Alguns anos atrás, a visitação no Zoológico de Pittsburgh e no PPG Aquarium atingiu um platô. A frequência atingiu um pico de cerca de 1 milhão anualmente e sua base de clientes era dominada por famílias com filhos pequenos e aposentados que vieram da área local. Simultaneamente, 70% do atendimento anual das atrações foi realizado durante os quatro meses da temporada de verão.
Depois de consultar várias outras atrações, o zoológico contratou a Tianyu Arts & Culture, Inc. (F&B) ofertas e entretenimento. Tianyu forneceu as lanternas e o entretenimento, enquanto o zoológico também colaborou com a Organização local de sino-americanos (OCA) para organizar apresentações de grupos artísticos regionais.
Segundo Allan Marshall, vice-presidente de relações internas, o impacto foi imediato. Mais de 120,000 convidados compareceram ao festival de 2021. Enquanto seus clientes tradicionais compareciam, Marshall ficou satisfeito com o fato de o festival também ter se mostrado popular entre jovens adultos, adolescentes e casais. As pontuações de satisfação também dispararam: 96% dos convidados entrevistados deram ao festival uma pontuação de quatro de cinco, com 80% dando uma classificação de cinco. O contrato de um ano com Tianyu logo foi estendido para um contrato de vários anos. E assim nasceu uma nova tradição.
O Zoológico de Pittsburgh é uma das muitas atrações que perceberam o poder de sediar festivais para aumentar o público e reforçar sua marca. Embora o festival do zoológico seja novo, desde o início dos anos 1990, o DelGrosso's Amusement Park em Tipton, Pensilvânia, há muito encerra sua temporada com um Festival de Comida e Herança Italiana e Harvestfest em fins de semana consecutivos em setembro.
Embora os festivais sejam populares na América do Norte, algumas atrações internacionais descobriram como eventos especiais eficazes podem aumentar o comparecimento. Por exemplo, em 2015, a Gardaland da Itália alavancou pela primeira vez a popularidade da Oktoberfest da Alemanha ao sediar uma delas. De acordo com Elisa Nicastro, do departamento de publicidade de Gardaland, o evento Oktoberfest do parque não apenas permitiu que o parque estendesse sua temporada de descanso, mas atraiu visitantes da Alemanha, Áustria e Suíça para a propriedade.
O truque está no tempo
Embora muitas atrações vejam seus festivais como uma forma de aumentar a frequência da temporada no início do outono, outros operadores veem outras partes da temporada como o momento ideal para sediar festivais. A Cedar Fair Entertainment Company posiciona seus festivais nos horários em que a operadora deseja atrair público. “Consideramos julho e agosto nosso ponto ideal”, diz Brent Barr, vice-presidente de entretenimento ao vivo da Cedar Fair. “É um ótimo momento para programar.”
Embora o verão possa parecer contra-intuitivo, Barr explica que, embora seja a alta temporada, também é a época do ano em que o parque tem uma boa equipe e recursos máximos. “Quando você está lançando algo, quer ter certeza de que pode lidar com o volume. É difícil fazer isso quando você não tem recursos”, Barr aconselha os operadores. A Cedar Fair hospeda festivais exclusivos para instalações específicas, como o Frontier Festival em Cedar Point em Sandusky, Ohio, que ocorre em maio e junho. A primavera Boysenberry Festival em Knott's Berry Farm em Buena Park, Califórnia, homenageia a baga única que levou à fundação do icônico parque temático em 1920. Quase um século depois, em 2019, a empresa lançou o Grand Carnivale, um festival noturno itinerante de várias semanas. . A cada verão, a Cedar Fair cria dois ou três passeios do Grand Carnivale que visitam seus parques simultaneamente. Operando vários festivais no Worlds of Fun em Kansas City, Missouri. e Dorney Park, em Allentown, Pensilvânia, junto com Valleyfair em Minneapolis, cria maior eficiência e alavanca várias sinergias entre as instalações, espalhando os custos em uma base maior.
Cada evento de mesmo nome apresenta estações internacionais de alimentos e bebidas, entretenimento ao vivo e o desfile noturno Spectacle of Color com nove carros alegóricos personalizados da 3dx Scenic e Kern Studios, que construiu carros alegóricos para as celebrações do Mardi Gras de Nova Orleans desde 1947.
Barr disse que a Funworld Cedar Fair sempre quis entrar no negócio de desfiles para prolongar a estadia dos hóspedes e manter os visitantes do parque aquático focados no dia até a noite. “Queríamos fazer algo comemorativo”, acrescentando que o Grand Carnivale celebra vários países que impulsionam as vendas de alimentos e bebidas com ofertas exclusivas. “Os departamentos de alimentação podem se exibir um pouco e os hóspedes podem experimentar coisas diferentes.”
Todos os líderes de atrações entrevistados concordam que um festival de sucesso não pode ser organizado por capricho, mas precisa de um planejamento cuidadoso e detalhado. Kevin Kreczko, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios e marketing do RWS Entertainment Group, aprendeu que 12 a 18 meses é o prazo ideal para planejar um evento especial. Qualquer coisa mais curta pode levar a desafios desnecessários. “Fizemos em três meses, o que gera muita ineficiência.” Kreczko também sugere brainstorming criativo e grupos focais para ajudar a gerar ideias.
Amy Mearkle, diretora de marketing, publicidade e eventos da DelGrosso's, acrescenta que é importante manter o foco. "O diabo está nos detalhes. Em vez de tentar fazer 100 coisas, escolha 10 ideias para se concentrar e faça-as bem. Então construa sobre isso.” Agendar seus eventos em fins de semana consecutivos ajuda a criar eficiência, com o DelGrosso's Italian Festival administrado pelas equipes de marketing e gerenciamento, enquanto um comitê interno diferente de quatro pessoas supervisiona o Harvestfest.
Embora seja possível e, em muitos casos, preferível produzir festivais com equipes internas como a de DelGrosso, a assistência externa – desde o contato com colegas e concorrentes sobre suas ideias e experiências até a contratação de especialistas externos – é altamente recomendada. “Vá aos concorrentes, veja como isso o ajudará a criar algo diferente, novo e fresco”, sugere Kreczko.
E manter as expectativas sob controle é importante quando o festival começa. “Você precisa ser paciente, ter tempo para planejar e não esperar um retorno imediato”, diz Barr da Cedar Fair. Mearkle, da DelGrosso's, concorda: “Permita de três a cinco anos para construir; os dois primeiros anos são curvas de aprendizado.”
No final das contas, determinar o sucesso do festival não é apenas o tráfego e as vendas que ele gera. Kreczko sugere pensar em termos de “retorno da experiência”. Isso inclui não apenas a experiência direta dos hóspedes e seus comentários, mas também o envolvimento nas mídias sociais. “Como estamos criando lembranças emocionais?” Kreczko pergunta. Ele sugere “momentos de surpresa” em cada festival para ajudar a gerar essa atividade. “Os festivais são uma ótima maneira de testar os limites de uma atração”, conclui Kreczko.
As chaves para desenvolver um festival de sucesso
Construir um evento que gere participação e gere receita exige planejamento, colaboração e paciência. Kevin Kreczko, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios e marketing do RWS Entertainment Group, oferece sete sugestões a serem lembradas.
1. Reserve de três a cinco anos para estabelecer o festival. “Essencialmente, o que estamos fazendo é criar tradição.”
2. Certifique-se de que o marketing esteja totalmente alinhado com o festival. “O ponto de contato do hóspede deve começar com a mensagem.”
3. Reconheça o poder da autenticidade. “Crie o sexto sentido do engajamento humano.”
4. Certifique-se de ter objetivos claros. “Todo mundo tem que ter uma expectativa clara do que é esperado.”
5. A infraestrutura precisa ser altamente considerada. “O poder é uma grande armadilha.”
6. Tenha um plano de armazenamento e reforma. “Se você não armazena adequadamente, está desperdiçando dinheiro.”
7. Planeje as contingências. “Certifique-se de ter um plano operacional sólido, incluindo contingências climáticas.”
Pronto para aprender mais sobre o poder dos festivais?
Em sua entrevista ao IAAPA Oral History Project, o falecido Hank Salemi, ex-presidente do Six Flags Great America, Gurnee, Illinois, lembra como os festivais ajudaram a reverter um período lento no parque. Assista ao vídeo em IAAPA.org/Hank.