Il y a quelques années, les visites au zoo de Pittsburgh et à l'aquarium PPG avaient atteint un plateau. La fréquentation a culminé à environ 1 million par an et sa clientèle était dominée par des familles avec de jeunes enfants et des retraités venus de la région. Parallèlement, 70% de la fréquentation annuelle des attractions a été réalisée durant la saison estivale de quatre mois.
Après avoir consulté plusieurs autres attractions, le zoo a passé un contrat avec Tianyu Arts & Culture, Inc., pour produire son tout premier festival des lanternes asiatiques en 2021. Pendant 10 semaines, le festival avec billets supplémentaires a proposé de grandes lanternes asiatiques illuminées, ainsi que des spécialités alimentaires et des boissons. (F&B) offres et divertissements. Tianyu a fourni les lanternes et les divertissements, tandis que le zoo a également collaboré avec l'Organisation locale des Américains d'origine chinoise (OCA) pour organiser des spectacles de groupes artistiques régionaux.
Selon Allan Marshall, vice-président des relations internes, l'impact a été immédiat. Plus de 120,000 2021 invités ont assisté au festival 96. Alors que ses clients traditionnels se sont avérés, Marshall était ravi que le festival se soit également révélé populaire auprès des jeunes adultes, des adolescents et des couples. Les scores de satisfaction ont également grimpé en flèche : 80 % des invités interrogés ont attribué au festival une note de quatre sur cinq, XNUMX % donnant une note de cinq. Le contrat d'un an avec Tianyu a rapidement été étendu à un contrat pluriannuel. Et ainsi, une nouvelle tradition est née.
Le zoo de Pittsburgh est l'une des nombreuses attractions qui ont réalisé le pouvoir d'accueillir des festivals pour augmenter la fréquentation et renforcer leur marque. Alors que le festival du zoo est nouveau, depuis le début des années 1990, le parc d'attractions DelGrosso à Tipton, en Pennsylvanie, a depuis longtemps terminé sa saison avec un festival de la cuisine italienne et du patrimoine et une fête de la récolte des week-ends consécutifs en septembre.
Alors que les festivals sont populaires en Amérique du Nord, certaines attractions internationales ont découvert à quel point des événements spéciaux efficaces peuvent stimuler la fréquentation. Par exemple, en 2015, Gardaland en Italie a pour la première fois tiré parti de la popularité de l'Oktoberfest en Allemagne en organisant l'un des siens. Selon Elisa Nicastro du service de publicité de Gardaland, l'événement Oktoberfest du parc a non seulement permis au parc de prolonger sa saison intermédiaire, mais a également attiré des invités d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse dans la propriété.
L'astuce est dans le timing
Alors que de nombreuses attractions voient leurs festivals comme un moyen d'augmenter la fréquentation de la saison intermédiaire au début de l'automne, d'autres opérateurs considèrent d'autres parties de la saison comme le moment optimal pour organiser des festivals. La Cedar Fair Entertainment Company positionne ses festivals à des moments où l'opérateur souhaite augmenter la fréquentation. « Nous considérons que juillet et août sont nos meilleurs moments », déclare Brent Barr, vice-président des divertissements en direct de Cedar Fair. "C'est un bon moment pour programmer."
Bien que l'été puisse sembler contre-intuitif, Barr explique que même si c'est la haute saison, c'est aussi la période de l'année où le parc est bien doté en personnel et dispose d'un maximum de ressources. «Lorsque vous mettez quelque chose là-bas, vous voulez vous assurer que vous pouvez gérer le volume. C'est difficile de réussir quand on n'a pas de ressources », conseille Barr aux opérateurs. Cedar Fair accueille des festivals uniques à des installations spécifiques, telles que le Frontier Festival à Cedar Point à Sandusky, Ohio, qui a lieu en mai et juin. Le festival printanier Boysenberry à Knott's Berry Farm à Buena Park, en Californie, rend hommage à la baie unique qui a conduit à la fondation du parc à thème emblématique en 1920. Près d'un siècle plus tard, en 2019, l'entreprise a lancé Grand Carnivale, un festival nocturne itinérant de plusieurs semaines. . Chaque été, Cedar Fair crée deux ou trois circuits Grand Carnivale qui visitent leurs parcs simultanément. Exploitation de plusieurs festivals à Worlds of Fun à Kansas City, Missouri. et Dorney Park, à Allentown, en Pennsylvanie, ainsi que Valleyfair à Minneapolis, créent une plus grande efficacité et exploitent diverses synergies entre les installations, répartissant les coûts sur une base plus large.
Chaque événement du même nom comprend des stations internationales de restauration et de boissons, des spectacles et le défilé Spectacle of Color en soirée avec neuf chars construits sur mesure par 3dx Scenic et Kern Studios, qui a construit des chars pour les célébrations du Mardi Gras de la Nouvelle-Orléans depuis 1947.
Barr raconte que Funworld Cedar Fair a toujours voulu se lancer dans l'activité de parade pour allonger le séjour des invités et garder les visiteurs du parc aquatique concentrés sur la journée dans la soirée. "Nous voulions faire quelque chose de festif", ajoutant que Grand Carnivale célèbre de nombreux pays qui stimulent les ventes d'aliments et de boissons avec des offres uniques. "Les rayons de restauration peuvent montrer un peu et les clients peuvent goûter différentes choses."
Tous les responsables d'attractions interrogés s'accordent à dire qu'un festival réussi ne peut pas être organisé sur un coup de tête, mais nécessite une planification réfléchie et détaillée. Kevin Kreczko, vice-président senior, développement commercial et marketing, RWS Entertainment Group, a appris que 12 à 18 mois est le délai optimal nécessaire pour planifier un événement spécial. Tout ce qui est plus court peut entraîner des défis inutiles. "Nous les avons réalisés en trois mois, ce qui génère beaucoup d'inefficacités." Kreczko suggère également un brainstorming créatif et des groupes de discussion pour aider à générer des idées.
Amy Mearkle, directrice du marketing, de la publicité et des événements chez DelGrosso, ajoute qu'il est important de rester concentré. "Le diable est dans les détails. Au lieu d'essayer de faire 100 choses, choisissez 10 idées sur lesquelles vous concentrer et faites-les bien. Ensuite, construisez là-dessus. La planification de leurs événements sur des week-ends consécutifs permet de créer des gains d'efficacité, le festival italien de DelGrosso étant géré par des équipes de marketing et de gestion, tandis qu'un comité interne différent de quatre personnes supervise Harvestfest.
Bien qu'il soit possible et, dans de nombreux cas, préférable de produire des festivals avec des équipes internes comme celle de DelGrosso, une assistance extérieure - allant de la prise de contact avec des pairs et des concurrents concernant leurs idées et expériences à l'apport d'experts externes - est fortement recommandée. "Allez chez les concurrents, voyez comment cela vous aidera à créer quelque chose de différent, de nouveau et de frais", suggère Kreczko.
Et garder les attentes sous contrôle est important une fois le festival lancé. "Vous devez être patient, prendre le temps de planifier et ne pas vous attendre à un retour immédiat", déclare Barr de Cedar Fair. Mearkle de DelGrosso est d'accord : « Accordez trois à cinq ans pour construire ; les deux premières années sont des courbes d'apprentissage.
En fin de compte, le succès du festival n'est pas seulement déterminé par le trafic et les ventes qu'il génère. Kreczko suggère de penser en termes de « retour sur expérience ». Cela inclut non seulement l'expérience directe des clients et leurs commentaires, mais aussi l'engagement sur les réseaux sociaux. « Comment créons-nous des souvenirs émotionnels ? » demande Kreczko. Il suggère des « moments de surprise » dans chaque festival pour aider à générer cette activité. "Les festivals sont un excellent moyen de tester les limites d'une attraction", conclut Kreczko.
Les clés pour développer un festival réussi
Construire un événement qui attire la fréquentation et génère des revenus demande de la planification, de la collaboration et de la patience. Kevin Kreczko, vice-président senior, développement commercial et marketing, RWS Entertainment Group, propose ses sept suggestions à garder à l'esprit.
1. Prévoyez trois à cinq ans pour établir le festival. "Essentiellement, ce que nous faisons, c'est créer une tradition."
2. Assurez-vous que le marketing est parfaitement aligné avec la fête. "Le point de contact client doit commencer par le message."
3. Reconnaître le pouvoir de l'authenticité. "Créer le sixième sens de l'engagement humain."
4. Assurez-vous d'avoir des objectifs clairs. "Chacun doit avoir une attente claire de ce qui est attendu."
5. L'infrastructure doit être hautement considérée. "Le pouvoir est un gros piège."
6. Ayez un plan pour le stockage et la remise à neuf. "Si vous ne stockez pas correctement, vous gaspillez de l'argent."
7. Planifiez les imprévus. "Assurez-vous d'avoir un plan opérationnel solide, y compris les imprévus météorologiques."
Prêt à en savoir plus sur le pouvoir des festivals ?
Dans son interview IAAPA Oral History Project, feu Hank Salemi, ancien président de Six Flags Great America, Gurnee, Illinois, rappelle comment les festivals ont aidé à renverser une période autrement lente au parc. Regardez la vidéo sur IAAPA.org/Hank.
