Comment protéger et gérer une marque
Lorsque Movie Park Germany a créé son nouveau manège « Movie Park Studio Tour », cela a également aidé à transférer la marque du parc vers une grande montagne russe Intamin. « Comme nous avons déjà thématisé plusieurs manèges avec des propriétés intellectuelles (IP), la conséquence logique suivante était d'établir notre propre marque en tant qu'IP pour un manège autonome", explique Manuel Prossotowicz, directeur du marketing et des ventes et directeur du parc. du développement de la marque.
Movie Park Germany a placé sa conception générique de parc d'entreprise sur le trajet pour créer une valeur hautement reconnue. Le portail d'entrée porte le nom du parc en caractères de marque. Le manège lui-même adapte le spectre de couleurs de la marque, ainsi qu'une interprétation orchestrale de sa conception sonore d'entreprise à partir de ses spots télévisés et radio.
"C'est l'aboutissement d'un projet de développement de marque cohérent qui transforme la marque en une expérience en direct pour les invités sous la forme d'un tour", a déclaré Prossotowicz.
De même, Ted Molter comprend comment une marque se développe et évolue. En tant qu'ancien directeur marketing du San Diego Zoo Global, Molter a contribué à la transition de l'attraction vers la San Diego Zoo Wildlife Alliance. Alors que les problèmes de société ont changé au fil des ans et que les gens sont devenus plus conscients du bien-être des animaux, les zoos ont dû surmonter une stigmatisation.
« Les zoos ont embrassé une responsabilité sociale », déclare Molter. «En fin de compte, nous avons réalisé que nous voulions d'abord être une organisation de conservation qui gère deux zoos, des endroits où les gens peuvent interagir avec les animaux», explique Molter. "Mais la mission et la vision plus grandes avaient à voir avec la conservation et la sauvegarde des espèces menacées dans le monde."
Quelle que soit la taille ou la mission d'une attraction, il est essentiel de gérer la marque. « Une plus grande partie du voyage de nos clients avec notre marque commence plus tôt et en ligne pour préparer leur future expérience », a déclaré Grant Buntje, vice-président du marketing pour Mall of America, qui possède et exploite Nickelodeon Universe à Bloomington, Minnesota. « Il est important, peu importe où ils en sont dans leur parcours client, que la présence de plaisir et d'excitation au cœur de notre marque soit prédominante sur tous les canaux. »
Comment les attractions peuvent-elles gérer au mieux leur marque ?
Commencez par les valeurs, la mission et la vision
Même si une entreprise n'a pas formalisé ces principes, l'attraction signifie déjà quelque chose pour les clients, souligne Molter. « Identifiez ce que c'est, devenez très clair, puis livrez ce que vous faites et pourquoi », dit-il, notant comment cela fournit une feuille de route pour la marque. « Ceux-ci deviennent des éléments du développement de l'image de marque – votre histoire, votre histoire. Mais ils devraient également inclure votre plan stratégique.
Identifiez ce qui rend l'attraction unique
« Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde, alors n'essayez pas », conseille Molter. Soyez authentique. Puisez dans le sens du lieu de l'attraction et ce que cela signifie pour les autres. Ensuite, mettez un cadre autour de cela et développez des lignes directrices pour aider à gérer la marque.
Avec un marché concurrentiel en Allemagne – plus de 100 parcs et installations de loisirs – Movie Park Germany doit clairement distinguer sa marque et la positionner de manière appropriée. « Une connaissance approfondie et précise de notre groupe cible et une différenciation par rapport à la concurrence avec une USP (proposition de vente unique) claire sont les clés d'un positionnement de marque réussi », déclare Prossotowicz.
Comprendre que la marque appartient à tout le monde
"La marque n'aura d'importance pour personne si elle n'a pas d'importance pour tout le monde", souligne Molter, notant que cela inclut les invités, les employés, les actionnaires, les partenaires et les sponsors. "Peu importe ce que vous pensez de votre marque, la vraie marque est ce qui vit dans les cœurs et les esprits de tous les publics qui interagissent avec elle."
Buntje est d'accord, déclarant : « Il est important que nous ne disions pas seulement aux clients les valeurs de notre marque, mais que nous amplions plutôt la voix de nos clients et partenaires qui s'alignent sur ces valeurs. »
Comment tout le monde s'embarque-t-il ?
Pour les salariés, cela commence dès leur embauche, puis se poursuit par la formation. « Vous essayez vraiment de qualifier les gens en tant que futurs ambassadeurs de la marque », explique Molter.
« Pour les clients, cela pourrait communiquer sur votre site Web les attentes du parc concernant le comportement et le comportement des clients », explique Ron Gustafson, directeur du marketing et des relations publiques chez Quassy Amusement & Waterpark à Middlebury, Connecticut. Il cite des exemples tels que l'interdiction de langage inapproprié ou de vêtements inappropriés sur la propriété.
Soyez cohérent
Le besoin de cours de cohérence à travers tout ce que font les attractions, des messages et du comportement aux uniformes et aux interactions. « La construction d'une image et l'authenticité sont les aspects les plus importants pour atteindre le public cible », explique Prossotowicz. « Movie Park Germany se considère comme un parc familial et cultive une communication ouverte et une connexion personnelle avec son public cible », dit-il. Cela peut se produire par contact direct (pensez aux engagements sur les réseaux sociaux et aux appels téléphoniques) et par des moyens subliminaux (comme les communiqués de presse et les dépliants).
Buntje dit que les attractions doivent équilibrer le besoin de cohérence avec la compréhension que les attentes des clients changent - les marques ont besoin d'une marge de manœuvre pour évoluer avec ces attentes.
Évaluer les normes de la marque
Il est difficile pour les attractions de savoir comment elles vont si elles ne mesurent pas leurs efforts, conseille Molter. Le zoo de San Diego a mené une initiative de « client secret » qui a fourni des notes objectives sur des processus tels que les réservations par téléphone et l'achat d'un abonnement. Le système de points évaluait tout, de la façon dont les acheteurs étaient accueillis au téléphone à la mention des messages clés du zoo. « C'est bien de faire des évaluations », dit-il, « mais ce n'est pas bon si vous n'enseignez pas aux gens comment respecter les normes de la marque. »
Créer et communiquer un guide de style de marque
Lors du développement des éléments tangibles de la marque (comme un logo), Buntje souligne l'importance de comprendre le pourquoi du design. "Cela vous guidera sur la façon dont la marque peut s'adapter à de nouveaux canaux", dit-il. « Créez un guide de style et considérez-le comme un document vivant par rapport à quelque chose qui ne peut pas évoluer avec votre marque. Utilisez-le comme votre étoile polaire.
« Bien sûr, les guides de style et les palettes de couleurs sont indispensables, mais la langue du site Web est également essentielle », ajoute Prossotowicz. « Comment m'adresser aux visiteurs ? Est-ce que j'intègre l'ADN de mon parc dans le langage utilisé ? »
Aussi, habiliter autres pour protéger votre marque. Gustafson suggère de créer une page média pour que les journalistes puissent accéder aux couleurs, logos, communiqués de presse et photos approuvés.
La ligne de fond? La marque devient un symbole de tous ces éléments, servant de raccourci pour communiquer l'histoire de l'attraction. "Beaucoup de gens pensent qu'une marque est un logo", explique Molter. « Dans mon esprit, le logo est la toute dernière étape.
Plage de Lisa est un journaliste indépendant, rédacteur publicitaire et rédacteur en marketing de contenu basé à Orlando.
