Quasi il 70% dei partecipanti a una sessione IAAPA EDUS sui modelli di prezzo lavora in attrazioni che aggiornano i loro prezzi solo una volta all'anno. Tuttavia, adeguandosi più frequentemente si apre la possibilità di guadagnare molto più denaro.
Durante gran parte della storia del settore delle attrazioni, i prezzi statici erano la norma. Negli ultimi quindici anni, tuttavia, i prezzi variabili e dinamici sono diventati più comuni.
I prezzi variabili offrono una struttura coerente, sebbene i prezzi possano variare in base al giorno della settimana, all'ora del giorno o alla stagione. Con i prezzi dinamici, che potrebbero essere più complicati da implementare, i prezzi fluttuano frequentemente. In entrambi i casi, gli obiettivi sono massimizzare le entrate e gestire l’offerta addebitando di più durante i periodi di punta e di meno quando la domanda è bassa.
Indipendentemente dal modello di prezzo adottato dalla vostra azienda, “assicuratevi che la proposta di valore sia molto chiara per i consumatori”, consiglia Scott Sanders, presidente della società di consulenza analitica Integrated Insight. "Concentrarsi sul valore rispetto al prezzo."
Prima di lanciare Integrated Insight nel 2009, Sanders ha affinato la sua esperienza presso Walt Disney Parks & Resorts, dove era responsabile della definizione delle strategie di prezzo per biglietti d'ingresso, tariffe delle camere, cibo e bevande e merci in tutto il mondo.
Durante la sua permanenza lì, Sanders ha progettato e implementato con successo un cambiamento radicale nella strategia dei prezzi di Disney World, chiamato "Magic Your Way", che invitava gli ospiti a personalizzare le loro vacanze quando prenotavano pacchetti di una settimana. L’iniziativa ha ridotto di oltre un terzo il costo di una vacanza di otto giorni e sette notti, mentre la maggiore domanda dei consumatori ha generato un aumento del 20% del reddito operativo e una crescita sostenuta per Disney.
Una chiave del successo del programma è stata la decisione di Sanders di considerare i prezzi in modo olistico, per uscire dai silos di profitti e perdite dipartimentali perché "è così che gli ospiti acquistano il prodotto".
Altri principi guida includono la garanzia che i prezzi siano trasparenti, la ricompensa degli ospiti di valore, il mantenimento o il superamento dell’esperienza degli ospiti e la protezione del marchio a tutti i costi.
Quando si sceglie se implementare prezzi variabili o dinamici, ci sono diversi fattori da considerare. I prezzi variabili funzionano meglio quando la domanda è prevedibile, non ci sono vincoli di capacità e c'è un controllo limitato sulla visita degli ospiti (ad esempio, a causa di acquisti anticipati che non hanno una data specifica). La tariffazione dinamica è adatta a situazioni in cui vi è una domanda forte o in eccesso, capacità limitata e "una solida conoscenza di quando gli ospiti visiteranno".
Per le attrazioni che devono ancora implementare prezzi variabili o dinamici, potrebbe essere meglio iniziare con un modello di prezzo variabile, poiché richiede un investimento minore, è meno complesso e più facile da presentare al pubblico. Un modello di prezzo dinamico, che può generare maggiori entrate, può essere adottato in seguito.
Uno dei maggiori rischi per qualsiasi strategia, in particolare quando i prezzi fluttuano, è che il prezzo venga considerato ingiusto dai consumatori. Per mitigare questo rischio, comunicare il motivo per cui i prezzi variano e, nei casi in cui ci sono reclami, cercare di comprenderli.
Altri passi falsi comuni includono l'impostazione di troppe fasce di prezzo, che rendono più difficile per gli ospiti comprendere in modo intuitivo le decisioni sui prezzi di un'azienda, e la mancata presentazione chiara dei prezzi al pubblico. Le attrazioni devono anche bilanciare i guadagni a breve termine con il rischio di perdite a lungo termine, nel caso in cui i visitatori decidano che non valga la pena pagare prezzi più alti.
“La percezione è una realtà per i consumatori”, avverte Sanders. “Devi essere consapevole e allineare i tuoi prezzi al valore desiderato dai consumatori. Il modo migliore per assicurarti l'accettazione è tenere l'orecchio attento e capire veramente cosa dicono i consumatori sul tuo prodotto e sulle decisioni che stai prendendo. Quindi, non aver paura di misurare e adattare.
