Kelly Schwartz pode dizer melhor: “O que é essa coisa de Meow Wolf? É tão difícil de explicar.” Como gerente geral da exposição Meow Wolf's Grapevine, Texas, Schwartz é frequentemente solicitado a definir a atração.
“Venha curioso. E quanto mais você explora, mais você vai adorar”, diz Schwartz enquanto confortavelmente enrolado em uma cadeira estofada enorme encontrada no estúdio de arte multifuncional da atração.
Parte galeria de arte; parte museu de selfies; parte da sala de fuga com suas histórias envolventes e divertidas; parte parceiro comunitário proativo dedicado à promoção das artes; e 100% seu próprio gênero de atração, o Meow Wolf funciona como um museu ou centro de entretenimento familiar.
“Acho que fundamentalmente – na sua base – operamos de forma muito semelhante. Temos membros da equipe que estão ajudando a vender no varejo, digitalizando seus ingressos, cumprimentando você na exposição e ajudando você. Então, acho que em um nível muito básico, sim, somos entretenimento baseado em localização”, diz Schwartz. No entanto, é aí que terminam os componentes de uma atração tradicional e começam as experiências alucinantes.
“Eu realmente incentivo as pessoas a serem cuidadosas e lembrá-las de que não somos responsáveis pela expansão do pensamento e da consciência que você pode experimentar se deixar esta dimensão e viajar além”, sugere Kent Caldwell, diretor criativo da localização da Meow Wolf em Las Vegas. .
Portais ocultos – como um refrigerador (como visto acima) – transportam os visitantes para espaços imersivos repletos de arte que desafiam o pensamento convencional.
Meow Wolf deu à Funworld a chave para abrir suas portas criativas, onde informações sobre design, operação e pessoal aguardam.
Começando com uma tela em branco
Uma marca relativamente jovem, a origem da Meow Wolf remonta a 2008, quando um grupo de artistas usou lixo para criar espaços de arte imersivos (e deu algumas festas barulhentas em armazéns). Diz a lenda que o coletivo de artistas baseado em Santa Fé, Novo México, cada um jogou duas palavras em um chapéu. As duas primeiras palavras tiradas do chapéu formaram “Meow Wolf”, e o apelido pegou.
“Eles queriam mudar a nossa realidade e nos dar novas possibilidades”, diz o CEO da Meow Wolf, Jose Tolosa, sobre os fundadores da atração. “Nossos artistas estão empenhados em criar mundos únicos que transformem a mente das pessoas.”
A equipe responsável pela primeira atração permanente da Meow Wolf, House of Eternal Return, solicitou com sucesso a Certificação B Corp – uma distinção que indica que uma empresa está operando com transparência, demonstrando alto desempenho social e ambiental e mantendo uma estrutura de governança corporativa que é responsável por todas as partes interessadas (não apenas os acionistas).
Hoje, Meow Wolf opera a Convergence Station de Denver (inaugurada em 2021), The Real Unreal de Grapevine (2023), Omega Mart de Las Vegas dentro do local de entretenimento envolvente AREA15 (2021) e a House of Eternal Return original de Santa Fé (2016). A atração também fez parceria com o parque temático Elitch Gardens para projetar Kaleidoscape (2019), um passeio escuro nas instalações de Denver.
Criando Abismos Criativos
Como em um parque temático, a jornada dos visitantes não é linear dentro do Meow Wolf. Todos os convidados começam no mesmo ponto de entrada e depois se espalham por cantos diferentes. Cada exposição abre como um ambiente familiar: Las Vegas lembra uma loja de conveniência; Grapevine aparece como o exterior de uma casa suburbana em Illinois; Santa Fé recebe os hóspedes em uma cozinha despretensiosa, porém peculiar; e Denver tem a aparência de uma estação ferroviária. À medida que os hóspedes olham mais de perto, suas percepções do mundo ao seu redor começam a distorcer.
“Através desta porta despretensiosa aguarda o Real Unreal – uma dimensão de bolso, um espaço entre o tempo onde a criação e a imaginação se encontraram numa realidade distorcida”, explica Connor Gray, gerente de relações públicas da atração Grapevine.
Em sua atração, os adultos se ajoelham para rastejar até a lareira, enquanto as crianças correm com os pés na secadora de roupas.
Em Las Vegas, os visitantes desaparecem em um freezer de uma loja de conveniência, enquanto entrar em uma barraca de camping em exposição leva os exploradores a um cenário desértico.
Nas instalações da Meow Wolf, os visitantes encontram galerias não tradicionais de todos os tamanhos em mundos interligados. Obras de arte podem aparecer abertas ou atrás de portas de armários fechadas projetadas para serem abertas. Tolosa chama isso de “interação dinâmica entre arte e entretenimento”.
O efeito geral é convincente. Perder-se nas instalações da Meow Wolf é incentivado, de acordo com Schwartz, que admite que a perda pode acontecer até mesmo com os funcionários.
“Me deparei com uma sala onde nunca tinha estado antes – e já estava no local há seis meses”, ela disse ao Funworld. “Percebi que é isso que nossos hóspedes irão vivenciar; eles vão voltar e dizer: 'Nunca vi esta sala antes!'
Embora alguns dioramas estejam localizados atrás de um vidro, nenhuma instalação artística está atrás de uma corda de veludo.
“Quando você incentiva as pessoas a tocar, dar tapas e bater nas coisas, as coisas ficam um pouco desgastadas. Por isso, temos uma equipe completa de exposições que vem todas as manhãs para retocar o espaço”, explica Gray. Isso inclui tudo, desde a impressão de novos adereços de papel, como artigos de jornal falsos, até a pintura de marcas de arranhões. Embora a manutenção constante seja atualmente uma necessidade, o operador mantém rotineiramente conversas internas sobre se a manutenção contínua ou a substituição por materiais mais resistentes fazem mais sentido.
“Dissemos: 'Provavelmente precisaremos encontrar uma solução melhor porque [as exposições] recebem muito tráfego e muitos problemas'”, revela Caldwell em Las Vegas. “Mas, se pudermos continuar a abrir espaço para materiais incríveis… a fragilidade – assim como a arte – é uma expressão bela e autêntica. E vamos tentar preservar isso sempre que possível.”
Mercadoria como atração
Pergunte a Caldwell em Las Vegas o que ele queria ser quando crescesse e a resposta será imediata.
“Um Power Ranger. Eu estava sempre desenhando muito e virando muito”, diz ele. O amor pela ginástica o levou ao início de uma carreira como acrobata no show “Mystère” do Cirque du Soleil. Hoje, ele combina sua paixão pelas artes plásticas como diretor criativo da Omega Mart, onde é responsável pela arte e mercadorias.
Mais de 100 produtos tangíveis estão nas prateleiras e à venda no Omega Mart, como uma verdadeira loja de conveniência.
“É muito importante que os nossos produtos – tal como a nossa arte – tenham esse elemento subversivo”, diz ele.
Desde latas de alimentos de alumínio embrulhadas em um rótulo que proclama uma galinha tatuada aguardando dentro até uma solução de limpeza pulverizável que parece ser manteiga líquida, alguns dos produtos excêntricos têm usos práticos.
“Acho que, como o supermercado mais excepcional da América, temos a obrigação de estar sempre na vanguarda para oferecer aos clientes o que eles nem sabem que querem”, diz Caldwell.
A caixa de pasta de dente Muscle Fresh promete “dentes limpos e abdominais doentes”. Dentro está um verdadeiro tubo de pasta de dente em miniatura.
“Encontramos oportunidades de marca branca que estão dispostas a trabalhar conosco porque estamos imitando uma grande loja, mas nem sempre encomendamos grandes quantidades”, diz Caldwell. “Nós literalmente usamos o varejo como um elemento desse mecanismo artístico.”
A tática funciona. Caldwell diz que o tempo médio de permanência em Las Vegas é de duas a três horas. Para os adultos, o The Datamosh Bar fica dentro da exposição e oferece coquetéis compostos de sabores únicos.
Produzindo Camarão (também conhecido como Recursos Humanos)
Embaixador. Associado. Membro do elenco. Membro da equipe. Cidadão modelo. A indústria de atrações tem muitos nomes para os funcionários da linha de frente. A nomenclatura criativa de Meow Wolf? “Nossos funcionários são chamados de 'Camarões!'”, Explica Schwartz, compartilhando que o título de Camarão remonta aos fundadores originais da Meow Wolf. “É um distintivo que carregamos com orgulho e nos divertimos muito com ele.”
Isso se estende às reuniões de equipe conhecidas como “coquetéis de camarão”. O prêmio de funcionário do ano da Grapevine também é apropriadamente chamado de “Shrimp-ly the Best”. (Um troféu criado pelas equipes de exposição e instalações é adornado com camarões.)
Schwartz também se divertiu muito com seu evento inicial de contratação.
“Como vamos aparecer?” ela perguntou. A resposta? Um rodeio de néon.
“Estávamos em um dos hotéis locais de Grapevine usando um de seus salões de baile, mas o transformamos completamente - em um Meow Wolf, o que foi incrível”, lembra ela. “Estávamos todos vestidos com esmero em neon.”
O processo de entrevista usado por Schwartz não foi nada comum. Potenciais camarões foram convidados a jogar, demonstrar habilidades de trabalho em equipe e responder a perguntas.
“Foi incrível. Não é brincadeira, acho que até impressionamos as pessoas que compareceram. Isso lhes deu aquela sensação de muita energia”, diz ela sobre o processo de emprego criativo. O processo de integração antes da inauguração teve como tema o trem. “Foi como, 'Choo choo, todos a bordo!'” ela diz.
Desenvolvimento de funcionários, convidados e comunidades
Agora gerente geral, Schwartz começou sua carreira na indústria de atrações em 2005 na Legoland Califórnia, em relações públicas, subindo na hierarquia sob o comando do CEO aposentado da Merlin Entertainments, Nick Varney.
“Acho que tenho muita sorte de ter crescido nesta indústria. E acho que tive muita sorte de ter crescido trabalhando para a Merlin e tendo a liderança que tive”, diz Schwartz.
Hoje, ela se dedica a desenvolver a próxima geração de líderes do setor de atrações.
“O que me mantém acordado à noite é provavelmente saber que nosso objetivo é garantir que, esteja o futuro deles com Meow Wolf - ou não -, eles estão adquirindo as habilidades e o desenvolvimento de que precisam para ter a carreira que desejam”, ela diz.
Seu objetivo está alinhado com a visão do CEO Tolosa para Meow Wolf.
“Nossa missão é abrir portais e elaboração de políticas para visitantes das comunidades em que operamos – e certamente também para funcionários”, diz Tolosa.
Sabendo que a experiência poderia se tornar esmagadora para hóspedes autistas e sensíveis aos sentidos, todos os locais Meow Wolf de propriedade da empresa receberam credenciamento como Centros Certificados de Autismo pelo Conselho Internacional de Padrões de Credenciamento e Educação Continuada (IBCCES). Kits de ferramentas sensoriais, que incluem fones de ouvido com limitação de ruído, estão disponíveis no check-in.
Enquanto isso, um aplicativo para smartphone chamado Aira permite que deficientes visuais se conectem gratuitamente aos ambientes de Meow Wolf por meio de um intérprete ao vivo. Usando uma câmera de smartphone e uma conexão ao vivo, os intérpretes descreverão verbalmente o ambiente e a obra de arte de um hóspede com perda de visão.
Além disso, cada local é acessível por ADA. Em Grapevine, isso inclui uma casa na árvore elevada.
“O artista aqui teve que construir a casa na árvore, certificando-se de que o espaço fosse totalmente ampliado para acomodar uma cadeira de rodas”, explica Gray, onde um elevador próximo apresenta exposições de arte dentro da cabine de passageiros.
Seguindo o seu compromisso de apoiar os mercados locais, a Meow Wolf contrata artistas do mercado sempre que possível. A nova exposição de Houston inclui instalações de mais de 50 artistas locais.
Assim como no final de um filme, o site da atração disponibiliza uma lista de créditos nomeando cada artista envolvido na criação de arte para uma exposição.
“Queremos que as pessoas fiquem curiosas e saiam sabendo que experimentaram algo que muda a sua percepção da arte porque é mais acessível… a sua percepção de inclusão porque viram todas as pessoas incríveis que vêm aqui – e que trabalham aqui”, conclui Schwartz. com um sorriso confiante.
O lobo uiva em Houston e Hollywood
Meow Wolf adiciona segunda localização no Texas e Los Angeles como novos mercados A Meow Wolf planeja abrir portais em Houston e Hollywood como seus próximos dois mercados.
Atualmente em modo de expansão, a atração “difícil de descrever, [mas] fácil de desfrutar” (slogan do próprio Meow Wolf) está trabalhando para abrir sua quinta e sexta exposições.
“Durante anos, viajamos para Los Angeles, sonhando em criar algo em sua rede de criatividade em camadas e em constante mudança”, diz Sean Di Ianni, cofundador da Meow Wolf e diretor criativo sênior da Meow Wolf Los Angeles. “LA é mais do que um lugar físico; estende-se profundamente na paisagem global da imaginação humana, ultrapassando constantemente os seus próprios limites.”
Di Ianni sugere que a locação de Los Angeles incorporará um tema cinematográfico junto com o que um comunicado à imprensa chama de “mitos cinematográficos, ovos misteriosos, brilho absurdo e os feitiços fantásticos lançados por Hollywood”. Além disso, as conexões com as histórias encontradas nas atrações existentes do Meow Wolf irão surgir em uma narrativa abrangente.
“Queremos que faça parte da narrativa contínua de crescimento da cidade”, afirma Jose Tolosa, CEO da Meow Wolf. O local de Los Angeles passará a residir em um cinema pré-existente próximo à movimentada rodovia Interstate 5 no final desta década.
Atualmente, a Força-Tarefa da Equipe de Arte e a equipe de Desenvolvimento e Produção Artística de Meow Wolf estão no local no Quinto Distrito de Houston. Até o momento, 60 artistas de instalações profissionais em tempo integral estão trabalhando para abrir o local em Houston ainda este ano.
- Esta reportagem original do IAAPA News apareceu pela primeira vez na revista Funworld. Para mais histórias e vídeos cobrindo a indústria global de atrações e para ler uma versão digital da revista Funworld, clique aqui.
