Um jogo totalmente novo em Chuck E. Cheese
Cerca de quatro décadas e meia depois de ter começado, o jogo para os icônicos centros de entretenimento familiar (FECs) e pizzarias Chuck E. Cheese estava quase no fim quando a pandemia COVID-19 colocou a empresa controladora, CEC Entertainment, de joelhos . Mas David McKillips, o carismático CEO da CEC, ajudou-a a sair da falência com sucesso. Agora, ele está guiando a empresa durante a pandemia e reimaginando a marca para posicioná-la para a próxima geração de fãs.
Fale sobre o tempo. Ao embarcar em janeiro de 2020, McKillips teve que tomar a difícil decisão de fechar temporariamente os 775 locais da empresa em março devido às condições impostas pelo vírus. A CEC não suportou o impacto dos fechamentos.
“Infelizmente, não tínhamos força em nossos balanços para sobreviver à pandemia”, diz ele. A empresa entrou com o processo para o Capítulo 11 em junho de 2020.
É difícil manter um bom mouse abaixado, entretanto. Reconhecendo a força do nome Chuck E. Cheese e da propriedade intelectual, seus supervisores nunca pensaram em abandonar a marca. Gerando mais de $ 900 milhões em vendas em 2019, os fundamentos da CEC eram sólidos.
“Francamente, o negócio estava saudável”, diz McKillips. “Nós realmente tínhamos um problema de dívida.”
Saindo da falência com uma nova linha de crédito no final de dezembro de 2020, o CEO e sua equipe desenvolveram estratégias para operar durante a pandemia. Eles haviam dispensado alguns funcionários do escritório corporativo e funcionários de meio período no campo, mas decidiram manter todos os seus gerentes gerais de tempo integral nas lojas na folha de pagamento. A empresa sabia ao sair da pandemia que seria importante manter os padrões da marca - a “memória muscular” dos gerentes, como diz McKillips.
CEC prepara uma nova marca
Com suas salas de jantar e galerias fechadas, a primeira ordem de negócios era girar para um modelo de comida fora do local. A Chuck E. Cheese está entre as maiores pizzarias do mundo. Ao contrário de seus concorrentes, no entanto, ela não tinha muita experiência em promover ou vender seu produto para entrega ou entrega.
A CEC assinou acordos com os principais serviços de entrega em domicílio terceirizados, como o Uber Eats, mas descobriu uma demanda menos do que entusiasmada pelos itens de menu existentes da rede. Ao lançar Pasqually's Pizza & Wings, a CEC foi uma das primeiras empresas nacionais a ser pioneira no conceito de cozinha fantasma. Embora Pasqually's tenha o nome de um dos personagens de Chuck E. Cheese, não há outras conexões abertas com a marca original. Compartilhando a mesma cozinha de seus restaurantes, elaborou uma pizza distinta com mais molho, um tipo diferente de queijo e sabores mais robustos. Os pratos também incluem asas, dunkers de almôndega e pão de queijo. O objetivo era atrair um público mais velho do que as famílias com filhos pequenos que costumam se encontrar com Chuck E. Cheese e sua gangue.
McKillips diz que a empresa tinha planos de criar um programa de entrega em domicílio, mas a pandemia acelerou seu lançamento. A marca de Pasqually somente para entrega continuará após a ameaça do COVID-19 diminuir. O conceito de cozinha virtual tem sido um sucesso, acrescenta, mas não o suficiente para manter o crescimento da empresa.
Para alcançar a sustentabilidade, o CEC teve que descobrir como trazer a experiência do Chuck E. Cheese de volta aos hóspedes em meio à pandemia. O que ela poderia fazer para tornar seus refeitórios e FECs mais seguros e atraentes depois que pudessem ser reabertos?
Tecnologia é o ingresso para o sucesso
Entre as mudanças, a empresa mudou para uma plataforma de e-ticket para seus jogos de resgate. A CEC desenvolveu cartões plásticos reutilizáveis nos quais os clientes podem armazenar seus ingressos digitais. Além de fornecer um método sem toque para manusear bilhetes com segurança, também é uma alternativa ecológica que economiza uma enorme quantidade de dinheiro para a empresa. Além disso, oferece aos hóspedes a capacidade de resgatar rapidamente seus ganhos no balcão de presentes, sem ter que lidar com um punhado de bilhetes de papel.
Os locais também limitaram a capacidade, promulgaram medidas de distanciamento social, conduziram exames de temperatura e introduziram outras políticas da era COVID-19. A iniciativa mais significativa foi um aplicativo de telefone que a CEC conseguiu lançar rapidamente.
“Nós nos acomodamos e trabalhamos com nossas equipes de marketing, TI e desenvolvimento para lançar um programa de fidelidade e personalização Chuck E. Cheese e um aplicativo móvel em apenas três meses”, diz McKillips. “Agora temos 650,000 usuários.”
O aplicativo fornece um link direto para muitos dos clientes finais mais leais da marca. Ele também serve como um hub para uma infinidade de recursos. Os usuários podem fazer pedidos sem contato nas instalações (que foram aprimoradas com Wi-Fi, junto com portas e tomadas de carregamento do dispositivo em cada mesa), agendar festas de aniversário e aprender sobre ofertas especiais. Ao mesmo tempo, eles podem ganhar e resgatar pontos de recompensa bons para e-tickets, jogos e outros incentivos. Em breve, o aplicativo poderá rastrear, armazenar e resgatar e-tickets.
Em breve, os usuários de aplicativos também poderão acessar conteúdo digital, como “Afternoon Fun Break”, uma série de vídeos que a empresa lançou durante a pandemia que apresenta os personagens de Chuck E. Cheese. Também disponíveis no YouTube Kids, eles incluem músicas e outros entretenimentos, bem como atividades. Os vídeos fazem parte de uma estratégia para alcançar os clientes nas lojas, em casa e online - onde quer que estejam.
Há muita demanda reprimida levando os clientes de volta às lojas da Chuck E. Cheese, e McKillips diz que as vendas estão melhorando. Mas os hóspedes que ainda não se sentem confortáveis em entrar para comer pizza e jogar podem levar Chuck E. Cheese com eles. Eles podem usar o aplicativo ou entrar na Internet para pedir comida - incluindo pacotes familiares com pizzas, sobremesas, sacolas de guloseimas e folhas de atividades -, pegue-a no restaurante Chuck E. Cheese mais próximo e aprecie-a em casa. Os vídeos ajudam a aprimorar a experiência de casa.
McKillips se apaixonou pela indústria
Os vídeos “Afternoon Fun Break” são um exemplo dos esforços de McKillips para capitalizar a popularidade do personagem Chuck E. Cheese e estender a marca por meio de conteúdo original, licenciamento e entretenimento. Ele sabe uma coisa ou duas sobre personagens populares fantasiados e o mercado pré-escolar, após uma longa carreira em parques e atrações.
McKillips diz que seu primeiro encontro foi no Six Flags St. Louis. Isso não foi o suficiente para levá-lo à indústria, mas conseguir um emprego por acaso no SeaWorld Orlando durante a faculdade resolveu. Apesar de seu início modesto no parque, que incluiu a limpeza do lixo, McKillips se apaixonou pelo negócio.
“Eu não conseguia acreditar que você poderia trabalhar e ser pago para fazer outras pessoas felizes”, diz ele.
Após a faculdade, ele conseguiu um emprego de tempo integral no SeaWorld Parks e se transferiu para a Pensilvânia para trabalhar no Sesame Place por vários anos. Enquanto estava lá, McKillips viu a poderosa atração de Elmo e Garibaldo. Ele mudou para a DC Comics e começou a trabalhar com Six Flags, o parque temático lar do Superman, Batman e outros super-heróis da marca. Isso levou a um período de 13 anos na rede de parques, onde McKillips diz que dirigia quase todos os departamentos, incluindo o grupo internacional e a receita do parque, supervisionando alimentos, jogos e mercadorias.
“Eu realmente tenho uma visão de 360 graus do mundo do entretenimento temático”, explica ele.
Sua experiência informou sua abordagem na CEC e a direção que ele quer levar a empresa.
“Quando entrei, operávamos primeiro como um restaurante que servia comida excelente e oferecia entretenimento”, diz McKillips. “Eu vim para Chuck E. Cheese sabendo que somos entretenimento para a família em primeiro lugar. Estamos mudando a mentalidade da empresa para realmente apreciar que o entretenimento impulsiona nossos negócios. ”
Mesmo depois de fechar permanentemente 54 locais durante as consequências da falência, a empresa ainda se autodenomina a maior FEC do mundo. Ela acumula 2 bilhões de jogos todos os anos, e os jogos representam a maior porcentagem de sua receita.
Jogos e entretenimento têm sido uma parte essencial da empresa desde o início. Fundada em 1977 por Nolan Bushnell, o pioneiro dos fliperamas que inventou “Pong” e fundou a Atari, os restaurantes Chuck E. Cheese combinavam pizza com jogos nascentes. Eles também incluíram uma banda animatrônica liderada pelo personagem homônimo. Os restaurantes tornaram-se locais de eleição para as festas de aniversário das crianças.
Adicionando novos temperos à receita
Recebendo mais de meio milhão de festas todos os anos, Chuck E. Cheese ainda considera essas comemorações uma parte vital do negócio.
“Somos o destino número 1 para festas de aniversário no país”, diz McKillips. “É o DNA da empresa.”
Mas o CEO quer mexer com esse DNA para aumentar a participação e a receita. Em maio passado, a rede estreou “Summer of Fun”, um evento de três meses que incluiu itens de menu temáticos, decoração e programação. Com base nos parques, ele também apresentava um Summer Fun Pass que oferecia às famílias jogos semanais, ingressos eletrônicos, alimentação e outras vantagens durante a temporada por uma taxa com desconto. Gerou cerca de 100,000 membros. Parte de uma nova estratégia “4 Seasons of Fun”, o calendário de eventos também inclui “Halloween Boo-tacular,” “Winter Winner-land,” e “Spring-tastic Celebration”.
McKillips também está mexendo nas próprias lojas. Como parte de uma reimaginação da marca, a empresa remodelou 30 locais em 2021 e planeja reformar mais 350 nos próximos três anos. As lojas renovadas enfatizam a interatividade. Por exemplo, em vez de assistir a performance de Chuck E. passivamente (os clássicos animatrônicos estão sendo eliminados), as crianças podem dançar com o queijo grosso quando o personagem de passeio se junta à diversão a cada hora. Eles também incluem monitores de vídeo do chão ao teto, exibindo conteúdo que está em sintonia com as crianças com experiência em tecnologia de hoje.
“Os locais recentemente remodelados gritam entretenimento”, diz McKillips. O menu de Halloween por tempo limitado oferece cupcakes de gosma com olhos arregalados e pizzas em formato de abóboras. “Isso é colocar entretenimento em nossa comida”, observa ele.
Em junho, a empresa também abriu sua primeira loja exclusiva em Brandon, Flórida. Com 25,000 pés quadrados, é 78% maior do que os locais existentes e inclui cerca de 35 jogos a mais, 20% dos quais são pequenos brinquedos e experiências de jogo interativas para crianças pequenas. Existem várias telas de vídeo gigantes e uma pista de dança interativa para manter as crianças ativas e engajadas. Um segundo local de assinatura está definido para abrir no norte da Califórnia no início de 2022.
A CEC possui uma rede semelhante, a Peter Piper Pizza, com mais de 100 locais, principalmente no Arizona, Texas e Novo México. Ele apela para uma demonstração mais velha de crianças de 8 a 14 anos e inclui cerveja em seu menu para os pais. Embora também ofereça jogos, McKillips diz que é uma marca que prioriza alimentos que tem se saído bem durante a pandemia.
“Acho que Peter Piper é uma das armas secretas desta empresa”, observa ele, acrescentando que a CEC comprou recentemente 10 locais de um grande franqueado na área de Tucson e abrirá mais dois perto de San Antonio. “Achamos que há oportunidade de fazer essa marca crescer.”
Tornando-se uma marca global
Existem vários restaurantes Peter Piper no México, e Chuck E. Cheese tem cerca de 80 locais internacionais, principalmente na América Latina e no Oriente Médio. Recentemente, abriu lojas em El Salvador, Chile e Peru e tem planos de abrir lojas no Bahrein e na Romênia, que será sua primeira entrada na Europa. A empresa espera desenvolver mais 60 locais nos próximos cinco anos, com foco no sudeste da Ásia, China e Japão.
“Agora operamos uma marca doméstica com uma divisão internacional”, diz McKillips. “Meu objetivo é que nos tornemos uma empresa global.”
Para tanto, ele quer fazer de Chuck E. Cheese um personagem de renome mundial além das lojas e está conversando com empresas de brinquedos, estúdios de animação, fabricantes de roupas e outros. Em julho, a empresa assinou uma parceria de licenciamento com a Kroger Company para levar a pizza congelada da marca Chuck E. Cheese a seus 2,000 supermercados. As caixas incluem jogos temáticos e ajudam a direcionar o tráfego para as lojas por meio de um código impresso que pode ser resgatado por e-tickets.
McKillips estima que quase 1 bilhão de pessoas desfrutaram de uma fatia do famoso rato ao longo dos anos.
“É uma propriedade multigeracional que tem grande afinidade com crianças, jovens pais e, agora, seus avós. A marca conseguiu se reinventar ao longo das décadas ”, afirma. “Estamos prontos para a próxima geração de Chuck E. Cheese - para as crianças de hoje que querem entretenimento de uma maneira um pouco diferente.”