Quase 70% dos participantes de uma sessão IAAPA EDUS sobre modelos de preços trabalham em atrações que atualizam seus preços apenas uma vez por ano. No entanto, ajustar com mais frequência abre o potencial para ganhar significativamente mais dinheiro.
Durante a maior parte da história do setor de atrações, o preço estático foi a norma. Nos últimos quinze anos, porém, os preços variáveis e dinâmicos tornaram-se mais comuns.
O preço variável oferece uma estrutura consistente, embora os preços possam variar de acordo com o dia da semana, a hora do dia ou a estação. Com preços dinâmicos, que podem ser mais difíceis de implementar, os preços flutuam com frequência. Em ambos os casos, os objetivos são maximizar as receitas e gerir a oferta, cobrando mais durante os períodos de pico e menos quando a procura é baixa.
Independentemente do modelo de preços adotado pela sua empresa, “certifique-se de que a proposta de valor seja muito clara para os consumidores”, aconselha Scott Sanders, presidente da empresa de consultoria analítica Integrated Insight. “Concentre-se no valor versus preço.”
Antes de lançar o Integrated Insight em 2009, Sanders aprimorou sua experiência no Walt Disney Parks & Resorts, onde foi responsável por definir estratégias de preços para ingressos, tarifas de quartos, alimentos e bebidas e mercadorias em todo o mundo.
Durante seu tempo lá, Sanders projetou e implementou com sucesso uma mudança radical na estratégia de preços da Disney World, chamada “Magic Your Way”, que convidava os hóspedes a personalizar suas férias ao reservar pacotes de uma semana. A iniciativa reduziu o custo de férias de oito dias e sete noites em mais de um terço, enquanto a maior procura dos consumidores gerou um aumento de 20% no rendimento operacional e um crescimento sustentado para a Disney.
Uma chave para o sucesso do programa foi a decisão de Sanders de ver os preços de forma holística – para romper com os silos de lucros e perdas departamentais, porque “é assim que os hóspedes compram o produto”.
Outros princípios orientadores incluem garantir que os preços sejam transparentes, recompensar hóspedes valiosos, manter ou superar a experiência do hóspede e proteger a marca a todo custo.
Ao escolher implementar preços variáveis ou dinâmicos, há vários fatores a serem considerados. O preço variável funciona melhor quando a demanda é previsível, não há restrições de capacidade e há controle limitado sobre quando os hóspedes irão visitar (por exemplo, devido a compras antecipadas que não têm data específica). O preço dinâmico é adequado para situações em que há demanda forte ou excessiva, capacidade limitada e “uma sólida compreensão de quando os hóspedes irão visitar”.
Para atrações que ainda não implementaram preços variáveis ou dinâmicos, talvez seja melhor começar com um modelo de preços variáveis, pois requer um investimento menor, é menos complexo e mais fácil de apresentar ao público. Um modelo de precificação dinâmico, que pode gerar mais receitas, pode ser adotado posteriormente.
Um dos maiores riscos para qualquer estratégia, especialmente quando os preços flutuam, é que o preço seja visto como injusto pelos consumidores. Para mitigar esse risco, comunique por que os preços variam e, nos casos em que houver reclamações, procure entendê-las.
Outros erros comuns incluem a definição de demasiados níveis de preços, o que torna mais difícil para os hóspedes compreenderem intuitivamente as decisões de preços de uma empresa, e a não apresentação clara dos preços ao público. As atrações também precisam de equilibrar os ganhos a curto prazo com o risco de perdas a longo prazo, caso os visitantes decidam que os preços mais elevados não valem a pena.
“A percepção é uma realidade para os consumidores”, adverte Sanders. “Você precisa estar atento e alinhar seus preços com o valor desejado pelos consumidores. Sua melhor maneira de garantir a aceitação é ficar atento e realmente entender o que os consumidores estão dizendo sobre seu produto e as decisões que você está tomando. Então, não tenha medo de medir e ajustar.”