Pop-up che salgono
Con gli affari in stallo durante la pandemia e i suoi aerei bloccati sull'asfalto, Singapore Airlines ha lanciato una nuova attrazione pop-up all'aeroporto Changi di Singapore. Per due fine settimana di ottobre e novembre 2020, ha convertito uno degli aerei passeggeri più grandi del mondo, un superjumbo a due piani Airbus A380, in un ristorante improvvisato. Mentre i frequent flyer potrebbero pagare con miglia, le prenotazioni costano al pubblico fino a $ 474 a persona in business class o $ 40 per un pasto in Economy.
Biglietti esauriti in 30 minuti.
"Con la pandemia di COVID-19 che ha drasticamente ridotto il numero di voli operati dal Gruppo SIA, abbiamo creato attività uniche che ci avrebbero permesso di interagire con i nostri fan e clienti durante questo periodo", spiega Siva Govindasamy, vicepresidente delle relazioni pubbliche per Singapore Compagnie aeree. “Questo rimane il nostro obiettivo primario. Sebbene queste attività darebbero un piccolo contributo alle nostre entrate, non compenseranno il significativo calo delle entrate delle compagnie aeree dovuto alla pandemia di COVID-19”.
Prima di lanciare il "Restaurant A380 @Changi", che ha attirato una significativa copertura mediatica nei mercati locali ed esteri, Singapore Airlines ha condotto uno studio di mercato per raccogliere il feedback a bordo dei clienti e del pubblico. Oltre a esplorare come il pop-up sarebbe stato accolto dai consumatori, la compagnia aerea ha anche esaminato le implicazioni ambientali dell'accensione degli aerei sulla pista, nonché la fattibilità finanziaria del progetto.
Singapore Airlines non è l'unica azienda che si è rivolta alle attrazioni pop-up nell'ultimo anno per generare entrate e attenzione. Un famoso locale notturno di Singapore chiamato Zouk, ad esempio, ha lanciato corsi di spinning al ritmo di DJ e un cinema club dove promozioni di bevande e costose bottiglie di cognac sono il principale punto di forza per i clubber che devono affrontare i divieti di allontanamento sociale nei club.
Creare brevi scoppi di eccitazione
Questi due esempi evidenziano una domanda chiave a cui un'azienda deve prima rispondere quando pianifica un pop-up: qual è lo scopo del progetto? Ha lo scopo di fare soldi e forse sostituire i flussi di entrate persi come le lezioni di ginnastica e il cinema di Zouk, o il pop-up è principalmente un esercizio di branding, come il ristorante A380 di Singapore Airlines?
"Devi essere chiaro sull'obiettivo finale", afferma Sam Chiu, direttore dello sviluppo aziendale di Ultimate, una società con sede a Singapore le cui attrazioni pop-up hanno incluso un Museo dei dolci instagrammabile e uno zoo gonfiabile che ha attirato 70,000 visitatori.
Se l'attenzione è rivolta alla generazione di entrate dirette, è necessario prendere in considerazione fattori tradizionali come il throughput, la capacità, le spese in conto capitale e il ritorno sull'investimento.
"Ma questo non è l'unico gioco in città", dice Chiu. Le attrazioni pop-up sono un buon modo per attirare visitatori abituali, aumentare la durata del soggiorno e generare più vendite al dettaglio e di cibo e bevande, indipendentemente dal fatto che le attrazioni temporanee siano dotate di biglietto.
"Il nostro obiettivo è molto chiaro: creiamo brevi esplosioni di eccitazione", spiega Jack Ong, direttore dei progetti speciali e delle partnership di Ultimate. “Le esperienze pop-up possono durare dalle due alle quattro settimane, poi ce ne andiamo. La prossima volta che torniamo, è con qualcosa di totalmente nuovo.”
"Nell'ambiente dei consumatori in rapida evoluzione, le attrazioni pop-up sono preferite da molte destinazioni perché consentono agli organizzatori di rispondere meglio alle mutevoli esigenze di stile di vita dei visitatori", concorda Prisca Teh, senior director of retail and leasing at Singapore's Gardens by the Bay . "Considera se sarà un'offerta unica che attirerà sia i visitatori abituali alla ricerca di qualcosa di nuovo, sia un pubblico nuovo di zecca attratto da eventi speciali".
Scegli partner con valori simili
Dal lancio nove anni fa, Gardens by the Bay a Singapore ha accolto più di 65 milioni di visitatori per esplorare il Flower Dome e la Cloud Forest, che si trovano vicino all'acqua ea pochi passi da Marina Bay Sands. Alcune attrazioni temporanee, come "Glass in Bloom", una mostra dello scultore di vetro americano Dale Chihuly, sono disseminate nei giardini, mentre altre si estendono oltre il tema dell'orticoltura e sono situate altrove nella proprietà di 250 acri.
A dicembre, ad esempio, Gardens by the Bay ha collaborato con Visionairs in Art e l'Arab World Institute per aprire "C'era una volta sull'Orient Express". L'attrazione, osserva Teh, ha consegnato "una fetta di mondo a Singapore in un momento in cui i singaporiani giramondo non erano in grado di viaggiare".
"I partner esterni spesso si rivolgono a noi", afferma. "Abbiamo un processo rigoroso e valutiamo possibili partnership sulla base dell'attrattiva e della commerciabilità dell'evento proposto". Le caratteristiche che sono importanti per Gardens by the Bay includono la priorità dell'esperienza dei visitatori e l'avere un "amore per l'ambiente e le attività ricreative in famiglia".
Il lavoro di The non si ferma alla selezione dei partner. Gardens by the Bay collabora a stretto contatto con i fornitori per garantire che ogni attrazione pop-up sia di alta qualità. "Siamo consapevoli del valore del nostro marchio", spiega.
Esegui con precisione
Una volta selezionato un concetto di attrazione pop-up, le attrazioni devono "pianificare, pianificare e pianificare", consiglia Ed Fearn, marketing e operations manager di HB Leisure. “Sapere chi sta consegnando cosa e comunicare in modo efficace in modo che non ci siano guasti o incomprensioni. L'installazione viene generalmente eseguita di notte e non hai il lusso di intrufolarti nel negozio se hai bisogno di un cacciavite.”
Anche la pianificazione del personale per l'assistenza è fondamentale per una configurazione semplice e un'apertura tempestiva.
"Un membro del team potrebbe aver già attraversato il tuo dolore e conoscere una soluzione al problema o potrebbe avere una nuova prospettiva sulla situazione", aggiunge, "quindi è bello condividere il carico di lavoro e il successo. Nel caso succeda qualcosa o devi partire per un'emergenza o per una vacanza, lo spettacolo può ancora andare avanti".
E in un momento in cui molti confini internazionali rimangono chiusi, andare avanti con lo spettacolo richiede allettanti visite ripetute dal mercato locale.
"Lascia che ti dia qualcosa che attirerà davvero la gente del posto perché al momento non ci sono turisti", dice Chiu, quando gli è stato chiesto perché ora più che mai è un buon momento per pianificare un'attrazione pop-up.
Michael Switow è uno scrittore con sede a Singapore che copre l'industria delle attrazioni dell'Asia-Pacifico per Funworld.
Didascalia: Gardens by the Bay ha collaborato con Visionairs in Art e l'Arab World Institute per aprire "C'era una volta sull'Orient Express".
