Près de 70 % des participants à une session EDUS de l'IAAPA sur les modèles de tarification travaillent dans des attractions qui ne mettent à jour leurs prix qu'une fois par an. Cependant, des ajustements plus fréquents permettent de gagner beaucoup plus d’argent.
Pendant la majeure partie de l’histoire de l’industrie des attractions, la tarification statique était la norme. Toutefois, au cours des quinze dernières années, les tarifications variables et dynamiques sont devenues plus courantes.
La tarification variable offre une structure cohérente, bien que les prix puissent varier selon le jour de la semaine, l'heure de la journée ou la saison. Avec la tarification dynamique, qui peut être plus délicate à mettre en œuvre, les prix fluctuent fréquemment. Dans les deux cas, les objectifs sont de maximiser les revenus et de gérer l’offre en facturant davantage pendant les périodes de pointe et moins lorsque la demande est faible.
Quel que soit le modèle tarifaire adopté par votre entreprise, « assurez-vous que la proposition de valeur est très claire pour les consommateurs », conseille Scott Sanders, président de la société de conseil en analyse Integrated Insight. « Concentrez-vous sur la valeur par rapport au prix. »
Avant de lancer Integrated Insight en 2009, Sanders a perfectionné son expertise chez Walt Disney Parks & Resorts, où il était responsable de la définition des stratégies de tarification des billets d'entrée, des tarifs des chambres, de la nourriture et des boissons et des marchandises dans le monde entier.
Pendant son séjour là-bas, Sanders a conçu et mis en œuvre avec succès un changement radical dans la stratégie tarifaire de Disney World, appelé « Magic Your Way », qui invitait les clients à personnaliser leurs vacances lors de la réservation de forfaits d'une semaine. L'initiative a réduit de plus d'un tiers le coût de vacances de huit jours et sept nuits, tandis que la demande accrue des consommateurs a généré une augmentation de 20 % du bénéfice d'exploitation et une croissance soutenue pour Disney.
L'une des clés du succès du programme a été la décision de Sanders d'envisager les prix de manière globale, c'est-à-dire de briser les silos des profits et des pertes du département, car « c'est ainsi que les clients achètent le produit ».
D'autres principes directeurs consistent à garantir que les prix sont transparents, à récompenser les clients estimés, à maintenir ou à dépasser l'expérience client et à protéger la marque à tout prix.
Lorsque vous choisissez de mettre en œuvre une tarification variable ou dynamique, plusieurs facteurs doivent être pris en compte. La tarification variable fonctionne mieux lorsque la demande est prévisible, qu'il n'y a pas de contraintes de capacité et que le contrôle sur le moment de la visite des invités est limité (par exemple, en raison d'achats anticipés qui ne sont pas spécifiques à une date). La tarification dynamique est adaptée aux situations où il existe une demande forte ou excessive, une capacité limitée et « une solide compréhension de la date de visite des clients ».
Pour les attractions qui n’ont pas encore mis en œuvre une tarification variable ou dynamique, il peut être préférable de commencer par un modèle de tarification variable, car il nécessite un investissement moindre, est moins complexe et plus facile à présenter au public. Un modèle de tarification dynamique, susceptible de générer davantage de revenus, pourra être adopté ultérieurement.
L’un des plus grands risques de toute stratégie, en particulier lorsque les prix fluctuent, est que le prix soit considéré comme injuste par les consommateurs. Pour atténuer ce risque, expliquez pourquoi les prix varient et, dans les cas où il y a des plaintes, cherchez à les comprendre.
D'autres faux pas courants incluent la définition d'un trop grand nombre de niveaux de prix, ce qui rend plus difficile pour les clients de comprendre intuitivement les décisions de tarification d'une entreprise, et le fait de ne pas présenter clairement les prix au public. Les attractions doivent également équilibrer les gains à court terme avec le risque de pertes à long terme, si les visiteurs décident que des prix plus élevés n’en valent pas la peine.
« La perception est une réalité pour les consommateurs », prévient Sanders. « Vous devez être conscient et aligner vos prix sur la valeur souhaitée par les consommateurs. Votre meilleure façon de garantir l’acceptation est de garder l’oreille attentive et de vraiment comprendre ce que les consommateurs disent de votre produit et des décisions que vous prenez. Ensuite, n'ayez pas peur de mesurer et d'ajuster.