Não é nenhum segredo que, à medida que o comércio online continua a disparar, os centros comerciais em todo o mundo têm registado quedas no tráfego de clientes e nas receitas, forçando até o encerramento de alguns centros comerciais. Esta tendência foi reforçada por numerosas restrições da COVID-19 em muitas regiões globais.
No entanto, um movimento nascido não muito antes do início da pandemia está agora a florescer: a instalação de atracções e ofertas de entretenimento de lazer que são creditadas pelo ressurgimento de visitantes nos centros comerciais.
Nos Estados Unidos, que ainda têm mais de 1,000 centros comerciais fechados, a Coresight Research informou em junho de 2023 que, pela primeira vez desde 2016, mais lojas abriram em centros comerciais dos EUA em 2022 do que fecharam. Além disso, as vendas cresceram mais de 11%, para quase US$ 819 bilhões. O tráfego de consumidores aumentou de 10% a 12% nos shoppings em 2022 em relação aos níveis pré-pandemia de 2019.
“As atrações estão causando um impacto absoluto”, diz David Goldfarb, fundador da Elev8, uma empresa da Flórida que está instalando atrações em shopping centers para atrair clientes. “Eles estão trazendo famílias – crianças que vêm com os pais que podem querer fazer um tratamento facial ou comprar roupas. Muito desse tráfego parou de chegar aos shoppings. O que estamos fazendo é pegar algo que estava se tornando inexistente e ajudar a torná-lo popular novamente.”
Goldfarb também é presidente e proprietário da Prime Time Amusements em Fort Lauderdale, Flórida. Ele diz que quando o Xtreme Action Park, um centro de entretenimento familiar (FEC) de sua propriedade, ganhou o prêmio de Localização do Ano da FEC em 2019, apresentado pela American Amusement Machine Association (AAMA), Goldfarb teve uma inspiração: “O Xtreme Action Park está em um armazém em uma importante área metropolitana que convertemos. Por que não tentamos fazer isso em lojas de departamentos? Então, na verdade, estamos comprando propriedades de lojas em shoppings.”
A primeira era anteriormente uma loja Sears em Sanford, Flórida, ao norte de Orlando, que sua empresa comprou em setembro de 2019. Este local da Elev8 foi inaugurado em 31 de dezembro de 2021, seguido por uma segunda inauguração em Tampa em maio de 2023. Desde então, a Elev8 comprou um propriedade em Miami e três lojas adicionais em Stuart Beach, Flórida.
“Basicamente, o que fizemos foi reunir várias atrações importantes sob o mesmo teto”, diz Goldfarb. “Isso inclui oito karts indoor, 12 pistas de boliche, mais de 150 jogos de fliperama, minigolfe indoor, laser tag, lançamento de machado, comida e bebida completa e um lounge para formação de equipes. Fazemos isso em uma área de aproximadamente 125,000 pés quadrados. Os shoppings estão entusiasmados porque estão trazendo tráfego adicional.”
Criando oportunidades para M&S
Goldfarb acrescenta que a indústria das atrações deveria estar entusiasmada com o que a Elev8 e outras empresas de entretenimento estão a fazer nos centros comerciais: estão a comprar equipamentos a fabricantes e fornecedores (M&S) e a apresentar aos compradores dos centros comerciais atrações que de outra forma não visitariam uma instalação de diversão. “O maior proprietário de shopping centers é a Simon Properties, e eles têm muito interesse em nós por causa do tráfego que levamos aos shoppings”, revela.
A Walltopia em Sófia, Bulgária, instalou atrações em shopping centers na Europa, América do Norte, Ásia e América Latina, e está igualmente entusiasmada com o que as atrações estão fazendo nos shopping centers.
“As atrações nos shoppings aumentam os gastos dos consumidores, atraindo mais visitantes, especialmente famílias com crianças, e aumentando o tempo de permanência”, diz Ivaylo Sotirov, diretor de vendas da Walltopia. “As atrações infantis efetivamente permitem que os pais tenham mais tempo para fazer compras. O tempo passado juntos de forma significativa e alegre cria uma conexão real entre os hóspedes e o shopping, o que os traz de volta repetidamente.”
Walltopia instala percursos de cordas suspensas, cavernas artificiais, paredes de escalada, rollgliders e outras atrações em shoppings. Sotirov afirma que se a visitação aos shoppings está diminuindo, o principal motivo é a falta de novas experiências.
“Os shoppings em dificuldades não podem se dar ao luxo de não investir em atrações. Os shoppings podem oferecer a única coisa que as pessoas não conseguem obter online: experiência”, diz Sotirov.
A fórmula vencedora
Trazer atrações para shopping centers pode causar um impacto significativo em todo o mundo. A 360 Karting em Koper, Eslovênia, instala pistas de kart em shopping centers e diz que seus clientes compartilham que os visitantes que de outra forma não visitariam os shoppings estão dispostos a viajar mais de uma hora para experimentar as atrações de kart.
“Tomemos por exemplo o centro multi-atracções Gravity Wandsworth [em Londres], cuja principal atracção é o karting”, afirma Mateja Becela, chefe de marketing da 360 Karting. “Nas primeiras oito semanas após a sua inauguração, atraiu impressionantes 200,000 visitantes, com 10,496 visitantes no dia mais movimentado (em média, o kart representou 40% do tráfego). Isto também levou a um aumento de 30% no tráfego no centro comercial Southside, em Londres, após a sua inauguração.”
Becela acrescenta que o 360 Karting apoia fortemente o conceito de clustering, combinando uma variedade de atrações sob o mesmo teto. Ela diz que os investidores neste modelo de negócio podem esperar receitas de 9 a 13 milhões de euros e um ROI dentro de um ano.
Assim como 360 Karting e Walltopia, Goldfarb da Elev8 não está entusiasmado apenas com o sucesso de sua própria empresa, mas também com o que ela está fazendo pelos shoppings em dificuldades. “Há muitos, muitos shoppings fora da Flórida que nos contataram. Acho que temos algo muito dinâmico e bom não só para shoppings, mas para imóveis. O mundo está mudando em muitos níveis e estamos nos adaptando aos novos tempos.”