Nick Varney es conocido en la industria mundial de las atracciones como el director ejecutivo que dirigió Merlin Entertainments durante 23 años antes de traspasar las responsabilidades al actual capitán de la empresa, Scott O'Neil.
Para Varney, el viaje épico comenzó con una “pequeña fantasía de conquistar el mundo” desde la sede de Merlín en la histórica ciudad portuaria de Poole, en la costa sur de Inglaterra. Cuando se jubiló en noviembre de 2022, él y su equipo habían transformado Merlin Entertainments en el mayor operador de parques temáticos y atracciones de Europa, sólo superado por Disney en el escenario mundial en términos de número de visitantes. Antes de COVID, las atracciones de Merlin recibían 67 millones de visitantes al año.
Cuando se hizo a un lado, Varney había convertido a Merlin en una empresa de £6 mil millones con más de 140 atracciones en todo el mundo.
“En mi época, hemos construido seis nuevos Legolands, el primer parque temático de Peppa Pig, 5,000 habitaciones de hotel y no sé cuántos Sea Life Centers, Madame Tussauds, Dungeons y Lego Discovery Centers. Más de la mitad de la cartera de Merlin eran construcciones nuevas”, dice con orgullo.
"El equipo de Merlin fue, en mi opinión, el equipo más eficaz de toda la industria de las atracciones en términos de lo que produjeron durante ese período".
Nueva mentalidad
La fascinación de Varney por las atracciones comenzó cuando visitó Walt Disney World cuando era niño en 1973. "Era el lugar más asombroso, y probablemente fue por eso que me lancé a trabajar en Alton Towers", dice. Fue director de marketing de Alton Towers de 1990 a 94 y luego jefe de marketing del grupo Tussauds Group hasta 1995, después de comenzar en el marketing de bienes de consumo (FMCG, por sus siglas en inglés) de rápido movimiento. La experiencia del FMCG moldeó su perspectiva.
“Me enamoré de las marcas y de lo que significan para la gente”, dice. "En Alton Towers, no sólo tenías una marca que combinaba valores emocionales y físicos, sino que también podías ver a tus clientes bajando por Towers Street, amando tu producto o, en ocasiones, no amándolo". Le entusiasmaría saber que estaba ayudando a brindar a sus familias y amigos experiencias memorables y compartidas.
Varney realizó una compra gerencial de Vardon Atracciones, parte de Vardon PLC, en 1999, respaldada por Apax. Recuerda la pronunciada curva de aprendizaje y el miedo de “poner todos los ahorros de toda tu vida en el cheque de capital cuando tienes dos hijos y tu esposa está embarazada”.
El recién renombrado Merlin Entertainments Group tenía dos cadenas, Sea Life Centers y Dungeons. La empresa creció de manera sostenida, gracias a un sólido modelo económico centrado en recuperar la inversión en cinco años y financiar los gastos de capital a partir de los flujos de caja.
Pero Varney quería más. “Escribí este precoz documento de estrategia, diciendo que si juntabas a Merlín con los parques Legoland, Madame Tussauds y el London Eye, podrías crear una empresa de entretenimiento familiar basada en marcas sólidas. Tendríamos un negocio con atracciones interiores y exteriores y marcas naturalmente sinérgicas con potencial de expansión global”, afirma. "La estrategia consistía en diversificar".
Varney esperaba que una cartera de marcas de atracción bien equilibrada y bien gestionada aislaría a Merlin de la volatilidad del mercado. "Hasta mayo de 2020, pensábamos que nunca habría una situación en la que todo estuviera cerrado", dice irónicamente, "pero la estrategia al final tuvo éxito".
Él atribuye la transformación de Merlin a esa clara visión estratégica, la suerte y un equipo dedicado, incluido Mark Fisher, quien trabajó con Varney durante los últimos 30 años y se jubiló al mismo tiempo.
Momentos fundamentales
La reunión de Varney en 2005 con Joe Baratta, entonces socio principal de la oficina de Blackstone en Londres (ahora director global de capital privado de Blackstone), también fue fundamental. Blackstone adquirió Merlin de Hermes Private Equity por £102.5 millones. Para Blackstone, fue un negocio pequeño desde el punto de vista financiero, pero "Joe vio el panorama más amplio" y "puso a Merlín en la gran liga", dice Varney.
Merlin se posicionó como un consolidador de mercado, adquiriendo los cuatro parques Legoland existentes (Billund, Windsor, California y Alemania), junto con Gardaland en Italia y el Grupo Tussauds.
Cuando Merlin pasó a ser privada en 2019 por un consorcio que incluía a Blackstone, Kirkbi (la sociedad de inversión y holding privado de la familia Lego) y la Junta de Inversiones del Plan de Pensiones de Canadá (CPPIB), parecía que la empresa estaba volviendo a visitar a viejos amigos.
Varney había sentido durante algún tiempo que el mercado de valores no era “un gran lugar para una empresa con un gran gasto de capital”. Fue “un giro extraño” desde que lanzó la empresa en noviembre de 2013. Entonces, la ciudad y los mercados públicos adoptaron una visión a largo plazo, y el capital privado adoptó una perspectiva a corto plazo. “Dio un vuelco total entre 2010 y 2020”, dice. “El cortoplacismo no es algo que se pueda hacer cuando se construyen grandes proyectos de capital. No creo que el mercado de valores entienda eso”.
Blackstone y Kirkbi son “perfectos inversores a largo plazo”, cree Varney, porque reconocen los ciclos de inversión de capital necesarios para la siguiente fase de crecimiento.
Tener grandes accionistas fue tranquilizador cuando Merlín se enfrentó al COVID-19. “Desde finales de enero [2020], pudimos ver lo que venía y comenzamos a cerrar presupuestos. Nos aseguramos de mantener nuestra liquidez”, dice Varney. Pero incluso él no esperaba cerrar 129 de 130 atracciones para mayo.
“Lo notable fue que no nos detuvimos. Alrededor de 150 gerentes de Merlin mantuvieron las luces encendidas y todos esos proyectos en marcha. Esa siempre ha sido una de las cosas asombrosas de Merlín. No es un enorme gigante corporativo. Siempre ha conservado una cultura de pequeña empresa”.
Merlin perfeccionó su modelo operativo, mejoró la gestión de ingresos y el control de costos, y se centró aún más en la eficiencia de capex. “Lo que surgió fue un negocio más eficiente y de mayor margen. Abrimos proyectos estratégicos clave como el parque temático Peppa Pig en Florida (2022), Legoland Corea (2022), Legoland Nueva York (2021) y atracciones intermedias”. Merlín se ha recuperado con fuerza. “Siento que salí por lo alto”, dice Varney.
Oportunidades y amenazas
Durante la pandemia, los consumidores optaron por los canales en línea y Varney ve una “tremenda oportunidad” para los operadores. “La tecnología ha transformado la ruta al mercado. Usted conoce a sus clientes y cuándo vendrán. Puedes aumentar las ventas y ofrecerles una mejor visita”.
Sin embargo, advierte sobre amenazas de intermediarios como Booking.com, Expedia y productos de pases de ocio. Varney dice que las atracciones nunca deberían permitir que los vendedores de entradas externos obtengan más volumen que la atracción. "Tenga mucho cuidado con la cantidad de inventario que les da a estos intermediarios", dice Varney.
Él cree que los contratiempos ocurren en todas las empresas; la clave es cómo respondes. Cuando las condiciones desfavorables del mercado de valores impidieron la salida a bolsa planificada de Merlin en 2010, la empresa se desvió hacia el mercado de Asia-Pacífico. Realizó importantes adquisiciones, incluidas Sydney Tourism Group y Living and Leisure Australia.
En junio de 2015, ocurrió lo insondable: un terrible accidente en la montaña rusa The Smiler en Alton Towers.
"Fue un shock fundamental y tuvo un efecto profundo en todos", dice Varney. "Nunca debería haber sucedido, pero creo que la empresa lo manejó tan bien como cualquiera podría haberlo hecho en una circunstancia tan difícil". El incidente hizo retroceder el negocio. Pero Varney recuerda cómo “la empresa se sentía como una gran familia en los días más oscuros después del accidente. Sacamos fuerzas el uno del otro”.
También hubo muchos puntos destacados desde el uso de propiedades intelectuales populares como "Peppa Pig" y "Jumanji" en formas imaginativas para establecerse en Florida.
“Pudimos comprar Cypress Gardens, 150 acres, con toda la infraestructura por $25 millones. Luego no invertimos nada parecido a lo que normalmente invertirías en un gran parque temático nuevo, y de repente Legoland Florida está allí”.
“Fue una gran decisión, pero también valiente porque todos decían: 'Estás a 45 minutos o una hora del centro de Orlando'. Pero solía decir que si estabas en Orlando, estabas en medio de un combate de boxeo de peso pesado entre Disney y Universal. Estábamos fuera de ese ring en Winter Haven [Florida], pero aún podíamos tener suficiente de la gloria. Se trata de entender tu economía”.
Ya sea ingresando al competitivo mercado de Florida o administrando hoteles, “me gusta demostrar que la gente está equivocada”, dice. Varney estaba convencido de que el alojamiento temático era estratégicamente vital para los parques temáticos. "Merlin lo ha hecho constantemente en toda la finca con 23 hoteles y seis complejos vacacionales".
Sin embargo, incluso alguien con una voluntad tan fuerte como él puede sentir la presión del mercado público. “Siempre dije que solo abriríamos atracciones en las que obtuviéramos los retornos correctos. Pero llegó un momento en que el precio de las acciones estaba bajo presión y me convencí de que tenía que decir: 'Esta es la cantidad de atracciones que vamos a abrir por año'. En el momento en que dices eso, pones a la organización bajo presión. Haces llamadas que no habrías hecho antes porque quieres llegar a ese objetivo. No puedo culpar a nadie más que a mí mismo. Afortunadamente, me di cuenta del error desde el principio”.
Dejando un fuerte legado
Varney cree que él y su equipo estaban motivados para "atrapar el ratón" y convertirse en la mejor y más grande compañía de entretenimiento basada en la ubicación del mundo. “Cuando me retiré, éramos el número dos. El ratón todavía andaba por ahí, pero siempre sientes admiración por Disney”, dice.
Varney quería darles propiedad a los miembros del equipo de Merlín. “Compartimos las acciones”, dice. “Desde el principio, este fue un negocio construido sobre sueños. La historia de Merlín es la de todo un grupo de personas que han vivido su sueño”.
Con la industria del ocio en su ADN, Varney ahora ayuda a Bath Rugby a brindar una excelente experiencia los días de partido como nuevo presidente no ejecutivo del club. También forma parte de la junta directiva de la empresa de pubs Marston's.
Varney siempre ha buscado las estrellas pero mantuvo los pies firmes en la tierra. Se despide mientras se dirige a alimentar a los burros, cuidar las ovejas y pasar el futuro con su esposa de 33 años, Liz, y sus cuatro hijos.