamme influencer. 

"Con i bambini piccoli al seguito, ci sono sempre cose che emergono inaspettatamente", dice Dion. “Con i parchi stagionali, consigliamo di anticipare la stagione per ottenere il massimo dai loro post. Ma dipende davvero. Ad esempio, una promozione che inizia ad agosto potrebbe trarre vantaggio dal fatto che un influencer parli di quella promozione all'inizio di agosto".

Alla fine della giornata, ricorda, a differenza di altri canali di marketing, come gli annunci digitali o le ricerche a pagamento, anche gli influencer sono persone. 

"Questa è anche un'opportunità per loro di costruire ricordi con le loro famiglie", afferma Concannon. "Potrebbero innamorarsi di Legoland e continuare a tornare, quindi questa è sicuramente una parte fondamentale di una relazione di successo con l'influencer marketing". 

• Susan Johnston Taylor è una scrittrice freelance con sede ad Austin, in Texas, che si occupa spesso di questioni legate alle piccole imprese.