Non è un segreto che, mentre il commercio online continua a salire alle stelle, i centri commerciali di tutto il mondo hanno registrato un calo del traffico di clienti e delle entrate, costringendo alcuni centri commerciali anche a chiudere. Questa tendenza è stata rafforzata da numerose restrizioni legate al COVID-19 in molte regioni del mondo.
Tuttavia, un movimento nato non molto tempo prima dell’inizio della pandemia sta ora fiorendo: l’installazione di attrazioni e offerte di intrattenimento per il tempo libero a cui è attribuita una ripresa dei visitatori dei centri commerciali.
Negli Stati Uniti, che hanno ancora più di 1,000 centri commerciali chiusi, Coresight Research ha riferito nel giugno 2023 che, per la prima volta dal 2016, nel 2022 nei centri commerciali statunitensi sono stati aperti più negozi di quelli chiusi. Inoltre, le vendite sono cresciute di oltre l’11% arrivando a quasi 819 miliardi di dollari. Il traffico dei consumatori è aumentato dal 10% al 12% nei centri commerciali nel 2022 rispetto ai livelli pre-pandemia del 2019.
"Le attrazioni stanno avendo assolutamente un impatto", afferma David Goldfarb, fondatore di Elev8, un'azienda della Florida che installa attrazioni nei centri commerciali per attirare i clienti. “Stanno portando famiglie, bambini che vengono con un genitore che potrebbe voler farsi un trattamento viso o acquistare vestiti. Gran parte di questo traffico aveva smesso di arrivare ai centri commerciali. Quello che stiamo facendo è prendere qualcosa che stava diventando inesistente e contribuire a renderlo di nuovo popolare”.
Goldfarb è anche presidente e proprietario di Prime Time Amusements a Fort Lauderdale, in Florida. Dice che quando Xtreme Action Park, un centro di intrattenimento per famiglie (FEC) di cui è comproprietario, ha vinto il premio FEC Location of the Year nel 2019, presentato dall'American Amusement Machine Association (AAMA), Goldfarb ha avuto un'ispirazione: "Xtreme Action Park è in un magazzino in un'importante posizione metropolitana che abbiamo convertito. Perché non proviamo a farlo nei grandi magazzini? Quindi, stiamo effettivamente acquistando proprietà di negozi nei centri commerciali.
Il primo era in precedenza un negozio Sears a Sanford, in Florida, a nord di Orlando, che la sua azienda ha acquistato a settembre 2019. Questa sede Elev8 è stata aperta il 31 dicembre 2021, seguita da una seconda apertura a Tampa nel maggio 2023. Da allora Elev8 ha acquistato un proprietà a Miami e altri tre negozi a Stuart Beach, in Florida.
"Fondamentalmente, quello che abbiamo fatto è stato mettere insieme diverse attrazioni importanti sotto lo stesso tetto", afferma Goldfarb. “Questi includono otto go-kart indoor, 12 piste da bowling, oltre 150 giochi arcade, minigolf indoor, laser tag, lancio dell'ascia, cibo e bevande completi e una sala per team building. Lo facciamo in un'area di circa 125,000 piedi quadrati. I centri commerciali sono entusiasti perché sta portando traffico aggiuntivo”.
Creare opportunità per M&S
Goldfarb aggiunge che l'industria delle attrazioni dovrebbe essere informata su ciò che Elev8 e altre società di intrattenimento stanno facendo nei centri commerciali: acquistano attrezzature da produttori e fornitori (M&S) e presentano agli acquirenti dei centri commerciali attrazioni che altrimenti non visiterebbero una struttura di divertimento. "Il più grande proprietario di centri commerciali è Simon Properties, e nutre molto interesse per noi a causa del traffico che portiamo nei centri commerciali", rivela.
Walltopia a Sofia, in Bulgaria, ha installato attrazioni nei centri commerciali in Europa, Nord America, Asia e America Latina, ed è altrettanto entusiasta di ciò che le attrazioni stanno facendo per i centri commerciali.
"Le attrazioni nei centri commerciali aumentano la spesa dei consumatori attirando più visitatori, soprattutto famiglie con bambini, e aumentando i tempi di permanenza", afferma Ivaylo Sotirov, direttore delle vendite di Walltopia. “Le attrazioni per bambini effettivamente consentono ai genitori di dedicare più tempo allo shopping. Il tempo trascorso insieme in modo significativo e gioioso crea una vera connessione tra gli ospiti e il centro commerciale, che li riporta ripetutamente.”
Walltopia installa percorsi su corde sospese, grotte artificiali, pareti da arrampicata, deltaplani e altre attrazioni nei centri commerciali. Sotirov afferma che se le visite ai centri commerciali diminuiscono, la ragione principale è la mancanza di nuove esperienze.
“I centri commerciali in difficoltà non possono permettersi di non investire nelle attrazioni. I centri commerciali possono offrire l’unica cosa che le persone non possono ottenere online: l’esperienza”, afferma Sotirov.
La formula vincente
Portare attrazioni nei centri commerciali può avere un impatto significativo a livello globale. 360 Karting a Capodistria, in Slovenia, installa piste da go-kart nei centri commerciali e afferma che i suoi clienti condividono visitatori che altrimenti non visiterebbero i centri commerciali e sono disposti a viaggiare più di un'ora per provare le attrazioni dei go-kart.
"Prendiamo ad esempio il centro multiattrazione Gravity Wandsworth [a Londra], la cui principale attrazione è il karting", afferma Mateja Becela, responsabile marketing di 360 Karting. “Nelle prime otto settimane dall’apertura ha attirato ben 200,000 visitatori, di cui 10,496 nel giorno di maggior affluenza (in media i kart rappresentavano il 40% del traffico). Ciò ha portato anche a un aumento del 30% del numero di visitatori nel centro commerciale Southside di Londra dopo la sua apertura”.
Becela aggiunge che 360 Karting sostiene fortemente il concetto di clustering, combinando una varietà di attrazioni sotto lo stesso tetto. Secondo lei, gli investitori in questo modello di business possono aspettarsi un fatturato compreso tra 9 e 13 milioni di euro e un ROI entro un anno.
Come 360 Karting e Walltopia, Goldfarb di Elev8 non è entusiasta solo del successo della sua azienda, ma anche di ciò che sta facendo per i centri commerciali in difficoltà. “Ci sono moltissimi centri commerciali fuori dalla Florida che ci hanno contattato. Penso che abbiamo qualcosa di veramente dinamico e che va bene non solo per i centri commerciali ma anche per il settore immobiliare. Il mondo sta cambiando su così tanti livelli e noi ci stiamo adattando ai nuovi tempi”.
