Che sia classificato come centro di intrattenimento per famiglie (FEC) o parco divertimenti al coperto, è tutta una questione di divertimento (e giochi) per tutta la famiglia all'interno del centro commerciale Paseo Interlomas, una struttura di 10,000 metri quadrati che è un nuovo gioiello nella corona delle attrazioni per il tempo libero del Messico .
Con uno dei marchi di giocattoli più famosi al mondo come banner, ispirazione e tema del nuovo Hasbro City con sede a Città del Messico, esiste un nuovo standard per la fusione delle attività, ora etichettato come “shoppertainment”. Il parco ha aperto le sue porte agli ospiti il 23 giugno 2023, diversificando immediatamente il centro commerciale che chiama casa.
“In America Latina, i centri commerciali svolgono un ruolo molto importante per la società”, afferma Fernando López, amministratore delegato del Grupo VXT e membro del consiglio di amministrazione di REIL, lo sviluppatore dell’attrazione con sede in Messico. “I centri commerciali e i centri commerciali sono i luoghi in cui la maggior parte dei nuclei familiari è abituata a trascorrere uno dei giorni del fine settimana”.
Oltre allo shopping e ai ristoranti disponibili, i centri commerciali offrono alle famiglie l'opportunità di trascorrere un'intera giornata al sicuro e al riparo dalle intemperie. I centri commerciali in America Latina comprendono i desideri delle famiglie e sono sempre più alla ricerca di offerte di intrattenimento.
Luis Javier Santoyo, CEO di Hasbro City, sottolinea l'importanza che la FEC attiri un'ampia gamma di ospiti. "Quello che abbiamo cercato di fare è creare un parco per famiglie, non solo per bambini, non solo per adolescenti", afferma Santoyo, aggiungendo che i progettisti del parco hanno fatto uno sforzo consapevole per bilanciare il parco con attività per intere famiglie a partire dai bambini dai tre anni in su. agli adolescenti tra i 15 e i 16 anni.
Entrando nel modo Hasbro
In una fila di vetrine sul corridoio principale del centro commerciale, un imponente edificio, un grande cancello d'ingresso alto due piani, domina la galleria, invitando gli ospiti a entrare. Al posto delle tradizionali biglietterie, un bancone di servizio in stile concierge, completo di pannelli in legno, dà immediatamente il tono all'esperienza elevata che ci aspetta.
Una volta superato il checkpoint di sicurezza, gli ospiti incontrano un soppalco a due piani che circonda una figura animatronica del sindaco di Hasbro City, Mr. Monopoly. Mr. Monopoly è il re qui, mettendo in risalto il gioco d’oro di Hasbro Inc. che ha celebrato il suo centenario nel 100.
Immediatamente dopo aver incontrato Zio Pennybags e aver attraversato The Garden Walk, un cortile di topiari a forma di vari personaggi della serie di giocattoli e giochi Hasbro, gli ospiti girano l'angolo su Main Street, dove i progettisti hanno collocato edifici a due piani con vetrine che offrono accesso alle attrazioni del parco, ai punti ristoro e a una sala giochi. Al di là, gli ospiti vagano per le strade e i vicoli tortuosi verso ulteriori attrazioni a tema.
Hasbro City è orgoglioso di offrire un'esperienza F&B con offerte di alta qualità servite in ambienti a tema che garantiscono che gli ospiti non sentano il bisogno di allontanarsi nella vicina area ristorazione del centro commerciale. Dai pasti completi agli snack, ai dessert e ai dolci, c'è qualcosa per un'ampia gamma di palati. Anche vegani e vegetariani si sentiranno a casa, mentre i genitori sono invitati a gustare bevande per adulti.
Cosa c'è in un IP?
Sebbene il marchio Hasbro e le sue proprietà intellettuali (IP) associate offrano un ampio ventaglio di contenuti per una FEC o un parco divertimenti, i progettisti di Hasbro City hanno proceduto con cautela nell’incorporare l’IP.
"È una sfida per noi, come vedi Hasbro City, abbiamo molti marchi, molti personaggi, ma non è responsabilità dei nostri fan capire che [i] personaggi o marchi sono la famiglia Hasbro, e questo tipo di connessione tra i più grandi marchi come Hasbro”, afferma Emiliano Limón, partner e vicepresidente marketing e creatività del Grupo VXT e Hasbro City.
Anche se gli ospiti del parco potrebbero non riconoscere immediatamente il nome Hasbro come azienda di giochi da tavolo o giocattoli, i suoi vari IP offrono grande appeal e un enorme riconoscimento del marchio per la FEC.
Hasbro pubblica regolarmente nuovi contenuti e cerca modi per mantenere rilevante il proprio IP. La società ha rilasciato nuovi film, come “Dungeons and Dragons”, mentre una nuova serie “Transformers” sarà lanciata su Netflix, consolidando ulteriormente i marchi nella cultura pop.
"Abbiamo il licenziatario di oltre 33 diverse proprietà di Hasbro", afferma Dieter Cornejo, partner e vicepresidente dei progetti speciali presso Grupo VXT e Hasbro City, dell'ampio portafoglio di IP che si trovano all'interno delle zone tematiche di Plaza Central, The Garden Cammina, Main St., El Muelle, Equestria e Cybertron.
Imparare un nuovo set di competenze
REIL, la società di capitale privato che investe in Hasbro City, era un investitore nel precedente occupante dello stesso spazio, Imagic Park. Inizialmente, il parco esistente doveva essere aggiornato, dice Cornejo a Funworld. Ripensare la precedente attrazione ha portato Cornejo (specializzato in finanza) a sviluppare un nuovo set di competenze.
“Non avevamo alcuna esperienza, ma ora abbiamo un master, diciamo tre anni di intrattenimento per raggiungere questo obiettivo”, afferma Cornejo.
Mentre idealizzava come trasformare il parco, un'azienda ha vinto la gara per la riprogettazione, che comprendeva un ampio rinnovamento. Cornejo ha spiegato che all'inizio il suo team non aveva molta familiarità con i marchi Hasbro e questo ha rappresentato una sfida, poiché il team aveva bisogno di alcune attrazioni esistenti.
Un esempio di Cornejo è la torre a caduta che si erge attraverso un'apertura nel tetto e solleva i ciclisti sopra un'autostrada vicina. La giostra è stata ribattezzata Optimus Prime Tower, come nota il team, aveva senso rinominare la giostra in qualcosa di robotico e incorporarla in un'area più elettrizzante: Cybertron.
Un altro motivo di orgoglio per il team, sempre all'interno di Cybertron, è stata la conversione di un'attrazione per l'uragano in realtà virtuale (VR), anch'essa conservata dal parco precedente. Il team si è ritrovato nuovamente responsabile di prendere decisioni creative mentre lavorava con Hasbro. Il risultato, su richiesta di Hasbro, è un nuovo film che converte efficacemente la vecchia attrazione nel nuovo Transformers Energy Surge, fornito da DOF Robotics, che ha aiutato nella creazione del nuovo video e della programmazione della giostra.
Una nuova corsa circolare in Magic Bike del membro IAAPA Zamperla è stata collocata all'interno di Equestria, una zona a tema My Little Pony. Cornejo e il suo team hanno presentato un concetto per convertire i veicoli della corsa in pony volanti. Tuttavia, Hasbro, Inc. aveva bisogno di un modo diverso per integrare My Little Pony.
"Abbiamo [scoperto che] non è possibile mettere la faccia di My Little Pony sui veicoli, quindi abbiamo messo una statua di pony in cima all'attrazione." La nuova esperienza di corsa include uno sfondo tematico ed effetti sonori.
Quando Hasbro, Inc. era ansiosa di sviluppare intrattenimento dal vivo per il parco, Lemon Drops è stato cercato come altro partner. Emiliano Limón di Hasbro City, anche CEO di Lemon Drops, ha scritto la sceneggiatura di due spettacoli (un terzo spettacolo viene presentato durante le vacanze) rappresentati al Teatro Coca-Cola, una sala polivalente con posti a sedere e un palco che ha la flessibilità di offrire spazio d'incontro come parte del programma di vendita di gruppo del parco. Limón e la sua squadra si sono occupati anche degli effetti sonori e hanno guidato tutte le fasi del processo di produzione. Dice che Hasbro, Inc. era più che soddisfatto del prodotto finale. Afferma che Hasbro, Inc. è stata più che soddisfatta del prodotto finale, mentre il feedback degli ospiti è estremamente positivo.
Forgiare partenariati
Luis Narchi, amministratore delegato di Narmex e membro dei consigli di amministrazione di REIL e Hasbro City, spiega il processo di creazione di partnership.
“Ci sono molti sponsor che vogliono essere in questa FEC adesso. Abbiamo iniziato molti anni fa con presentazioni PowerPoint per cercare di avere sponsorizzazioni e ora abbiamo un bellissimo showroom per le sponsorizzazioni che vengono a investire con noi”, dice Narchi a Funworld.
Il parco offre l'opportunità di promozioni a 360 gradi all'interno e all'esterno del parco con il marchio Hasbro. Narchi sottolinea che le sfide attuali con le sponsorizzazioni includono il cambiamento delle richieste dei consumatori nel tempo e il nuovo obiettivo di massimizzare il potenziale di guadagno del marchio attraverso la merce, mettendo a fuoco la designazione di “shoppertainment”.
"Vogliono vendere più prodotti", afferma. I parchi di divertimento offrono l'opportunità di essere creativi con le offerte di sponsorizzazione, mentre la sfida con Hasbro City, ad esempio, è coordinare una partnership su tre fronti tra il parco, Hasbro, Inc. e le varie società che sponsorizzano le attrazioni. Gli esempi includono Coca-Cola, Santander Bank e Mobility Ado, che sono integrati con le offerte del parco.
Gli esempi includono Coca-Cola, Santander Bank e Mobility Ado, una società di telecomunicazioni integrate con le offerte del parco.
Una posizione strategica e una mappa guida per l'espansione
Santoyo consiglia ai proprietari e agli operatori delle strutture di effettuare le proprie ricerche quando desiderano espandere, rinnovare, cambiare marchio o trasferirsi. Ciò inizia esaminando gli immobili esistenti.
"In realtà, è stata la location a scegliere noi", dice, aggiungendo che il precedente parco che operava nel sito per un anno e mezzo ha dimostrato che la location funzionava, ma aveva bisogno di un marchio forte per infondere nuova vita. Scegliere una location è un'impresa complessa, afferma Lopez. "Si tratta di condurre ricerche di mercato molto, molto approfondite", afferma.
Con l'attento bilanciamento delle attrazioni e delle offerte presso Hasbro City, l'operatore è sicuro di avere una formula di successo che può essere riprodotta altrove.
"Certamente. In realtà, è una specie di piano, replicare questo parco in diverse parti e in diversi quartieri in diversi stati del Messico. E vogliamo andare in America Latina per sviluppare questo tipo di parti o multimarca come questo o marchi unitari", rivela Santoyo a Funworld.
Lopez condivide anche un'espansione aggressiva nei piani dell'azienda.
“L’idea è di sviluppare almeno 12 FEC come questo con dimensioni diverse, qualche altro tipo di modello di business”. Infine, la licenza Hasbro si estende a tutto il Messico e al resto dell'America Latina, ad eccezione del Brasile.
L’obiettivo è utilizzare la formula per aprire FEC simili, mentre la sfida è svilupparli con differenze distinguibili. "Vogliamo cambiare i modelli e poi puoi cambiare l'esperienza."
Santoyo continua dicendo che il team ritiene che le altre attrazioni saranno sufficientemente diverse da consentire agli ospiti che visiteranno la sede di Città del Messico e successivamente un'altra attrazione Hasbro, di vivere un'esperienza decisamente diversa.
"Ma la sfida è realizzarlo con questa qualità, ma in modo diverso", spiega Santoyo.
Un equilibrio di offerte
Cornejo è soddisfatto dei risultati e condivide una strategia da cui altri operatori di attrazioni possono trarre vantaggio. “Il nostro obiettivo è sempre stato avere qualcosa per tutta la famiglia. Quando i bambini vengono qui con i genitori, possono salire su ciascuna delle attrazioni con o senza bambini. Il risultato finale è che ognuna di queste attrazioni si fonde in modo da avere un concetto di famiglia”, afferma.
Appartati in una sezione a parte attendono attrazioni ed esperienze per gli ospiti più piccoli del parco. I bambini possono giocare nei recinti della sabbia con i camion Tonka, tra paesaggi urbani in miniatura adatti solo ai più piccoli e un percorso a ostacoli per tutte le età. Le uscite limitate in quest'area consentono ai genitori di sorvegliare in sicurezza i propri bambini mentre giocano senza timore che si allontanino troppo.
All'estremità opposta dello spettro di offerte c'è Monopoly the Ride: montagne russe invertite di Wiegand sospese al soffitto, due piani più in alto, che portano i ciclisti attraverso un'apertura nell'edificio sopra l'autostrada sottostante, dove gli automobilisti possono testimoniare l'emozione sui volti dei cavalieri. Gran parte della zona Cybertron è delineata in un percorso su corde che utilizza lo spazio aereo sopra i pedoni e pone gli scalatori vicino alla Torre Optimus Prime. L’energia cinetica presente nella disposizione del parco e nell’integrazione delle attrazioni è parte integrante dell’esperienza.
Lopez crede che Hasbro City sia diversa da qualsiasi altra attrazione. “Non c’è niente come questo. In un certo senso è unico. È una combinazione di parco a tema e FEC. Abbiamo attrazioni tipiche dei parchi di divertimento e alcune altre che sono [tipiche di una] FEC. La cosa importante con Hasbro City è il marchio.
E i marchi Hasbro sono per le famiglie, conclude Lopez. “Tutti i membri della famiglia possono giocare.”
