Mientras una montaña rusa gira al fondo, un silencioso fantasma chino adornado con un ornamentado tocado imperial azul y dorado interroga a dos mujeres jóvenes en Chimelong Paradise en Guangzhou, China. Satisfecho con sus respuestas, el fantasma les coloca talismanes en la cabeza, una tradición taoísta centenaria para proteger a los aldeanos de los cadáveres reanimados. Más tarde esa noche, en un escenario redondo pintado con ojos mirando hacia el cielo, un trío de lanzallamas baila y gira en medio de luces estroboscópicas, con el telón de fondo de un ciberesqueleto más grande que la vida.
El festival de Halloween de un mes de duración en Chimelong Paradise es mucho más que una colección de casas encantadas, aunque también son populares. Es una celebración masiva, con conciertos, actuaciones en vivo y fans extasiados. Casi 1 millón de personas visitaron Chimelong Paradise durante la fiesta de Halloween de 29 días en 2023. La venta de entradas superó los niveles previos a la pandemia, superando la marca de agua de 2019 en un 8 %.
El espectáculo de Halloween es la producción más grande del año en Chimelong, con un presupuesto de aproximadamente $3 millones, aproximadamente 10 veces mayor que sus otras actividades estacionales. Sin embargo, Chimelong también organiza otros eventos especiales en varios parques, casi durante todo el año, para generar entusiasmo, atraer visitantes y seguir siendo relevante.
“Chimelong Paradise es un parque de 18 años. Tiene una montaña rusa y no hay temas de propiedad intelectual (PI) en el diseño original, por lo que organizamos muchos eventos temáticos para que la visita del parque sea más interesante para los visitantes”, dice Hans Lau, subdirector general de entretenimiento de Chimelong, quien supervisa eventos especiales en cuatro parques y tres hoteles en Guangzhou, así como un nuevo complejo forestal cuya inauguración está prevista para finales de este año en Qingyuan, que está a más de una hora al norte de Chimelong Paradise.
“Necesitamos crear temas de conversación”, coincide Raymond Lin, director de entretenimiento de las propiedades de Chimelong en Zhuhai. “Chimelong Ocean Park tiene casi 10 años. Si no hay eventos especiales y sólo la rutina normal, nadie se molestará en volver”.
Este año hay casi una docena de eventos especiales en el calendario de Chimelong Ocean Kingdom, incluido un festival de mimos centrado en la belleza, un carnaval polar para celebrar la Navidad y una celebración de Nochevieja de tres noches. Lin a menudo ubica las presentaciones en áreas del parque con menos tráfico para distribuir a los invitados. Su equipo también organiza experiencias personalizadas, como las propuestas de bodas submarinas desde el interior del enorme acuario de Ocean Kingdom, que son populares entre las parejas jóvenes.
Planificación de la seguridad
De vuelta en Guangzhou, la experiencia de Halloween comienza antes de que los visitantes entren al parque. En la estación de metro y en el estacionamiento del resort, el personal de Chimelong ofrece pegatinas y pintura facial a los huéspedes que llegan. Las pegatinas de calabazas y esqueletos son gratuitas; los diseños más complejos cuestan hasta 298 yuanes. El personal también brinda servicios de eliminación de cosméticos porque las regulaciones locales prohíben viajar en el tren con maquillaje aterrador.
Algunos días durante la temporada de Halloween, hasta 70,000 personas visitan Chimelong Paradise, lo que requiere medidas de seguridad adicionales y procedimientos operativos especiales. Los 700 artistas del parque reciben semanas de capacitación para aprender sus roles, así como los procedimientos de seguridad y emergencia. Cada miembro del equipo aprende cómo usar un extintor de incendios, cómo calmar una situación violenta y dónde puede ser peligroso cargar teléfonos celulares debido al riesgo de sobrecargas del circuito. A más de 400 miembros del personal, incluidos vestuario, directores de espectáculos y operadores de casas encantadas, también se les enseñan procedimientos de emergencia relevantes para su puesto.
En los días concurridos, quizás el mayor cambio operativo es que los huéspedes solo pueden proceder en una dirección; no se les permite regresar ni saltar entre las seis zonas del festival. Los miembros del elenco continúan interactuando con los visitantes al costado de la calle concurrida, pero también pueden llevarlos a áreas más tranquilas para finalizar la interacción. Además, si bien los miembros del elenco pueden reunir a los invitados en un círculo en la calle para enseñarles a bailar o jugar en días normales, cuando el parque está lleno de gente, el “Plan C” entra en vigor, lo que significa que las interacciones se limitan a una foto o una sola frase antes de que los artistas pasen a involucrar a otros invitados.
Investigación de Mercado
La gran mayoría de los invitados de Chimelong son adolescentes. El equipo que planifica el calendario del evento, como era de esperar, queda fuera de este grupo demográfico central.
"Tengo más de 40 años", bromea Lau, "así que no puedo confiar plenamente en mí mismo".
Al reconocer esta diferencia de edad, Lau lleva a los principales miembros de su equipo al campo, donde la investigación de mercado se convierte en la clave para garantizar que los eventos especiales de Chimelong sigan siendo relevantes.
"Visitamos muchas experiencias de entretenimiento diferentes (cafeterías, clubes nocturnos, conciertos, centros comerciales) de industrias fuera del espacio de atracciones, pero con el mismo grupo objetivo de clientes", explica Lau.
Los cafés temáticos, por ejemplo, son especialmente populares en Guangzhou. Entre los lugares de moda se encuentran una cadena coreana llamada Zoo Coffee decorada con rayas de cebra y juguetes de peluche, una cafetería Central Perk sacada directamente del programa de televisión "Friends" y una cafetería de dim sum llamada Highway Wang que sirve café con leche osmanthus y presenta un color naranja brillante. Jeep con un hombre Michelin atado detrás del volante.
Lau y su equipo frecuentan los cafés para observar cuáles resuenan mejor entre los adolescentes. De manera similar, estudian la música que impulsa los movimientos de baile de los adolescentes, los juegos que los cautivan, los productos que llenan sus bolsas de compras y los temas que encienden sus conversaciones. En cada caso, la pregunta clave es: “¿Por qué? ¿Por qué es popular este destino o producto?
Para obtener estas respuestas, Lau recurre a grupos focales. Sin embargo, no tiene que contratar una empresa de relaciones públicas. En cambio, para esta investigación recurre a los artistas de Chimelong, la mayoría de los cuales tienen entre 18 y 22 años.
"Les pedimos que compartan sus ideas, qué les gusta y por qué", dice. “No tienen que hacer un informe ni preparar una propuesta. Pueden simplemente hablar casualmente sobre sus ideas”.
El objetivo no es copiar lo que está de moda, sino explorar las fuerzas que impulsan las tendencias.
"La razón por la que es popular es más importante que el producto en sí", explica.
Lau comparte un ejemplo de una atracción de Xi'an llamada La ciudad de la dinastía Tang que se volvió viral en las redes sociales.
“No fue una gran producción: sólo dos tipos con títulos de maestría vestidos como eruditos del siglo VIII, invitando a los invitados a un escenario con un fondo simple y haciéndoles preguntas sobre la historia y la cultura de la región.
“Se volvió increíblemente popular, hasta el punto de que la alta gerencia sugirió que tuviéramos un tipo similar de presentación de preguntas y respuestas en el escenario de Chimelong. Pero sentí que no se trasladaría bien a Guangzhou (nuestra historia no es tan rica como la de Xi'an), así que convoqué a mi equipo para entender por qué el espectáculo de la Dinastía Tang estaba funcionando tan bien”.
Después de investigar y de varias reuniones, el equipo de Lau llegó a una conclusión: el elemento competitivo, que ponía a prueba los conocimientos de los invitados, atraía a los adolescentes que querían impresionar a sus parejas.
"Quieren lucirse", dice Lau, quien aplicó esta idea dentro de una nueva zona temática durante la celebración de Halloween de Chimelong. Los miembros del elenco vestidos al estilo del Viejo Guangzhou y el Viejo Hong Kong desafían a los invitados a completar una misión, a menudo respondiendo preguntas sobre melodías, cultura y personajes tradicionales. Al igual que en Xi'an, los invitados de Chimelong tienen la oportunidad de mostrar sus conocimientos, pero dentro de un contexto localmente relevante.
La flexibilidad es clave
Antes de unirse a Chimelong, Lau trabajó en una atracción que comenzó a prepararse para eventos especiales con casi un año de anticipación. Sostiene, sin embargo, que plazos prolongados ya no son factibles en una era de preferencias de los consumidores que cambian rápidamente.
“Quizás hace 10 años podríamos hacer eso, pero ahora no”, reflexiona. “No debemos planificar demasiado pronto. Tenemos que asegurarnos de estar al tanto de las preferencias de los consumidores, ya que pueden cambiar rápidamente”.
Los equipos de eventos especiales de Chimelong comienzan a prepararse para un evento con seis meses de anticipación, pero las propuestas apenas están escritas en piedra. Durante los próximos tres meses, los conceptos de eventos pueden sufrir cambios significativos, particularmente en las áreas de interacción de los invitados y experiencia del espectáculo. Incluso se pueden eliminar o agregar personajes. Sin embargo, es menos probable que los diseños de escenarios y las decoraciones se modifiquen una vez aprobados.
A medida que se acerca un evento, incluso el día anterior, Lau y su equipo harán cambios si notan que un video, canción o meme se ha vuelto popular en las redes sociales.
En los complejos turísticos donde las propiedades intelectuales son parte integral de un evento, las pautas de marca y los largos procesos de aprobación pueden hacer que este grado de flexibilidad sea difícil de lograr. Lau cree que esta agilidad es un diferenciador clave para Chimelong.
“No tenemos los mayores presupuestos ni las IP más populares”, reconoce Lau, “pero tampoco tenemos que pasar por mucha burocracia. Aceptamos el cambio, incluso en el último momento, y creo que esta es una de las razones por las que los eventos especiales de Chimelong tienen bastante éxito en China”.
Creando promociones efectivas
El equipo de marketing de Chimelong comienza a trabajar en campañas publicitarias, incluidos paquetes con los hoteles de los complejos turísticos, con seis a ocho meses de antelación. Las promociones suelen incluir videos divertidos producidos profesionalmente para televisión y transmisión en línea, que complementan los canales de marketing más tradicionales, como los anuncios exteriores. El contenido generado por el usuario también juega un papel clave.
"En la era de las redes sociales, no hay medio de promoción más económico y eficaz que maximizar el deseo de compartir de los turistas con productos de alta calidad y paquetes temáticos, de modo que cada turista que viene a jugar se convierta en portavoz de la marca", explica Tony Sze, consejero principal del Grupo Chimelong.
Si bien los creativos desempeñan un papel clave, en el fondo, las campañas de marketing se basan en datos y se basan en una combinación de información interna (como la venta de entradas y el tráfico del sitio web) y datos externos como las tendencias de la industria, la interacción en las redes sociales y la inteligencia de la competencia. Después de limpiar, integrar y formatear los datos, Chimelong llega a los perfiles de usuario, las predicciones del comportamiento del usuario y las previsiones de ventas.
Con estos perfiles en mano, el equipo de marketing articula los objetivos y estrategias de promoción.
"La aplicación de big data permite al departamento de marketing de Chimelong comprender con mayor precisión al público objetivo y formular estrategias promocionales específicas", afirma Sze. "Al mismo tiempo, la optimización y el ajuste continuo de las estrategias de promoción son clave para garantizar la adaptación al entorno del mercado en constante cambio y a las necesidades de los usuarios".
Diversión de verano
Los eventos especiales no sólo alientan las visitas repetidas, sino que a menudo generan negocios durante los períodos de menor actividad.
Los veranos, por ejemplo, solían ser una época impopular para visitar Chimelong Paradise. Con temperaturas que regularmente superan los 100 F, los invitados prefirieron jugar en el parque acuático de Chimelong. Si visitaban el parque de diversiones, corrían a su teatro 4D interior. Para abordar la caída de asistencia, Lau presentó Summer Splash en 2021. Transformó el desfile agregando fabricantes de burbujas y cañones de agua a las carrozas. Los miembros del elenco con pistolas de agua de alta potencia apuntan a los visitantes del parque que usan ponchos, muchos de los cuales han comprado sus propios juguetes acuáticos en el parque y los están reponiendo en bebederos con frutas que Chimelong ha colocado estratégicamente a lo largo de la ruta. Los artistas escénicos, docenas de chorros nebulizadores y miembros del elenco que inician una línea de conga se suman a la atmósfera festiva que se presenta tres veces al día.
En Chimelong Safari Park, hogar de más de 20,000 animales, incluidos tigres blancos, langures negros y un panda gigante, Chimelong entiende que la vida salvaje siempre será el principal atractivo, pero los eventos especiales aún añaden otra dimensión para mejorar la experiencia del visitante.
Hace dos años, Chimelong añadió una celebración anual al calendario del parque safari. Chimelong contrató a casi 70 artistas de Kenia y otros países subsaharianos para recrear una aldea africana en el parque de Guangzhou, con tambores, bailes interactivos, refrigerios y ceremonias. En 2022, el impacto en la asistencia fue insignificante, aunque todavía durante el período de la pandemia. En 2023, las ventas de entradas para el parque safari se triplicaron respecto al año anterior, registrando 631,000 visitantes, lo que también representa un 20 % más que los niveles de asistencia anteriores a la pandemia. Este año, Chimelong está reemplazando la aldea africana con un nuevo concepto para celebrar el décimo cumpleaños del panda del parque. Se presenta una Villa Panda, con animación, una “pasarela panda”, instrumentos de bambú e imágenes de otros animales que asistirán a la fiesta de cumpleaños del panda.
- Este artículo original de IAAPA News apareció por primera vez en la revista Funworld. Para más historias y videos sobre la industria mundial de las atracciones y para leer una versión digital de la revista Funworld, haga clic aquí.
