Ils sont à la mode : mini-golf amélioré numériquement, bowling en boutique, fléchettes en réalité augmentée et lancer de haches. Associez ces activités à des plats et des boissons sophistiqués, et les adultes se tourneront vers les centres de divertissement destinés aux adultes (FEC).
C’est la conviction de Kevin Williams, l’un des principaux spécialistes internationaux du divertissement immersif et social chez The KWP Ltd. Il a constaté une augmentation des concepts de socialisation compétitifs pour les adultes.
« De nombreux promoteurs de ces tendances en matière de divertissement social viennent du secteur de la restauration et des bars. Désormais, les FEC et LBE [location-based experience] conventionnels cherchent à rattraper leur retard en incluant un espace destiné aux adultes au sein de leurs sites de divertissement », dit-il. Par exemple, Dave & Buster's ajoute un élément Social Bay : une suite privée avec des fléchettes de haute technologie et un jeu de palets pour les visiteurs de plus de 18 ans.
Combinaisons fraîches
Restaurateur de deuxième génération, sommelier avancé et ancien basketteur de Division 1, Justin Amick, a combiné ses passions pour développer une attraction haut de gamme nommée Hospitalité peinte.
Lui et son partenaire commercial William Stallworth ont ouvert deux bars-boutiques haut de gamme, un bowling et des salles de divertissement à Atlanta : L'épingle peinte et Le canard peint. Au moment de mettre sous presse, ils prévoyaient d’ouvrir deux salles supplémentaires, Painted Pickle (décembre 2023) et Painted Park (janvier 2024).
«Nous avons déposé le terme «compeatery», un lieu pour rivaliser, manger, boire et être social», explique Amick, président et chef de la direction de Painted Hospitality. "Nous n'avons pas été les premiers à créer des salles de bowling destinées aux adultes, mais nous avons apporté une nouvelle perspective au domaine du bowling."
Amick et Stallworth voulaient bousculer le design traditionnel des pistes de bowling avec The Painted Pin, qui célèbre son 10e anniversaire en 2024. Il évoque une ambiance britannique cool alors que les joueurs se détendent sur des canapés Chesterfield vintage. «L'esthétique est très luxueuse», dit Amick.
Le bar est positionné au centre et sert des cocktails, des bières locales et artisanales et des vins artisanaux. Les visiteurs peuvent regarder les mixologues au travail en attendant des pizzas napolitaines au feu de bois, des tacos, des sandwichs et des petites assiettes à partager. «C'est un tarif de bar élevé», dit Amick.
Une cour de jeux intérieure sépare les allées. Il y a 12 couloirs d'un côté et huit de l'autre, davantage destinés aux événements d'entreprise.
Les clients peuvent profiter de terrains de pétanque intérieurs, d'un jeu de palets sur table, de pop-a-shots de basket-ball surdimensionnés, de Skee-Ball, de ping-pong, de Jenga géant et de jeux de pub classiques tels que les fléchettes.
Painted Hospitality différencie ses sites en introduisant des jeux que la plupart des gens n'ont pas vus aux États-Unis. Par exemple, The Painted Pin a recréé un vieux jeu britannique appelé Northamptonshire hood skittles, en le rebaptisant Southern Skittles. Il y a aussi un espace pour des groupes live et une piste de danse.
Tous les jeux, à l'exception du bowling, sont gratuits pour les clients. «Cela crée une grande perception de valeur», déclare Amick. Les jeux divertissent également les gens pendant qu’ils attendent les voies. Le personnel livre des balles, des chaussures de bowling et des rafraîchissements pour que les clients soient libres de s'amuser.
La famille Amick a fondé son groupe Concentrics Restaurants à Atlanta, il était donc logique d'y lancer The Painted Pin. La demande s'est avérée si forte que les partenaires ont ouvert un deuxième site à Atlanta, The Painted Duck. Il suit la même formule que The Painted Pin, bien que les lieux soient des expériences différentes.
Le Painted Duck s’inspire du style et des passe-temps de la Nouvelle-Angleterre. Amick l'appelle « une boisson distinguée, un bowling et un salon de jeux ». Il s’appuie sur ce que les partenaires ont appris la première fois : « Nous avons un bar plus grand, une piste de danse plus grande, une scène plus grande et plus de jeux. »
Ensuite, Painted Hospitality cible le pickleball. Son site Painted Pickle, situé sur le sentier Atlanta BeltLine, s'étend sur 32,500 XNUMX pieds carrés. Les clients s'enregistreront dans un club-house avec un revêtement en planches à clin blanches. Painted Pickle dispose de huit terrains de pickleball intérieurs, avec un bar surplombant l'action. Les couleurs des courts sont un clin d’œil à Wimbledon et à l’US Open.
Il y a une zone adjacente de restauration, de boissons et de jeux avec une scène musicale. Le menu s'adresse aux amateurs de vins et de fromages avec des charcuteries, des sushis, des paninis et des salades.
«Dans un monde post-pandémique, nous voulions nous assurer de disposer d'un superbe espace de divertissement extérieur», ajoute Amick. Le Painted Pickle dispose de trois patios, avec des jeux de plage et de pelouse en plein air. Le nouveau projet de Painted Hospitality, Painted Park à Inman Park, s'appuie davantage sur ce concept de loisirs intérieur/extérieur. «Nous avons un manuel gagnant», déclare Amick, «mais nous avons diversifié notre entreprise.»
Jouez à Topgolf
Topgolf propose plus de 90 sites sportifs et de divertissement de haute technologie dans le monde. Grâce à une expansion mondiale, l'opérateur dispose désormais d'installations aux États-Unis, en Europe, au Moyen-Orient et en Asie-Pacifique. En octobre 2023, Topgolf et BAJ Golf Development Iberia ont annoncé leur intention d'implanter des sites en Espagne et au Portugal.
En 2022, Topgolf revient à ses racines britanniques avec Topgolf Glasgow en Écosse, le premier site au Royaume-Uni à ouvrir en 17 ans.
L'Écosse était un choix naturel pour Topgolf, avec son fier héritage golfique et son immense communauté de golfeurs. "Glasgow a une solide réputation de ville festive", ajoute Simon Green, directeur des opérations chez Topgolf Glasgow.
Topgolf Glasgow est un site de trois étages construit sur mesure avec 72 baies de frappe toutes saisons pouvant accueillir six joueurs. Le lieu comprend un grand espace événementiel, deux bars, un salon et des espaces communs (c'est un lieu 18+ à partir de 9h). L'établissement a une capacité maximale d'environ 1,800 XNUMX personnes.
Les employés, connus sous le nom de Playmakers, guident les golfeurs expérimentés et les débutants à travers l'expérience Topgolf. Dans les baies de frappe, les joueurs visent des cibles géantes sur le terrain tout en jouant à des parcours virtuels comme St. Andrews ou à des jeux comme Angry Birds. Les balles des joueurs sont micropucées pour enregistrer leurs scores. La technologie Toptracer de Topgolf trace la trajectoire de vol de chaque balle. Les clients y passent généralement deux heures.
La restauration et les boissons (F&B) représentent une part importante du secteur. Topgolf Glasgow a donné à son authentique menu Tex-Mex une touche britannique et écossaise, avec des spécialités telles que les nachos haggis.
"Au fur et à mesure que nous comprenons mieux notre public, nous comprenons comment nous pouvons faire en sorte que le lieu fonctionne pour lui", explique le responsable marketing Mark Snell.
À l'été 2023, le lieu a ouvert un toit-terrasse avec un bar, des sièges, un DJ live et des téléviseurs HD. «Il y a une ambiance Instagrammable très branchée et c'était très populaire. Beaucoup de monde vient juste pour le bar en terrasse. Cela a amélioré l’expérience, mais cela a également généré du trafic », explique Green. Avec des radiateurs, l’équipe s’attend à ce que ce soit également un espace confortable en hiver.
Topgolf Glasgow s'est engagé auprès de la base de fans florissante de la NFL en Écosse et accueillera son deuxième événement du Super Bowl en février. « Les fans de la NFL adorent venir à Topgolf : c'est comme un petit morceau d'Amérique. Cela dépend de la culture que nous créons et de nos 250 Playmakers, qui sont le cœur et l’âme de tout ce que nous faisons », déclare Green. Topgolf Glasgow devrait également organiser son premier Hogmanay, une célébration honorant le dernier jour de l'année, en 2023. "Nous nous attendons à être pratiquement complets pour cela", dit-il.
L'équipe a exploité les données pour adapter son marketing. "Lorsque nous avons ouvert, nous avons remarqué que nous étions très dirigés par des hommes par rapport à de nombreux Topgolfs dans le monde", explique Green. L’équipe marketing a répondu en sensibilisant au fait que « cela peut être un événement pour tout le monde ».
Les invités réguliers portent souvent des chapeaux différents, il vaut donc la peine d'être attentif aux possibilités. Les parents venant avec leurs enfants le week-end recherchent peut-être également un endroit pour leur fête de Noël au travail. «Nous veillons donc à ce que nos vendeurs d'événements parcourent la ligne de départ un samedi matin», explique Green.
Expériences partagées et individuelles
Les gens chanceux est le spin-off F&B/jeux adapté aux adultes de la chaîne Koezio FEC. Bertrand Delgrange, fondateur et PDG de Koezio, a lancé Lucky Folks au parc Koezio du Carré Sénart, Lieusaint, France, juste avant la pandémie. Les clients peuvent manger, boire et jouer dans un lieu au thème vintage Midway.
Lucky Folks aide « les gens à se connecter les uns aux autres », explique Delgrange. « Vous trouverez un large choix de plats à partager, des burgers, des salades, des poke, des tapas, des cocktails, et de nombreux jeux comme des fléchettes numériques, un jeu de palets, des jeux de table, de la pétanque, du karaoké et des quiz. » Le lieu accueille chaque mois des événements spéciaux, notamment des cours de danse et des DJ live.
Le passage à la commande numérique de produits alimentaires et de boissons marque l’un des changements les plus importants depuis son lancement. Les clients peuvent commander via des codes QR et une application, ainsi que payer directement. Cela permet au personnel de jouer un rôle plus actif dans l’ambiance.
Aux Pays-Bas, les gens peuvent s'évader du quotidien dans les labyrinthes artistiques créés par Doloris. « Ces labyrinthes sont des mondes surréalistes dans lesquels les visiteurs grimpent, rampent et marchent sur les œuvres d'art. Chaque visiteur se déconnecte de la réalité, car nous n’autorisons pas les téléphones, les montres ou les sacs à l’intérieur. C'est une expérience intemporelle dans laquelle vous entrez un par un », déclare Joep van Gorp, fondateur et propriétaire de Doloris.
Tilburg abrite le Doloris - Art Maze et bar sur le toit. Un deuxième lieu arrive à Utrecht. La toute nouvelle installation doublera presque la taille du site de Tilburg.
Les centres de divertissement destinés aux adultes s'avèrent un terrain fertile pour l'expérimentation et l'innovation, mais le succès repose sur la fourniture d'une expérience de haute qualité en volume et d'un retour sur investissement sain.
