Para ayudar a generar ingresos adicionales a partir de la comercialización, las atracciones deben centrarse en sus tácticas operativas desde la perspectiva de los huéspedes, capitalizar el poder del "entretenimiento del comprador" y aprovechar la analítica. Ese fue el consejo de Laura Iles, directora de operaciones de Integrated Insight, en una presentación de EDUSession durante la IAAPA Expo 2023 en Orlando.
El merchandising siempre debe abordarse a través del lente del consumidor, independientemente del tamaño de la atracción, enfatizó Iles. Salga de la oficina y camine por la zona comercial como un invitado. Adopte una mentalidad de principiante en busca de sus productos más interesantes. ¿Se pueden localizar fácilmente? De lo contrario, considere su ubicación y si podrían destacarse y destacarse estratégicamente, sugirió.
Otra sugerencia es agrupar elementos de manera que resuenen entre los invitados. Por ejemplo, en lugar de segmentar por tipo de producto, como juguetes, indumentaria y joyería, tiene sentido mostrarlos por marca o los personajes que representan. Hacerlo podría promover oportunidades de ventas adicionales.
Pensar como un consumidor “siempre te preparará para el éxito”, afirmó Iles.
Para demostrar la eficacia de incorporar entretenimiento al merchandising, un tema con el que la gente de la industria de las atracciones está familiarizada, Iles citó la Lego Toy Store New York en Manhattan. Al llamar al establecimiento minorista “el mejor de su clase”, compartió algunas de las formas en que se diseñó la tienda para impulsar las ventas y al mismo tiempo crear una conexión entre los consumidores y la tan admirada marca.
Estos incluyen Mosaic Maker, una experiencia similar a un fotomatón que convierte la imagen de un invitado en un rompecabezas que puede armar usando ladrillos Lego. De manera similar, Minifigure Factory permite a los visitantes crear figuras de Lego personalizadas utilizando quioscos aptos para niños en la tienda. En Brick Lab, los visitantes ingresan a un espacio de realidad aumentada donde pueden construir sus propias creaciones interactuando con las luces, sonidos, música y medios proyectados en las paredes y pisos. Luego, los clientes pueden llevarse a casa su obra maestra de ladrillos personalizada.
Iles señaló que los juguetes únicos que los visitantes pueden crear como parte de las experiencias en la tienda generan tres o cuatro veces más ingresos que los productos estándar de Lego.
"Existen muchas oportunidades simplemente permitiendo a los huéspedes personalizar algo mediante el uso de un menú de opciones preestablecido", dijo, y agregó que el "entretenimiento para las compras" puede mejorar significativamente los resultados. "Es difícil valorar ese tipo de compromiso y lealtad con la marca".
Pasando a la analítica, el arte de los precios minoristas y la gestión de ingresos, Iles intentó calmar los temores de los asistentes a la sesión reacios a las matemáticas diciendo que el proceso no tiene por qué ser aterrador.
“No es un cálculo demasiado complicado. En realidad se trata de los fundamentos básicos”, aseguró a la audiencia. "Es simplemente contar historias con datos".
Por ejemplo, las atracciones pueden determinar un precio óptimo comparando los precios cobrados por un artículo durante un período de tiempo y registrando el número de artículos vendidos. Es cuestión de identificar qué medir, con qué frecuencia medirlo y cómo mostrar los resultados de manera que tengan sentido.
Entre los datos a considerar se encuentran la gestión de inventario, la agrupación de descuentos y la segmentación de clientes. Pero el “gran kahuna”, según Iles, es la elasticidad de los precios. Animó a los miembros de la sesión a no configurarlo y olvidarlo en cuanto al precio. En lugar de ello, deberían abordar los precios de forma sistemática, analítica e interdepartamental para ayudar a maximizar los ingresos.
“Utilice la analítica para tomar decisiones informadas sobre su negocio”, enfatizó Iles.