No es ningún secreto que a medida que el comercio en línea continúa disparándose, los centros comerciales de todo el mundo han experimentado caídas en el tráfico de clientes y en los ingresos, lo que incluso ha obligado a algunos centros comerciales a cerrar. Esta tendencia se vio reforzada por numerosas restricciones de COVID-19 en muchas regiones del mundo.
Sin embargo, ahora está floreciendo un movimiento que nació poco antes de que comenzara la pandemia: la instalación de atracciones y ofertas de entretenimiento a las que se atribuye el resurgimiento de visitantes a los centros comerciales.
En Estados Unidos, que todavía tiene más de 1,000 centros comerciales cerrados, Coresight Research informó en junio de 2023 que, por primera vez desde 2016, en 2022 se abrieron más tiendas en los centros comerciales estadounidenses de las que se cerraron. Además, las ventas crecieron más del 11% hasta casi 819 mil millones de dólares. El tráfico de consumidores aumentó entre un 10% y un 12% en los centros comerciales en 2022 con respecto a los niveles prepandémicos de 2019.
"Las atracciones están teniendo un impacto absoluto", dice David Goldfarb, fundador de Elev8, una empresa de Florida que está instalando atracciones en centros comerciales para atraer clientes. “Están trayendo familias: niños que vienen con un padre que tal vez quiera hacerse un tratamiento facial o comprar ropa. Gran parte de este tráfico había dejado de llegar a los centros comerciales. Lo que estamos haciendo es tomar algo que se estaba volviendo inexistente y ayudar a que vuelva a ser popular”.
Goldfarb también es presidente y propietario de Prime Time Amusements en Fort Lauderdale, Florida. Dice que cuando Xtreme Action Park, un centro de entretenimiento familiar (FEC) del que es copropietario, ganó el premio FEC Location of the Year en 2019, presentado por la American Amusement Machine Association (AAMA), Goldfarb tuvo una inspiración: “Xtreme Action Park está en un almacén en una importante ubicación metropolitana que convertimos. ¿Por qué no intentamos hacer esto en los grandes almacenes? Entonces, en realidad estamos comprando propiedades para tiendas en centros comerciales”.
La primera fue anteriormente una tienda Sears en Sanford, Florida, al norte de Orlando, que su empresa compró en septiembre de 2019. Esta ubicación de Elev8 abrió el 31 de diciembre de 2021, seguida de una segunda apertura en Tampa en mayo de 2023. Desde entonces, Elev8 compró una propiedad en Miami y tres tiendas adicionales en Stuart Beach, Florida.
"Básicamente, lo que hemos hecho es reunir varias atracciones importantes bajo un mismo techo", dice Goldfarb. “Estos incluyen ocho karts cubiertos, 12 pistas de bolos, más de 150 juegos de arcade, minigolf cubierto, laser tag, lanzamiento de hachas, comida y bebida completa y un salón para trabajar en equipo. Lo hacemos en un área de aproximadamente 125,000 pies cuadrados. Los centros comerciales están entusiasmados porque atraerá tráfico adicional”.
Creando oportunidades para M&S
Goldfarb añade que la industria de las atracciones debería estar informada sobre lo que Elev8 y otras compañías de entretenimiento están haciendo en los centros comerciales: están comprando equipos de fabricantes y proveedores (M&S) y presentando atracciones a los compradores de los centros comerciales que de otro modo no visitarían una instalación de entretenimiento. "El mayor propietario de centros comerciales es Simon Properties, y tienen mucho interés en nosotros debido al tráfico que traemos a los centros comerciales", revela.
Walltopia en Sofía, Bulgaria, ha instalado atracciones en centros comerciales de Europa, América del Norte, Asia y América Latina, y está igualmente entusiasmado con lo que las atracciones están haciendo por los centros comerciales.
"Las atracciones en los centros comerciales aumentan el gasto de los consumidores al atraer más visitantes, especialmente familias con niños, y aumentar el tiempo de permanencia", dice Ivaylo Sotirov, director de ventas de Walltopia. “Las atracciones para niños permiten a los padres tener más tiempo para hacer compras. El tiempo compartido de manera significativa y alegre crea una conexión real entre los huéspedes y el centro comercial, lo que los hace regresar repetidamente”.
Walltopia instala circuitos de cuerdas suspendidas, cuevas artificiales, muros para escalar, deslizadores y otras atracciones en los centros comerciales. Sotirov afirma que si las visitas a un centro comercial están disminuyendo, la razón principal es la falta de nuevas experiencias.
“Los centros comerciales en dificultades no pueden permitirse el lujo de no invertir en atracciones. Los centros comerciales pueden ofrecer lo único que la gente no puede conseguir online: experiencia”, afirma Sotirov.
La fórmula ganadora
Llevar atracciones a los centros comerciales puede tener un impacto significativo a nivel mundial. 360 Karting en Koper, Eslovenia, instala pistas de karts en centros comerciales y dice que sus clientes comparten visitantes que de otro modo no visitarían los centros comerciales y están dispuestos a viajar más de una hora para experimentar las atracciones de karts.
"Tomemos, por ejemplo, el centro de múltiples atracciones Gravity Wandsworth [en Londres], cuya principal atracción es el karting", dice Mateja Becela, jefe de marketing de 360 Karting. “En las primeras ocho semanas después de su apertura, atrajo la impresionante cifra de 200,000 visitantes, con 10,496 visitantes en el día de mayor actividad (en promedio, el karting representó el 40% del tráfico). Esto también provocó un aumento del 30% en el tráfico en el centro comercial Southside de Londres tras su apertura”.
Becela añade que 360 Karting respalda firmemente el concepto de agrupación, combinando una variedad de atracciones bajo un mismo techo. Según ella, los inversores en este modelo de negocio pueden esperar unos ingresos de entre 9 y 13 millones de euros y un retorno de la inversión en un año.
Al igual que 360 Karting y Walltopia, Goldfarb de Elev8 no está entusiasmado sólo con el éxito de su propia empresa, sino también con lo que está haciendo por los centros comerciales en dificultades. “Hay muchísimos centros comerciales fuera de Florida que se han puesto en contacto con nosotros. Creo que tenemos algo que es realmente dinámico y bueno no sólo para los centros comerciales sino también para el sector inmobiliario. El mundo está cambiando en muchos niveles y nos estamos adaptando a los nuevos tiempos”.