Tracy Lanza, vice-presidente sênior de marketing integrado da Brand USA, a parceria público-privada responsável pelo lançamento do primeiro esforço de marketing de turismo coordenado nacionalmente dos Estados Unidos, falou ao IAAPA News Hub pouco antes da Conferência Virtual IAAPA que ocorreu de 7 a 8 de abril , 2021. Lanza compartilha a importância do marketing e da criação de conteúdo ao criar mensagens organizacionais que inspiram o retorno às viagens.
IAAPA News Hub: Com as mudanças trazidas pela pandemia, como suas estratégias na Brand USA tiveram que mudar?
Tracy Lanza: Curiosamente, nossa principal estratégia de consumidor não mudou. Continuamos a adotar uma abordagem de “Muitas Vozes” em nossas campanhas nos EUA, e as mensagens com foco na possibilidade, proximidade e boas-vindas são tão importantes como sempre. Contar histórias diversificadas é algo em que estamos focados, e continuamos a contar narrativas de viagens inspiradoras ao nosso público desde os primeiros dias da pandemia. No entanto, interrompemos temporariamente a mídia paga e, em vez disso, estamos interagindo organicamente com nosso público consumidor global por meio de nossos canais próprios e adquiridos. Retomaremos a mídia paga com base em uma lista de critérios de passagem que nos ajudam a entender quando será o momento certo para iniciar o investimento em marketing específico do país.
IAAPA News Hub: Que recomendações você pode dar àqueles que trabalham em atrações ou como fornecedores sobre como tomar decisões com base em dados?
TL: Medição, percepção e compreensão das práticas recomendadas são essenciais para o marketing inteligente. Nós nos concentramos em indicadores-chave de desempenho que são continuamente refinados conforme as plataformas e táticas de marketing evoluem, para garantir que estabelecemos benchmarks adequados, podemos rastrear o desempenho de acordo e otimizar nossos planos com base nos resultados. É fácil ficar sobrecarregado por dados - mas estabelecemos objetivos e metas claros desde o início para evitar a "paralisia da análise".
IAAPA News Hub: Como você manteve os consumidores envolvidos com seu conteúdo enquanto eles estavam em casa? Dê-nos três dicas sobre o que torna o conteúdo envolvente?
TL: Não é nenhuma surpresa que o conteúdo envolvente geralmente seja um conteúdo divertido, e o conteúdo divertido seja sensorial. Um ótimo conteúdo pode ser um banquete para os olhos, bem-humorado ou de partir o coração, há muitas maneiras de entreter os espectadores - mas, acima de tudo, um ótimo conteúdo deve desencadear uma emoção, porque as emoções funcionam em nosso cérebro para codificar a memória. Isso é verdade para artigos escritos, execuções impressas, mas especialmente para vídeos. Durante a pandemia, nos concentramos em nossa plataforma de streaming de vídeo - GoUSA TV - para contar histórias envolventes, inspiradoras e emocionantes sobre viagens aos EUA. Essa abordagem de conteúdo foi especialmente útil enquanto as pessoas em todo o mundo sonhavam com viagens enquanto estavam presas em casa durante a pandemia. Embora o vídeo seja uma das principais mídias para passar sua mensagem, o áudio tem ganhado força com a popularidade dos podcasts e novas entradas como o Clubhouse. Na Brand USA, estamos sempre interessados em experimentar inovações para aprender melhores maneiras de alcançar nosso público e manter nossas mensagens atualizadas.
IAAPA News Hub: Olhando para o futuro, o que você vê como passos importantes no caminho a seguir?
TL: Em primeiro lugar, ouvimos as autoridades de saúde e compartilhamos atualizações em nossos sites, webinars e outras mensagens, para garantir que os viajantes tenham as informações de que precisam para planejar uma viagem internacional aos EUA. É fundamental construir a confiança do consumidor e demonstrar que nossos destinos, atrações e negócios são lugares seguros para se visitar. Assim que os americanos estiverem viajando com segurança novamente, poderemos começar a dar as boas-vindas aos nossos amigos e famílias internacionais de volta aos EUA.