Como Proteger e Gerenciar uma Marca
Quando a Movie Park Germany criou seu novo brinquedo “Movie Park Studio Tour”, também ajudou a transferir a marca do parque para uma grande montanha-russa Intamin. “Como já atribuímos o tema a vários passeios com propriedades intelectuais (IPs), a próxima consequência lógica foi estabelecer nossa própria marca como um IP para um passeio autônomo”, explica Manuel Prossotowicz, diretor de marketing e vendas do parque e diretor do desenvolvimento da marca.
A Movie Park Germany colocou seu projeto genérico de parque corporativo em ação para criar um valor de alto reconhecimento. O portão de entrada traz o nome do parque em fontes da marca. O passeio em si adapta o espectro de cores da marca, bem como uma interpretação orquestral de seu design de som corporativo de seus spots de TV e rádio.
“Este é o culminar de um projeto consistente de desenvolvimento de marca que transforma a marca em uma experiência ao vivo para os hóspedes na forma de um passeio”, diz Prossotowicz.
Da mesma forma, Ted Molter entende como uma marca se desenvolve e evolui. Como ex-diretor de marketing do San Diego Zoo Global, Molter ajudou na transição da atração para a San Diego Zoo Wildlife Alliance. À medida que as questões sociais mudaram ao longo dos anos e as pessoas se tornaram mais conscientes sobre o bem-estar animal, os zoológicos tiveram que superar o estigma.
“Os zoológicos adotaram uma responsabilidade social”, diz Molter. “No final das contas, percebemos que realmente queríamos primeiro ser uma organização conservacionista que administrasse dois zoológicos - lugares onde as pessoas pudessem interagir com os animais”, explica Molter. “Mas a missão e visão maiores tinham a ver com a conservação e salvamento de espécies ameaçadas de extinção em todo o mundo.”
Independentemente do tamanho ou da missão de uma atração, é vital gerenciar a marca. “A maior parte da jornada de nossos hóspedes com nossa marca está começando mais cedo e online para pré-planejar sua experiência futura”, diz Grant Buntje, vice-presidente de marketing do Mall of America, que possui e opera Nickelodeon Universe em Bloomington, Minnesota. “É importante, não importa onde eles estejam na jornada do cliente, que a presença de diversão e entusiasmo no núcleo de nossa marca seja proeminente em todos os canais.”
Como as atrações podem gerenciar melhor sua marca?
Comece com valores, missão e visão
Mesmo que a empresa não tenha formalizado esses princípios, a atração já significa algo para os hóspedes, ressalta Molter. “Identifique o que é isso, torne-se muito claro e entregue o que está fazendo e por quê”, diz ele, observando como isso fornece um roteiro para a marca. “Esses se tornam elementos no desenvolvimento da marca - sua história, sua história. Mas eles também devem incluir seu plano estratégico. ”
Identifique o que torna a atração única
“Você não pode ser tudo para todos, então não tente”, aconselha Molter. Seja genuíno. Explore o sentido de lugar da atração e o que ela significa para os outros. Em seguida, coloque uma estrutura em torno disso e desenvolva diretrizes para ajudar a administrar a marca.
Com um mercado competitivo na Alemanha - mais de 100 parques e instalações de lazer - o Movie Park Germany deve distinguir claramente sua marca e posicioná-la de maneira adequada. “O conhecimento profundo e preciso de nosso grupo-alvo e a diferenciação da concorrência com uma clara USP (proposta de venda única) são as chaves para um posicionamento de marca de sucesso”, diz Prossotowicz.
Entenda que a marca pertence a todos
“A marca não importa para ninguém se não importa para todos”, enfatiza Molter, observando que isso inclui convidados, funcionários, acionistas, parceiros e patrocinadores. “Independentemente do que você pensa que sua marca é, a verdadeira marca é o que vive nos corações e mentes de todos os públicos que interagem com ela.”
Buntje concorda, afirmando: “É importante que não estejamos apenas dizendo aos hóspedes os valores de nossa marca, mas sim ampliando as vozes de nossos hóspedes e parceiros que se alinham com esses valores”.
Como todos embarcam?
Para os funcionários, começa a partir do momento em que são contratados, para depois realizar o treinamento. “Você está realmente tentando qualificar as pessoas como futuros embaixadores da marca”, diz Molter.
“Para os visitantes, isso pode ser comunicar em seu site as expectativas do parque sobre o comportamento e o comportamento dos hóspedes”, disse Ron Gustafson, diretor de marketing e relações públicas da Quassy Amusement & Waterpark em Middlebury, Connecticut. Ele cita exemplos como a proibição de linguagem imprópria ou roupas inadequadas na propriedade.
Seja consistente
A necessidade de consistência passa por tudo o que as atrações fazem, desde mensagens e comportamento até uniformes e interações. “A construção da imagem e a autenticidade são os aspectos mais importantes para atingir o público-alvo”, explica Prossotowicz. “O Movie Park Germany se considera um parque familiar e cultiva uma comunicação aberta e uma conexão pessoal com seu público-alvo”, diz ele. Isso pode acontecer por meio de contato direto (pense em compromissos de mídia social e telefonemas) e formas subliminares (como comunicados à imprensa e panfletos).
Buntje diz que as atrações devem equilibrar a necessidade de consistência com o entendimento de que as expectativas dos hóspedes estão mudando - as marcas precisam respirar para evoluir com essas expectativas.
Avalie os padrões da marca
É difícil para as atrações saber como estão se não medem seus esforços, aconselha Molter. O Zoológico de San Diego conduziu uma iniciativa de “comprador secreto” que forneceu pontuações objetivas em processos como fazer reservas por telefone e comprar uma assinatura. O sistema de pontos avaliou tudo, desde como os clientes eram recebidos no telefone até se as mensagens principais do zoológico eram mencionadas. “É bom fazer avaliações”, diz ele, “mas não adianta se você não ensinar as pessoas a cumprir os padrões da marca”.
Crie e comunique um guia de estilo de marca
Ao desenvolver os elementos tangíveis da marca (como um logotipo), Buntje enfatiza a importância de compreender o porquê do design. “Isso vai guiá-lo sobre como a marca pode se adaptar a novos canais”, diz ele. “Crie um guia de estilo e veja-o como um documento vivo em vez de algo que não pode evoluir com sua marca. Use isso como sua estrela do norte. ”
“Claro, guias de estilo e paletas de cores são indispensáveis, mas a linguagem do site também é fundamental”, acrescenta Prossotowicz. “Como me dirijo aos convidados - incorporo o DNA do meu parque à linguagem usada?”
Além disso, capacitar outras para proteger sua marca. Gustafson sugere a criação de uma página de mídia para os jornalistas acessarem cores, logotipos, comunicados à imprensa e fotos aprovados.
O resultado final? A marca passa a ser um símbolo de todos esses elementos, servindo como uma abreviatura para comunicar a história da atração. “Muitas pessoas pensam que uma marca é um logotipo”, explica Molter. “Na minha opinião, o logotipo é a última etapa.”
Praia Lisa é um jornalista freelance, redator e redator de marketing de conteúdo baseado em Orlando.
