Alcuni anni fa, le visite allo zoo di Pittsburgh e al PPG Aquarium avevano raggiunto un plateau. La partecipazione ha raggiunto il picco di circa 1 milione all'anno e la sua base di clienti era dominata da famiglie con bambini piccoli e pensionati che provenivano dalla zona. Allo stesso tempo, il 70% delle presenze annuali delle attrazioni è stato realizzato durante i quattro mesi della stagione estiva.
Dopo essersi consultato con diverse altre attrazioni, lo zoo ha stipulato un contratto con Tianyu Arts & Culture, Inc., per produrre il suo primo Festival delle lanterne asiatiche nel 2021. Per 10 settimane, il festival con biglietti extra ha offerto grandi lanterne asiatiche illuminate, insieme a specialità alimentari e bevande (F&B) offerte e intrattenimento. Tianyu ha fornito le lanterne e l'intrattenimento, mentre lo zoo ha anche collaborato con l'Organizzazione locale dei cinesi americani (OCA) per organizzare spettacoli di gruppi artistici regionali.
Secondo Allan Marshall, vicepresidente delle relazioni interne, l'impatto è stato immediato. Più di 120,000 ospiti hanno partecipato al festival 2021. Mentre i suoi clienti tradizionali si sono rivelati, Marshall è stato contento che il festival si sia rivelato popolare anche tra giovani adulti, adolescenti e coppie. Anche i punteggi di soddisfazione sono aumentati vertiginosamente: il 96% degli ospiti intervistati ha assegnato al festival un punteggio di quattro su cinque, con l'80% che ha dato un punteggio di cinque. Il contratto di un anno con Tianyu è stato presto esteso a un contratto pluriennale. E così è nata una nuova tradizione.
Lo zoo di Pittsburgh è una delle tante attrazioni che hanno realizzato il potere di ospitare festival per aumentare la partecipazione e rafforzare il proprio marchio. Sebbene il festival dello zoo sia nuovo, dall'inizio degli anni '1990, il parco divertimenti DelGrosso a Tipton, in Pennsylvania, ha da tempo concluso la sua stagione con un Festival del cibo e del patrimonio italiano e un Harvestfest nei fine settimana consecutivi di settembre.
Mentre i festival sono popolari in Nord America, alcune attrazioni internazionali hanno scoperto quanto gli eventi speciali possano aumentare la partecipazione. Ad esempio, nel 2015 Gardaland in Italia ha sfruttato per la prima volta la popolarità dell'Oktoberfest tedesco ospitandone uno proprio. Secondo Elisa Nicastro dell'ufficio pubblicità di Gardaland, l'Oktoberfest del parco non solo ha permesso al parco di prolungare la sua bassa stagione, ma ha attirato ospiti da Germania, Austria e Svizzera.
Il trucco sta nel tempismo
Mentre molte attrazioni vedono i loro festival come un modo per aumentare la partecipazione alla stagione delle spalle all'inizio dell'autunno, altri operatori vedono altre parti della stagione come il momento ottimale per ospitare i festival. La Cedar Fair Entertainment Company posiziona i suoi festival negli orari in cui l'operatore desidera aumentare la partecipazione. "Consideriamo luglio e agosto il nostro punto debole", afferma Brent Barr, vicepresidente dell'intrattenimento dal vivo di Cedar Fair. "È un ottimo momento per programmare."
Mentre l'estate può sembrare controintuitiva, Barr spiega che sebbene sia l'alta stagione, è anche il periodo dell'anno in cui il parco è ben attrezzato e dispone delle massime risorse. “Quando pubblichi qualcosa là fuori, vuoi assicurarti di poter gestire il volume. È difficile farcela quando non si hanno risorse”, consiglia Barr agli operatori. Cedar Fair ospita festival unici per strutture specifiche, come il Frontier Festival a Cedar Point a Sandusky, Ohio, che si svolge ogni maggio e giugno. Il Boysenberry Festival primaverile presso la Knott's Berry Farm a Buena Park, in California, rende omaggio alla bacca unica che ha portato alla fondazione dell'iconico parco a tema nel 1920. Quasi un secolo dopo, nel 2019, l'azienda ha lanciato Grand Carnivale, un festival serale itinerante di più settimane . Ogni estate, Cedar Fair crea due o tre tour Grand Carnivale che visitano i loro parchi contemporaneamente. Gestione di numerosi festival al Worlds of Fun di Kansas City, Missouri. e Dorney Park, ad Allentown, Pennsylvania, insieme a Valleyfair a Minneapolis, crea maggiori efficienze e sfrutta varie sinergie tra le strutture, distribuendo i costi su una base più ampia.
Ogni evento con lo stesso nome presenta stazioni di cibo e bevande internazionali, spettacoli dal vivo e la parata serale Spectacle of Color con nove carri costruiti su misura da 3dx Scenic e Kern Studios, che ha costruito carri per le celebrazioni del Mardi Gras di New Orleans dal 1947.
Barr dice a Funworld Cedar Fair che ha sempre voluto entrare nel business della parata per prolungare la permanenza degli ospiti e mantenere i visitatori del parco acquatico concentrati sul giorno fino a sera. "Volevamo fare qualcosa di celebrativo", aggiungendo che il Grand Carnivale celebra numerosi paesi che stimolano le vendite di cibi e bevande con offerte uniche. "I reparti alimentari possono mettersi in mostra e gli ospiti possono assaggiare cose diverse."
Tutti i leader delle attrazioni intervistati concordano sul fatto che un festival di successo non può essere organizzato per capriccio, ma necessita di una pianificazione ponderata e dettagliata. Kevin Kreczko, vicepresidente senior, sviluppo aziendale e marketing, RWS Entertainment Group, ha appreso che da 12 a 18 mesi è il periodo di tempo ottimale necessario per pianificare un evento speciale. Qualsiasi cosa più breve può portare a sfide inutili. "Li abbiamo realizzati in tre mesi, il che genera molte inefficienze". Kreczko suggerisce anche brainstorming creativo e focus group per aiutare a generare idee.
Amy Mearkle, direttrice del marketing, della pubblicità e degli eventi di DelGrosso, aggiunge che è importante rimanere concentrati. “Il diavolo è nei dettagli. Invece di provare a fare 100 cose, scegli 10 idee su cui concentrarti e falle bene. Quindi costruisci su quello. Programmare i loro eventi in fine settimana consecutivi aiuta a creare efficienza, con l'Italian Festival di DelGrosso gestito dai team di marketing e gestione, mentre un diverso comitato interno di quattro persone sovrintende all'Harvestfest.
Sebbene sia possibile e, in molti casi, preferibile produrre festival con team interni come quelli di DelGrosso, l'assistenza esterna, che va dal contattare colleghi e concorrenti in merito alle loro idee ed esperienze, al coinvolgimento di esperti esterni, è altamente raccomandata. "Vai dai concorrenti, guarda come questo ti aiuterà a creare qualcosa di diverso, nuovo e fresco", suggerisce Kreczko.
E tenere sotto controllo le aspettative è importante una volta lanciato il festival. "Devi essere paziente, dedicare tempo alla pianificazione e non aspettarti un ritorno immediato", afferma Barr di Cedar Fair. Mearkle of DelGrosso concorda “Attendi dai tre ai cinque anni per costruire; i primi due anni stanno imparando le curve.
Alla fine, a determinare il successo del festival non sono solo il traffico e le vendite che genera. Kreczko suggerisce di pensare in termini di "ritorno sull'esperienza". Ciò include non solo l'esperienza diretta degli ospiti e il loro feedback, ma anche l'impegno sui social media. "Come stiamo creando souvenir emotivi?" chiede Kreczko. Suggerisce "momenti di sorpresa" in ogni festival per aiutare a generare quell'attività. "I festival sono un ottimo modo per testare i confini di un'attrazione", conclude Kreczko.
Le chiavi per sviluppare un festival di successo
Costruire un evento che stimoli la partecipazione e crei entrate richiede pianificazione, collaborazione e pazienza. Kevin Kreczko, vicepresidente senior, sviluppo aziendale e marketing, RWS Entertainment Group, offre i suoi sette suggerimenti da tenere a mente.
1. Attendere da tre a cinque anni per istituire il festival. "In sostanza, ciò che stiamo facendo è creare tradizione".
2. Assicurati che il marketing sia completamente in linea con la festa. "Il punto di contatto con l'ospite deve iniziare con il messaggio."
3. Riconoscere il potere dell'autenticità. "Crea il sesto senso dell'impegno umano".
4. Assicurati di avere obiettivi chiari. "Tutti devono avere una chiara aspettativa di ciò che ci si aspetta."
5. Le infrastrutture devono essere tenute in grande considerazione. "Il potere è una grande trappola."
6. Avere un piano per lo stoccaggio e la ristrutturazione. "Se non immagazzini correttamente, stai sprecando denaro."
7. Piano per gli imprevisti. "Assicurati di avere un solido piano operativo, comprese le contingenze meteorologiche."
Pronto a saperne di più sul potere dei festival?
Nella sua intervista all'IAAPA Oral History Project, il defunto Hank Salemi, ex presidente di Six Flags Great America, Gurnee, Illinois, ricorda come i festival abbiano contribuito a ribaltare un periodo altrimenti lento al parco. Guarda il video su IAAPA.org/Hank.