Un juego completamente nuevo en Chuck E. Cheese
Unas cuatro décadas y media después de su inicio, casi había terminado el juego para los icónicos centros de entretenimiento familiar (FEC) y pizzerías Chuck E. Cheese cuando la pandemia de COVID-19 puso de rodillas a la empresa matriz, CEC Entertainment. . Pero David McKillips, el carismático director ejecutivo de CEC, lo ayudó a salir con éxito de la bancarrota. Ahora, está guiando a la compañía a través de la pandemia y reinventando la marca para posicionarla para la próxima generación de fanáticos.
Habla sobre el tiempo. Al incorporarse en enero de 2020, McKillips tuvo que tomar la difícil decisión de cerrar temporalmente las 775 ubicaciones de la compañía en marzo debido a las condiciones impuestas por el virus. CEC no pudo soportar el impacto de los cierres.
“Desafortunadamente, no teníamos la fortaleza en nuestros balances para sobrevivir a la pandemia”, dice. La compañía se acogió al Capítulo 11 en junio de 2020.
Sin embargo, es difícil mantener presionado un buen mouse. Al reconocer la potencia del nombre y la propiedad intelectual de Chuck E. Cheese, sus supervisores nunca consideraron abandonar la marca. Al generar más de $ 900 millones en ventas en 2019, los fundamentos de CEC eran sólidos.
“Francamente, el negocio estaba bien”, dice McKillips. "Realmente tuvimos un problema de deuda".
Al salir de la bancarrota con una nueva línea de crédito a fines de diciembre de 2020, el CEO y su equipo desarrollaron estrategias para operar durante la pandemia. Habían despedido a algunas personas en la oficina corporativa y a empleados de medio tiempo en el campo, pero decidieron mantener a todos sus gerentes generales de tiempo completo en las tiendas en la nómina. Al salir de la pandemia, la empresa sabía que sería importante mantener los estándares de la marca: la “memoria muscular” de los gerentes, como dice McKillips.
CEC crea una nueva marca
Con sus comedores y galerías cerrados, la primera orden del día giraba hacia un modelo de comida fuera de las instalaciones. Chuck E. Cheese se encuentra entre las empresas de pizzas más grandes del mundo. Sin embargo, a diferencia de sus competidores, no tenía mucha experiencia en la promoción o venta de su producto para llevar o entregar.
CEC firmó acuerdos con los principales servicios de entrega a domicilio de terceros, como Uber Eats, pero descubrió una demanda poco entusiasta por los elementos del menú existentes de la cadena. Con el lanzamiento de Pasqually's Pizza & Wings, CEC fue una de las primeras empresas nacionales en ser pioneras en el concepto de una cocina fantasma. Aunque Pasqually's lleva el nombre de uno de los personajes de Chuck E. Cheese, no hay otras conexiones abiertas con la marca original. Al compartir la misma cocina que sus restaurantes, elaboró una pizza distinta con más salsa, un tipo diferente de queso y sabores más robustos. Los platos también incluyen alitas, mojados de albóndigas y pan con queso. El objetivo era atraer a un grupo demográfico de mayor edad que las familias con niños pequeños que suelen venir a pasar el rato con Chuck E. Cheese y la pandilla.
McKillips dice que la compañía tenía planes de crear un programa de entrega a domicilio, pero la pandemia aceleró su despliegue. La marca Pasqually de solo entrega continuará después de que disminuya la amenaza de COVID-19. El concepto de cocina virtual ha sido un éxito, agrega, pero no lo suficiente para que la empresa siga creciendo.
Para lograr la sostenibilidad, CEC tuvo que descubrir cómo llevar la experiencia de Chuck E. Cheese a los huéspedes en medio de la pandemia. ¿Qué podría hacer para que sus comedores y FEC sean más seguros y atractivos una vez que pudieran reabrir?
La tecnología es el boleto al éxito
Entre los cambios, la compañía se mudó a una plataforma de boletos electrónicos para sus juegos de canje. CEC desarrolló tarjetas de plástico reutilizables en las que los clientes pueden almacenar sus boletos digitales. Además de proporcionar un método sin contacto para manejar los tickets de forma segura, también es una alternativa respetuosa con el medio ambiente que le ahorra a la empresa una enorme cantidad de dinero. Además, les brinda a los huéspedes la posibilidad de canjear rápidamente sus ganancias en el mostrador de regalos sin tener que lidiar con un puñado de boletos impresos.
Los sitios también limitaron la capacidad, promulgaron medidas de distanciamiento social, realizaron controles de temperatura e introdujeron otras políticas de la era COVID-19. La iniciativa más importante fue una aplicación de teléfono que CEC pudo implementar rápidamente.
“Nos acomodamos y trabajamos con nuestros equipos de marketing, TI y desarrollo para lanzar un programa de fidelización y personalización de Chuck E. Cheese y una aplicación móvil en solo tres meses”, dice McKillips. "Ahora tenemos 650,000 usuarios".
La aplicación proporciona un enlace directo a muchos de los clientes finales comprometidos más leales de la marca. También sirve como un centro para una multitud de funciones. Los usuarios pueden realizar pedidos sin contacto en las instalaciones (que se han mejorado con Wi-Fi, junto con puertos de carga de dispositivos y enchufes en cada mesa), programar fiestas de cumpleaños y obtener información sobre ofertas especiales. Mientras tanto, pueden ganar y canjear puntos de recompensa válidos para boletos electrónicos, juegos y otros incentivos. Pronto, la aplicación podrá rastrear, almacenar y canjear boletos electrónicos.
Los usuarios de la aplicación también podrán acceder pronto a contenido digital, como "Afternoon Fun Break", una serie de videos que la compañía lanzó durante la pandemia que presenta a los personajes de Chuck E. Cheese. También disponibles en YouTube Kids, incluyen canciones y otro entretenimiento, así como actividades. Los videos son parte de una estrategia para llegar a los clientes en las tiendas, en casa y en línea, donde sea que estén.
Hay mucha demanda reprimida que hace que los clientes vuelvan a las ubicaciones de Chuck E. Cheese, y McKillips dice que las ventas están mejorando. Pero los huéspedes que aún no se sientan cómodos viniendo a comer pizza y jugar pueden llevarse Chuck E. Cheese con ellos. Pueden usar la aplicación o conectarse en línea para pedir comida, incluidos los paquetes familiares que incluyen pizzas, postres, bolsas de regalos y hojas de actividades, recogerla en la tienda Chuck E. Cheese más cercana y disfrutarla en casa. Los videos ayudan a completar la experiencia en el hogar.
McKillips se enamoró de la industria
Los videos de "Afternoon Fun Break" son un ejemplo de los esfuerzos de McKillips para capitalizar la popularidad del personaje de Chuck E. Cheese y extender la marca a través de contenido original, licencias y entretenimiento. Sabe un par de cosas sobre personajes disfrazados populares y el mercado preescolar después de una larga carrera en parques y atracciones.
McKillips dice que su primera cita fue en Six Flags St. Louis. Eso no fue suficiente para impulsarlo a la industria, pero conseguir un trabajo casual en SeaWorld Orlando durante la universidad funcionó. A pesar de su modesto comienzo en el parque, que incluía limpiar la basura, McKillips se enamoró del negocio.
“No podía creer que pudieras trabajar y que te pagaran por hacer felices a otras personas”, dice.
Después de la universidad, consiguió un trabajo de tiempo completo en SeaWorld Parks y se trasladó a Pensilvania para trabajar en Sesame Place durante varios años. Mientras estaba allí, McKillips vio la poderosa atracción de Elmo y Big Bird. Se cambió a DC Comics y se puso a trabajar con Six Flags, el parque temático hogar de Superman, Batman y los otros superhéroes de la marca. Eso llevó a un período de 13 años en la cadena de parques donde McKillips dice que dirigió casi todos los departamentos, incluido el grupo internacional y los ingresos del parque, supervisando la comida, los juegos y la mercadería.
"Realmente obtuve una vista de 360 grados del mundo del entretenimiento temático", explica.
Su experiencia ha informado su enfoque en CEC y la dirección en la que quiere llevar la empresa.
“Cuando me uní, estábamos operando primero como un restaurante que servía buena comida y ofrecía entretenimiento”, dice McKillips. “Vine a Chuck E. Cheese sabiendo que primero somos entretenimiento familiar. Estamos cambiando la mentalidad de la empresa para apreciar realmente que el entretenimiento impulsa nuestro negocio ".
Incluso después de cerrar permanentemente 54 ubicaciones en las consecuencias de la bancarrota, la compañía aún se afirma como la FEC más grande del mundo. Acumula 2 mil millones de juegos cada año, y los juegos representan el mayor porcentaje de sus ingresos.
Los juegos y el entretenimiento han sido una parte fundamental de la empresa desde el principio. Fundado en 1977 por Nolan Bushnell, el pionero de las salas de videojuegos que inventó "Pong" y fundó Atari, los restaurantes Chuck E. Cheese combinaron la pizza con los juegos nacientes. También incluyeron una banda animatrónica liderada por el personaje homónimo. Los restaurantes se convirtieron en el lugar preferido para las fiestas de cumpleaños de los niños.
Agregar nuevos condimentos a la receta
Con más de medio millón de fiestas al año, Chuck E. Cheese todavía considera estas celebraciones como una parte vital del negocio.
“Somos el destino número uno para fiestas de cumpleaños en el país”, dice McKillips. "Es el ADN de la empresa".
Pero el CEO quiere jugar con ese ADN para aumentar la asistencia y los ingresos. En mayo pasado, la cadena debutó "Summer of Fun", un evento de tres meses que incluyó elementos de menú temáticos, decoración y programación. Siguiendo el ejemplo de los parques, también incluyó un Summer Fun Pass que ofrecía a las familias juegos semanales, boletos electrónicos, comida y otros beneficios durante la temporada por una tarifa con descuento. Generó alrededor de 100,000 miembros. Como parte de una nueva estrategia de "4 estaciones de diversión", el calendario de eventos también incluye "Halloween Boo-tacular", "Winter Winner-land" y "Spring-tastic Celebration".
McKillips también está jugando con las propias tiendas. Como parte de una reinvención de la marca, la compañía remodeló 30 ubicaciones en 2021 y planea revisar 350 más en los próximos tres años. Las tiendas renovadas enfatizan la interactividad. Por ejemplo, en lugar de mirar pasivamente la actuación de Chuck E. (los animatrónicos clásicos se están eliminando), los niños pueden bailar con el queso grande cuando el personaje de paseo se une a la diversión cada hora. También incluyen monitores de video de piso a techo, que muestran contenido que está en sintonía con los pequeños conocedores de la tecnología de hoy.
"Las ubicaciones recién remodeladas gritan entretenimiento", dice McKillips. El menú de Halloween por tiempo limitado ofrecía cupcakes de limo con ojos saltones y pizzas en forma de calabazas. "Eso es darle entretenimiento a nuestra comida", señala.
En junio, la compañía también abrió su primera tienda de autor en Brandon, Florida. Con 25,000 pies cuadrados, es un 78% más grande que las ubicaciones existentes e incluye aproximadamente 35 juegos más, el 20% de los cuales son pequeños paseos y experiencias de juego interactivas para niños pequeños. Hay varias pantallas de video de tamaño gigante y una pista de baile interactiva para mantener a los niños activos y comprometidos. Está previsto que se abra una segunda ubicación exclusiva en el norte de California a principios de 2022.
CEC posee una cadena similar, Peter Piper Pizza, con más de 100 ubicaciones, principalmente en Arizona, Texas y Nuevo México. Atrae a un grupo demográfico mayor de niños de 8 a 14 años e incluye cerveza en su menú para padres. Si bien también ofrece juegos, McKillips dice que es una marca que prioriza los alimentos a la que le ha ido bien durante la pandemia.
“Creo que Peter Piper es una de las armas secretas de esta empresa”, señala, y agrega que CEC compró recientemente 10 ubicaciones de una gran franquicia en el área de Tucson y abrirá dos más cerca de San Antonio. "Creemos que hay una oportunidad para hacer crecer esta marca".
Convertirse en una marca global
Hay varios restaurantes Peter Piper en México, y Chuck E. Cheese tiene alrededor de 80 ubicaciones internacionales, principalmente en América Latina y el Medio Oriente. Recientemente abrió tiendas en El Salvador, Chile y Perú y tiene planes de abrir ubicaciones en Bahrein y Rumania, que será su primera entrada a Europa. La compañía espera desarrollar otras 60 ubicaciones durante los próximos cinco años con un enfoque en el sudeste asiático, China y Japón.
"Ahora operamos una marca nacional con una división internacional", dice McKillips. "Mi objetivo es convertirnos en una empresa global".
Con ese fin, quiere hacer de Chuck E. Cheese un personaje de renombre mundial más allá de las tiendas y está hablando con compañías de juguetes, estudios de animación, fabricantes de ropa y otros. En julio, la compañía firmó una asociación de licencias con Kroger Company para llevar la pizza congelada de la marca Chuck E. Cheese a sus 2,000 tiendas de comestibles. Las cajas incluyen juegos temáticos y ayudan a dirigir el tráfico a las tiendas a través de un código impreso que se puede canjear por boletos electrónicos.
McKillips estima que casi mil millones de personas han disfrutado de una rebanada con el famoso ratón a lo largo de los años.
“Es una propiedad multigeneracional que tiene tanta afinidad con los niños, los padres jóvenes y, ahora, sus abuelos. La marca se ha podido reinventar a lo largo de las décadas ”, dice. "Estamos listos para la próxima generación de Chuck E. Cheese, para los niños de hoy que quieren entretenimiento de una manera un poco diferente".
