Pop-ups que sobem
Com os negócios paralisados durante a pandemia e seus aviões presos na pista, a Singapore Airlines lançou uma nova atração pop-up no Aeroporto Changi de Cingapura. Por dois fins de semana em outubro e novembro de 2020, ele converteu uma das maiores aeronaves de passageiros do mundo, um superjumbo Airbus A380 de dois andares, em um restaurante improvisado. Embora os passageiros frequentes possam pagar com milhas, as reservas custam ao público em geral até US $ 474 por pessoa na classe executiva ou US $ 40 para uma refeição na econômica.
Os ingressos esgotaram em 30 minutos.
“Com a pandemia COVID-19 reduzindo drasticamente o número de voos operados pelo Grupo SIA, criamos atividades únicas que nos permitiriam interagir com nossos fãs e clientes durante esse tempo”, explica Siva Govindasamy, vice-presidente de relações públicas de Cingapura Linhas aéreas. “Esse continua sendo nosso objetivo principal. Embora essas atividades representem uma pequena contribuição para nossa receita, elas não compensarão a queda significativa na receita das companhias aéreas devido à pandemia de COVID-19. ”
Antes de lançar o “Restaurant A380 @Changi”, que atraiu uma cobertura significativa da mídia nos mercados local e internacional, a Singapore Airlines conduziu um estudo de mercado para receber feedback a bordo dos clientes e do público. Além de explorar como o pop-up seria recebido pelos consumidores, a companhia aérea também examinou as implicações ambientais de ligar os aviões na pista, bem como a viabilidade financeira do projeto.
A Singapore Airlines está longe de ser a única empresa que se voltou para atrações pop-up no ano passado para gerar receita e atenção. Uma casa noturna popular de Cingapura chamada Zouk, por exemplo, lançou aulas de spinning ao som de DJs e um clube de cinema onde promoções de bebidas e garrafas caras de conhaque são o principal ponto de venda para clubbers que enfrentam proibições de distanciamento social para ir a clubes.
Criação de breves explosões de emoção
Esses dois exemplos destacam uma questão-chave que uma empresa deve primeiro responder ao planejar um pop-up: Qual é o propósito do projeto? A intenção é ganhar dinheiro e talvez substituir fluxos de receita perdidos, como as aulas de ginástica e o cinema de Zouk, ou o pop-up é principalmente um exercício de branding, como o restaurante A380 da Singapore Airlines?
“Você precisa ter clareza sobre o objetivo final”, diz Sam Chiu, diretor de desenvolvimento de negócios da Ultimate, uma empresa com sede em Cingapura cujas atrações pop-up incluíram um Museu de Sobremesa Instagrammable e um Art Zoo inflável que atraiu 70,000 visitantes.
Se o foco estiver na geração de receita direta, fatores tradicionais como rendimento, capacidade, despesas de capital e retorno sobre o investimento precisam ser levados em consideração.
“Mas esse não é o único jogo da cidade”, diz Chiu. As atrações pop-up são uma boa maneira de atrair visitantes recorrentes, aumentar o tempo de permanência e gerar mais vendas no varejo e de alimentos e bebidas, independentemente de as atrações temporárias terem ingressos ou não.
“Nosso objetivo é muito claro: criamos pequenas explosões de entusiasmo”, explica Jack Ong, diretor de projetos especiais e parcerias da Ultimate. “As experiências pop-up podem ser colocadas de duas a quatro semanas, depois vamos embora. Da próxima vez que voltarmos, será com algo totalmente novo. ”
“No ambiente de consumo em rápida mudança, as atrações pop-up são preferidas por muitos destinos porque permitem que os organizadores respondam melhor às necessidades em constante mudança do estilo de vida dos visitantes”, concorda Prisca Teh, diretora sênior de varejo e leasing do Singapore's Gardens by the Bay . “Considere se será uma oferta única que atraia visitantes regulares que procuram algo novo, bem como um novo público atraído por eventos especiais.”
Escolha parceiros com valores semelhantes
Desde o lançamento, há nove anos, o Gardens by the Bay em Cingapura recebeu mais de 65 milhões de visitantes para explorar seu Flower Dome e Cloud Forest, que estão localizados perto da água e a uma curta distância de Marina Bay Sands. Algumas atrações temporárias - como “Glass in Bloom”, uma exposição do escultor de vidro americano Dale Chihuly - estão espalhadas pelos jardins, enquanto outras se estendem além de um tema de horticultura e estão situadas em outro lugar na propriedade de 250 acres.
Em dezembro, por exemplo, Gardens by the Bay fez parceria com Visionairs in Art e o Arab World Institute para abrir o "Expresso Era Uma Vez no Oriente". A atração, observa Teh, entregou “uma fatia do mundo a Cingapura em um momento em que os habitantes de Cingapura não podiam viajar”.
“Parceiros externos muitas vezes nos procuram”, diz ela. “Temos um processo rigoroso e avaliamos possíveis parcerias com base no apelo e na comercialização do evento proposto.” As características que são importantes para o Gardens by the Bay incluem priorizar a experiência do visitante e ter um "amor pelo meio ambiente e pela recreação familiar".
O trabalho não termina com a seleção do parceiro. Gardens by the Bay colabora estreitamente com os fornecedores para garantir que cada atração pop-up seja de alta qualidade. “Estamos atentos ao valor da nossa marca”, explica ela.
Executar com precisão
Uma vez que um conceito de atração pop-up é selecionado, as atrações precisam “planejar, planejar e planejar”, aconselha Ed Fearn, gerente de operações e marketing de lazer da HB. “Saiba quem está entregando o quê e comunique-se de maneira eficaz para que não haja falhas ou mal-entendidos. A configuração geralmente é feita à noite, e você não tem o luxo de entrar na oficina se precisar de uma chave de fenda. ”
Agendar equipe para auxiliar também é fundamental para uma configuração fácil e abertura oportuna.
“Um membro da equipe pode já ter passado por sua dor e saber uma solução para o problema ou pode ter uma nova perspectiva sobre a situação”, acrescenta ele, “então é bom compartilhar a carga de trabalho e o sucesso. Caso algo aconteça ou você precise sair para uma emergência ou feriado, o show ainda pode continuar. ”
E em um momento em que muitas fronteiras internacionais permanecem fechadas, continuar com o show requer visitas repetidas atraentes do mercado local.
“Deixe-me dar uma coisa que vai realmente atrair os habitantes locais porque, no momento, não há turistas”, disse Chiu, quando questionado por que agora é mais do que nunca um bom momento para planejar uma atração pop-up.
Michael Switow é um escritor residente em Cingapura que cobre a indústria de atrações da Ásia-Pacífico para a Funworld.
Legenda: Gardens by the Bay fez parceria com Visionairs in Art e o Arab World Institute para inaugurar “Era uma vez no Expresso do Oriente”.
