Isso é varejo
Os varejistas uma vez buscaram inspiração na indústria de atrações. Mas agora, o que as atrações podem aprender com as experiências mais recentes da marca e como os varejistas estão interagindo com os clientes?
Magia de Harry Potter
O Harry Potter Nova York loja tomou a liderança dos fãs. “Eles estavam nos dizendo há algum tempo que queriam experimentar Harry Potter fora de nossa casa no Reino Unido em Warner Bros. Studio Tour London - A Criação de Harry Potter. Nova York estava chamando a atenção como um local onde tínhamos uma forte base de fãs”, diz Karl Durrant, vice-presidente e gerente geral da Warner Bros. Retail.
Estes são tempos difíceis para os varejistas físicos, então a equipe precisava criar algo especial. Harry Potter New York tem sua casa em um belo edifício do século 19 no Flatiron District de Manhattan, onde dragões húngaros rabo-córneo pousam em relógios históricos acima das portas. A equipe ficou obcecada com cada detalhe da loja para encantar os fãs. Está cheio de atrações imperdíveis, desde Fawkes, a fênix, pairando sobre as cabeças dos clientes, até o grifo de Dumbledore, guardando a escada.
A escada tinha que ser uma experiência em si, explica Durrant. A loja de 21,000 pés quadrados abrange três andares, e a equipe queria que as pessoas visitassem todos os níveis. “É um momento de tirar o fôlego quando você vê o grifo girando”, diz ele. “Tivemos fãs chorando.”
A loja tem produtos e experiências exclusivas. Os visitantes recebem um mapa para ajudá-los a navegar pelas 15 áreas temáticas. “Também os incentivamos a baixar o aplicativo Wizarding World”, diz Durrant.
O aplicativo gamifica a experiência e melhora o fluxo de visitantes. Os usuários do aplicativo encontrarão 11 Chaves Encantadas pela loja, que desbloqueiam fatos, números e vídeos dos bastidores. As Chaves Encantadas estão ligadas a adereços de filmes autênticos, incluindo as varinhas de Harry, Hermione e Ron e um pomo de ouro. Os hóspedes que coletarem todas as 11 chaves receberão uma senha secreta para trocar por um prêmio.
As atrações digitais imersivas são integradas por toda parte, incluindo duas experiências de realidade virtual (VR) multijogador: “Wizards Take Flight” e “Chaos at Hogwarts” – que podem ser pré-reservadas por uma taxa extra.
Os convidados podem manusear varinhas de nove personagens em uma mesa redonda inspirada na Penseira de Dumbledore. Tocar em diferentes varinhas aciona diferentes conteúdos na tela abobadada da mesa.
“Temos o primeiro Butterbeer Bar do mundo”, acrescenta Durrant. MinaLima, dupla responsável pelo design gráfico dos filmes Harry Potter e Animais Fantásticos, também trouxe para a loja uma galeria e loja da House of MinaLima.
A personalização é muito popular na área de coisas que devem ser nomeadas. “Você pode personalizar sua varinha, seu diário, seu manto e sua carta de aceitação de Hogwarts, o que é realmente especial”, diz Durrant.
“Você também será atendido por pessoas que amam a marca tanto quanto você”, continua ele. “Garantimos que as pessoas que empregamos não sejam apenas grandes varejistas, mas também fãs.” Seu entusiasmo mantém os níveis de serviço altos.
Durrant quer que Harry Potter New York tenha algo para todos. A loja tem como objetivo satisfazer os curiosos que podem se encantar com as atrações digitais, os fãs que querem ver os personagens e adereços favoritos e os superfãs que podem ver os easter eggs – como os faróis do Ford Anglia e a ameixeira Dirigible.
A Warner Bros. colaborou na loja com a agência de design Household. Bifes de Bacalhau criou todos os elementos temáticos, incluindo o gigante Fawkes. Tecnicamente criativo trabalhou no audiovisual, e A Casa de Trabalho arrumação tratada.
Harry Potter New York atraiu grande interesse quando foi inaugurado em junho de 2021. “Com um sistema de filas virtuais, conseguimos controlar os números na loja e gerenciar as expectativas das pessoas”, diz Durrant, o que foi útil quando a loja estava operando em um capacidade reduzida durante a pandemia. As pessoas eram livres para explorar o distrito de Flatiron e retornar quando recebiam uma mensagem de texto.
A Warner Bros está agora trabalhando no Excursão aos estúdios da Warner Bros. Tóquio, com inauguração em 2023.
De acordo com Joe Pine – consultor de gestão e autor de livros, incluindo “The Experience Economy” – a loja de Harry Potter em Nova York “é reveladora, não apenas por ser baseada em IP e incrivelmente envolvente e imersiva, mas porque tem uma experiência para a qual cobra entrada.” Ele vê como uma tendência positiva que “as marcas entendam que estão criando experiências, o que significa que deveriam cobrar entrada – não necessariamente por todo o local, mas por lugares ou atividades dentro”.
Pine diz que destinos como Guinness Storehouse Em Dublin, Heineken Experience em Amsterdã, Centros de Experiência Land Rover e Lego locais “não são apenas grandes geradores de demanda para as principais ofertas da marca, mas aqueles que lucram por si mesmos porque são dignos de admissão”.
Enquanto isso, as atrações devem “parar de tratar o varejo como uma reflexão tardia” e, em vez disso, como “uma fonte co-igual de engajamento e receita”, acredita Pine.
Degustação de sucesso
O sucesso depende de “encontrar as histórias emocionais certas que conectam o coração do público com o coração da marca”, diz Christian Lachel, diretor de criação da Artes da imaginação BRC. Ele compartilha a visão do autor e guru de marketing Seth Godin de que “as pessoas não compram bens e serviços; eles compram relações, histórias e magia.”
A BRC Imagination Arts colaborou com a marca de uísque escocês Johnnie Walker, de propriedade da Diageo, para criar o novo Experiência Johnnie Walker Princes Street. Ele acolhe as pessoas onde quer que estejam em sua jornada de uísque e as ajuda a entrar no espírito.
Lachel acredita que as casas de marca têm uma vantagem sobre o marketing tradicional porque o público já quer conhecer sua história. “As pessoas investiram seu tempo, então você tem que recompensá-las com uma ótima experiência”, diz ele.
“As histórias são mais pegajosas quando você envolve todos os sentidos”, acrescenta Lachel. O sabor é um caminho para a história de 200 anos de Johnnie Walker. “O sabor é universal e é algo que o público entende”, diz ele. Todos podem discutir se os sabores são frutados, cremosos, picantes ou esfumaçados, mesmo os que não bebem uísque.
A peça central da Johnnie Walker Princes Street é uma excursão imersiva e multissensorial de 90 minutos “Journey of Flavour”, liderada por um guia. Depois de fazer um teste, que usa inteligência artificial para analisar as preferências de sabor das pessoas, os convidados recebem pulseiras codificadas por cores para seu perfil de sabor pessoal. Eles podem então brindar “Slàinte Mhaith” (“boa saúde”) com três bebidas de uísque adaptadas aos seus gostos. “Desenvolvemos sistemas personalizados para entregar o uísque”, explica Lachel. O sistema de dispensação economiza mais de 50,000 garrafas de vidro por ano.
A BRC Imagination Arts mergulhou nos arquivos da marca para descobrir suas histórias, apresentando-as em espaços imaginativos em oito andares. A sala Come Walk With Us conta a história da jornada de Johnnie Walker, de filho de fazendeiro a merceeiro e talentoso liquidificador de uísque. Ele combina narrativa, coreografia, viajantes e telas em movimento com um toque teatral, refletindo o status de Edimburgo como uma cidade de festivais.
A coreografia desempenha um papel importante na experiência. Pegue a sala Landscape of Flavor, onde os hóspedes descobrem como o uísque é feito. “Primeiro, falamos sobre pessoas e lugares”, diz Lachel. Exposições e projeções mostram as destilarias “Four Corner” da Escócia, cruciais para fazer Johnnie Walker. Ingredientes, como fatias de maçã e especiarias, são suspensos em campânulas de vidro. Em seguida, os guias produzem bolhas de fumaça aromatizadas para o público. Os visitantes os abrem para liberar sabores e aromas. “Trata-se de coreografar a sequência dos elementos imersivos para criar o momento emocional certo”, diz Lachel.
A Johnnie Walker Princes Street abriga dois bares na cobertura com vista panorâmica de Edimburgo e uma loja onde as pessoas podem engarrafar seu próprio uísque. Há duas experiências de degustação de uísque disponíveis por um custo adicional. O bar Explorers' Bothy oferece degustações de single malt, enquanto os aficionados por uísque podem provar uísques raros do barril na adega dos fabricantes de uísque. Há um espaço de eventos, Label Studio, que pode ser usado pela comunidade local, e uma Learning for Life Academy. A equipe trabalhou com a instituição de caridade de acesso para deficientes Euan's Guide para tornar o local inclusivo e acessível para todos. O feedback dos visitantes tem sido “fenomenal”, diz Lachel, e a taxa de conversão da marca disparou.
Para criar experiências de marca transformadoras, “engajamento é a palavra-chave”, diz o autor e consultor de gestão Pine. Os visitantes devem se sentir como “protagonistas no desenrolar da história da marca” para desenvolver laços emocionais, memórias duradouras e lealdade vitalícia.
Senso de estilo
A nova loja principal da Swarovski em Zurique, na Suíça, se assemelha a uma enorme caixa de joias, deslumbrando os visitantes com brilho e cor. “Queríamos criar uma sensação de admiração, tato e exploração”, diz Giovanna Engelbert, diretora criativa da Swarovski.
O piso térreo luxuoso da loja de três andares está repleto de rosas ousados, com especialistas em cristal oferecendo conselhos de estilo. O nível inferior é como uma caverna subterrânea de cristal verde. Os visitantes podem ver uma exposição de cristal bruto mostrando um arco-íris de cristais. Uma mesa especial com lentes integradas permite que as pessoas vejam mais de perto cristais e produtos. No andar de cima, um piso em tons dourados prevê futuras localizações globais e colaborações de marcas.
Tendências de varejo a serem observadas
Surgirão mais lojas inovadoras. Marca de óculos sul-coreana Monstro Gentil está crescendo em todo o mundo. Suas lojas são como galerias de arte, cada uma individualmente, mas todas reconhecidamente parte do ethos Gentle Monster “destemido e futurista”. Os visitantes são tão propensos a ver criaturas animadas quanto instalações de arte cinética e exibições multimídia em seus showrooms. O CEO da Gentle Monster USA, Michael Lee, diz que o objetivo é “encontrar beleza no estranho”. As lojas são iniciadoras de conversas, incentivando a excitação e a exploração.
As tecnologias digitais continuarão a criar serviços contínuos e novas experiências.
Os varejistas são adeptos do rastreamento de métricas-chave, desde o tráfego e tráfego digital até a conversão e retenção de clientes. As atrações devem se tornar igualmente boas para rastrear o público.
“Saindo da pandemia, as pessoas estão buscando experiências comunitárias. Há tantas histórias para contar e oportunidades para reunir as pessoas de maneira significativa e convivial”, diz Christian Lachel, diretor de criação da BRC Imagination Arts.
“NFTs (tokens não fungíveis) se tornarão cada vez mais predominantes como memorabilia digital para a experiência que as pessoas têm ou gostariam de ter”, diz o consultor de gerenciamento e autor Joe Pine.
Em resposta à preocupação do cliente com o meio ambiente, há um “foco na economia circular”, de acordo com o estudo Retail Marketing Hot Trends 2022 da Tiendeo.
- Editor colaborador do Funworld Juliana Gilling abrange a indústria de atrações na região da Europa, Oriente Médio e África. Entre em contato com ela em [email protected].