Aproveitando o poder do marketing de influência
Uma blogueira mãe publica sobre levar seus filhos ao parque aquático local. Um Instagram de viagem entra ao vivo em frente a uma montanha-russa recém-inaugurada. Influenciadores em busca de pechinchas compartilham suas dicas favoritas de economia de dinheiro para comer em um parque temático com orçamento limitado.
No Instagram, TikTok, YouTube e outros canais de mídia social, os influenciadores estão criando cada vez mais conteúdo voltado para atrações. Mas muitas instalações ainda não descobriram como explorar essa poderosa estratégia de marketing. Como as atrações podem encontrar influenciadores que se encaixem bem em sua marca? Qual é a melhor maneira de construir relacionamentos com influenciadores? Como essas parcerias devem ser estruturadas para que seja vantajoso para ambos os lados?
A Funworld conversou com profissionais de marketing sobre como o marketing de influenciadores pode ajudar a alcançar novos clientes e criar buzz.
Identificando influenciadores
Heather Concannon, gerente de comunicação do Legoland Florida Resort em Winter Haven, trabalha com influenciadores há vários anos. “Somos um resort construído para famílias reais, por isso procuramos famílias para compartilhar suas experiências reais com seus seguidores”, diz ela.
As idades dos filhos de cada família também são levadas em consideração. “Legoland é um resort que tem como alvo crianças de 6 a 12 anos, e Peppa Pig (sua mais nova atração) é um pouco mais jovem, então ela varia de 2 a 12”, explica Concannon. “Procuramos famílias com essa demografia, mas procuramos uma diversidade de famílias: famílias reais e diferentes tipos de maquiagens.” O Peppa Pig Theme Park Florida também é um centro de autismo certificado, então a equipe também trabalha com famílias nessa área. As histórias do Instagram são um grande foco para a Legoland, mas também está se ramificando no TikTok, uma plataforma de mídia social de compartilhamento de vídeo de formato curto.
Os influenciadores geralmente são classificados em grupos com base no tamanho de seus seguidores: mega (mais de 1 milhão de seguidores), macro (100,000 a 1 milhão de seguidores), micro (1,000 a 100,000 seguidores) e nano (menos de 1,000 seguidores).
“Nós tendemos a focar em micro influenciadores porque eles se concentram em um nicho ou área específica e geralmente são considerados especialistas ou especialistas em tópicos”, diz Julie Dion, presidente da Dion Marketing, que trabalha com marketing de influenciadores para clientes de atrações, incluindo Daytona Lagoon . “Os microinfluenciadores também tendem a ter maior engajamento, uma das outras qualidades a serem procuradas. As pessoas estão curtindo e comentando a postagem do influenciador? Se sim, isso é um bom sinal de alto engajamento e algo para pedir aos influenciadores – estatísticas de mídia social que incluem engajamento.”
Embora a alta contagem de seguidores com baixo engajamento possa significar que os seguidores de um influenciador simplesmente não gostam de seu conteúdo, também pode significar que os seguidores são falsos. Alguns influenciadores compram seguidores de bots para inflar seus números, então olhar para o engajamento pode ajudar a evitar isso.
“Outras qualidades a serem procuradas que não são facilmente medidas incluem simpatia, se eles são apaixonados ao postar, [e] se parecem autênticos e têm a capacidade de estabelecer autoridade”, acrescenta Dion.
Construindo relacionamentos
Na Legoland, os influenciadores abordam o departamento de comunicação, geralmente por e-mail, em vez de os funcionários entrarem em contato. “Formamos um relacionamento muito semelhante ao modo como lidamos com os relacionamentos com a mídia”, diz Concannon. “Eu trabalho com cada um de maneira muito diferente para garantir que eles tenham uma experiência que possam realmente desfrutar com sua família e que queiram compartilhar com as pessoas.” Concannon gosta de aprender o que suas famílias gostam de fazer e que tipo de conteúdo eles gostam de compartilhar, mas não há itinerários ou agendas definidos.
Às vezes, os influenciadores chegam às atrações por meio de mensagem direta (DM) em uma plataforma social, mas Fab Giovanetti, consultor de marketing e fundador da Alt Marketing School no Reino Unido, recomenda mover a conversa para o e-mail o mais cedo possível para que a comunicação possa prosseguir de forma mais rápida. maneira profissional.
“Você será responsável por discutir quando pagará o influenciador, mas estará aberto a um compromisso com base em como historicamente o influenciador tem trabalhado com outras marcas”, diz ela.
A Legoland funciona via comércio, então nenhum de seus influenciadores é pago. Em vez disso, eles recebem ingressos gratuitos, estacionamento e, às vezes, experiências em hotéis em troca de postagens sobre a experiência.
A Dion Marketing trabalha com influenciadores de maneira semelhante. “Sempre oferecemos uma experiência no parque em troca de conteúdo de mídia social”, diz Dion. “Nós oferecemos um programa de afiliados para recompensar os esforços dos influenciadores, que atrai influenciadores fornecendo um código promocional exclusivo para cada afiliado influenciador para dar a seus seguidores um desconto na atração e eles ganham uma parte da venda de ingressos. Também criamos e fornecemos uma folha de benefícios do que estamos oferecendo e garantimos que as expectativas sejam claramente definidas em ambos os lados.”
Definindo Expectativas
Antes de concordar em trabalhar com um influenciador, é importante deixar claro quais são os objetivos da atração e como saber se a campanha atingiu esses objetivos.
“Medimos o sucesso analisando os resultados e certificando-nos de que o influenciador fez tudo o que concordou”, diz Dion. “Os influenciadores assinam um acordo que descreve o que eles concordaram em fazer, que inclui um cronograma de postagens e o número mínimo de postagens sociais, em quais plataformas eles postarão, incorporação de histórias do Instagram, uma postagem longa no Instagram com um definir o número de imagens e/ou vídeos, quais hashtags usar e quem marcar.”
Dion gosta de fazer várias postagens patrocinadas com cada influenciador, em vez de uma única vez, para que ela possa construir relacionamentos mais profundos. Ela também incentiva os operadores a incluir em sua comunicação que, se os influenciadores virem algo negativo, eles devem informar a atração para que possam corrigi-la, em vez de apenas compartilhar a experiência negativa com seus seguidores.
Claro, existem outros fatores a serem considerados além de se o influenciador relatou algum problema ou usou as hashtags corretas.
“Métricas como sentimento e engajamento da marca podem realmente mostrar como as pessoas estão se conectando à sua marca como resultado do trabalho com influenciadores”, diz Giovanetti. “Para um ROI claro, você também pode oferecer códigos de desconto e cupons que mostrarão o retorno do investimento de maneira mais exata.”
Planejamento de campanhas
O trabalho em campanhas de influenciadores geralmente começa com meses de antecedência, especialmente em eventos ou atrações por tempo limitado. Quando Concannon está promovendo eventos sazonais como “Brick-or-Treat”, o evento de Halloween da Legoland, ela enfatiza aos influenciadores que eles podem estar entre os primeiros a experimentá-lo e compartilhá-lo com seu público. “Muitas vezes descobri que, por não enfatizar um prazo ou itinerário, eles estão mais ansiosos para compartilhar sua experiência”, diz ela.
O clima e a vida familiar podem ser imprevisíveis, então as visitas planejadas às vezes precisam ser remarcadas, especialmente quando se trabalha com mães influenciadoras.
“Com crianças pequenas a reboque, sempre há coisas que surgem inesperadamente”, diz Dion. “Com os parques sazonais, recomendamos antecipar a temporada para aproveitar ao máximo suas postagens. Mas realmente depende. Por exemplo, uma promoção que começa em agosto pode se beneficiar de um influenciador falar sobre essa promoção no início de agosto.”
No final das contas, lembre-se, ao contrário de outros canais de marketing – como anúncios digitais ou pesquisas pagas – os influenciadores também são pessoas.
“Esta é também uma oportunidade para eles construírem memórias com suas famílias”, diz Concannon. “Eles podem se apaixonar pela Legoland e continuar voltando, então essa é definitivamente uma parte fundamental de um relacionamento bem-sucedido de marketing de influência.”
- Susan Johnston Taylor é uma escritora freelance baseada em Austin, Texas, que frequentemente cobre questões de pequenas empresas.
