Nick Varney è conosciuto in tutto il settore delle attrazioni globali come l'amministratore delegato che ha guidato la Merlin Entertainments per 23 anni prima di cedere le responsabilità all'attuale capitano della società, Scott O'Neil.
Per Varney, il viaggio epico è iniziato con una “piccola fantasia di conquista del mondo” dal quartier generale di Merlin nella storica città portuale di Poole, sulla costa meridionale dell'Inghilterra. Al suo ritiro nel novembre 2022, lui e il suo team avevano trasformato Merlin Entertainments nel più grande operatore di parchi a tema e attrazioni d'Europa, secondo solo alla Disney sulla scena mondiale in termini di numero di visitatori. Prima del COVID, le attrazioni di Merlin accoglievano 67 milioni di visitatori all'anno.
Quando si fece da parte, Varney aveva trasformato la Merlin in una società da 6 miliardi di sterline con più di 140 attrazioni in tutto il mondo.
“Ai miei tempi, abbiamo costruito sei nuovi Legolands, il primo parco tematico Peppa Pig, 5,000 camere d'albergo e non so quanti Sea Life Center, Madame Tussauds, Dungeons e Lego Discovery Center. Oltre la metà del portafoglio Merlin erano nuove costruzioni”, afferma con orgoglio.
"Il team Merlin è stato, a mio avviso, il team più efficace dell'intero settore delle attrazioni in termini di ciò che ha prodotto in quel periodo."
Mentalità nuova di zecca
L'interesse di Varney per le attrazioni iniziò quando visitò Walt Disney World da bambino nel 1973. "Era il posto più incredibile, ed è stato probabilmente il motivo per cui ho accettato il lavoro ad Alton Towers", dice. È stato direttore marketing di Alton Towers dal 1990 al 94 e poi responsabile del marketing del gruppo presso il Tussauds Group fino al 1995, dopo aver iniziato nel marketing dei beni di largo consumo (FMCG). L'esperienza nel settore dei beni di largo consumo ha plasmato la sua visione.
"Mi sono innamorato dei marchi e di ciò che significano per le persone", afferma. "Ad Alton Towers, non solo avevi un marchio che combinava valori emotivi e fisici, ma potevi vedere i tuoi clienti scendere in Towers Street, amare il tuo prodotto, o occasionalmente non amarlo." Si sarebbe entusiasmato sapendo che stava aiutando a offrire a famiglie e amici esperienze memorabili e condivise.
Varney ha effettuato un'acquisizione da parte del management di Vardon Attrazioni, parte di Vardon PLC, nel 1999, sostenuta da Apax. Ricorda la ripida curva di apprendimento e la paura di "mettere tutti i risparmi di una vita nel controllo del capitale quando hai due figli e tua moglie è incinta".
Il nuovo nome Merlin Entertainments Group aveva due catene, Sea Life Centers e Dungeons. L'azienda è cresciuta costantemente, grazie ad un solido modello economico incentrato sul recupero degli investimenti entro cinque anni e sul finanziamento delle spese in conto capitale dai flussi di cassa.
Ma Varney voleva di più. “Avevo scritto questo documento strategico precoce, dicendo che se si mettesse insieme Merlino con i parchi Legoland, Madame Tussauds e il London Eye, si potrebbe creare una società di intrattenimento per famiglie basata su marchi forti. Avresti un'attività con attrazioni indoor e outdoor e marchi naturalmente sinergici con un potenziale di espansione globale", afferma. “La strategia riguardava la diversificazione”.
Varney sperava che un portafoglio di marchi di attrazione ben bilanciato e ben gestito avrebbe isolato Merlin dalla volatilità del mercato. "Fino a maggio 2020 pensavamo che non ci sarebbe mai stata una situazione in cui tutti sarebbero stati chiusi", dice ironicamente, "ma alla fine la strategia ha avuto successo".
Attribuisce il merito della trasformazione di Merlino a quella chiara visione strategica, alla fortuna e a un team dedicato, tra cui Mark Fisher, che ha lavorato con Varney negli ultimi 30 anni e si è ritirato nello stesso periodo.
Momenti cruciali
Anche l'incontro di Varney nel 2005 con Joe Baratta, allora senior partner dell'ufficio Blackstone di Londra (ora responsabile globale del private equity per Blackstone), è stato fondamentale. Blackstone ha acquisito Merlin da Hermes Private Equity per 102.5 milioni di sterline. Per Blackstone, si è trattato di un piccolo affare dal punto di vista finanziario, ma “Joe ha visto il quadro più ampio” e “ha inserito Merlin nella grande lega”, afferma Varney.
Merlin si è posizionata come consolidatore del mercato, acquisendo i quattro parchi Legoland esistenti (Billund, Windsor, California e Germania), insieme a Gardaland in Italia e al Gruppo Tussauds.
Quando Merlin è stata privata nel 2019 da un consorzio comprendente Blackstone, Kirkbi (la società di partecipazione e investimento privata della famiglia Lego) e il Canada Pension Plan Investment Board (CPPIB), sembrava che la società stesse rivisitando vecchi amici.
Varney aveva da tempo la sensazione che il mercato azionario non fosse “un luogo ideale per un’azienda ad alta intensità di capitale”. È stata “una bizzarra inversione di tendenza” da quando ha lanciato la società nel novembre 2013. Allora, la città e i mercati pubblici avevano una visione a lungo termine, e il capitale privato aveva una prospettiva a breve termine. “La situazione si è completamente ribaltata dal 2010 al 2020”, afferma. “La visione a breve termine non è qualcosa che puoi fare quando stai costruendo grandi progetti di capitale. Non credo che il mercato azionario lo capisca”.
Blackstone e Kirkbi sono “perfetti investitori a lungo termine”, ritiene Varney, perché riconoscono i cicli di investimento di capitale necessari per la prossima fase di crescita.
Avere grandi azionisti è stato rassicurante quando Merlin ha dovuto affrontare il COVID-19. “Dalla fine di gennaio [2020], abbiamo potuto vedere cosa sarebbe successo e abbiamo iniziato a chiudere i budget. Ci siamo assicurati di mantenere la nostra liquidità”, afferma Varney. Ma nemmeno lui si aspettava di chiudere 129 delle 130 attrazioni entro maggio.
“La cosa straordinaria è che non ci siamo fermati. Circa 150 manager di Merlin hanno mantenuto le luci accese e tutti quei progetti in corso. Questa è sempre stata una delle cose straordinarie di Merlino. Non è un enorme colosso aziendale. Ha sempre mantenuto una cultura di piccola azienda.”
Merlin ha affinato il proprio modello operativo, migliorato la gestione dei ricavi e il controllo dei costi e si è concentrata ancora di più sull’efficienza delle spese di capitale. “Ciò che ne è emerso è stato un business con margini più elevati e più efficiente. Abbiamo aperto progetti strategici chiave come il parco tematico Peppa Pig in Florida (2022), Legoland Korea (2022), Legoland New York (2021) e attrazioni a metà strada”. Merlino si è ripreso con forza. "Mi sento come se fossi uscito alla grande", dice Varney.
Opportunità e minacce
Durante la pandemia, i consumatori si sono spostati verso i canali online e Varney vede una “enorme opportunità” per gli operatori. “La tecnologia ha trasformato il percorso verso il mercato. Conosci i tuoi clienti e quando arriveranno. Puoi fare upselling e offrire loro una visita migliore."
Tuttavia, mette in guardia dalle minacce da parte di intermediari come Booking.com, Expedia e prodotti di abbonamenti per il tempo libero. Varney afferma che le attrazioni non dovrebbero mai consentire ai venditori di biglietti di terze parti di ottenere più volume dell'attrazione. "Stai molto attento alla quantità di inventario che dai a questi intermediari", afferma Varney.
Crede che le battute d'arresto accadano a tutte le imprese; la chiave è come rispondi. Quando le condizioni sfavorevoli del mercato azionario hanno impedito la prevista quotazione in borsa di Merlin nel 2010, la società si è spostata sul mercato dell'Asia-Pacifico. Ha effettuato importanti acquisizioni, tra cui Sydney Attentions Group e Living and Leisure Australia.
Nel giugno 2015 si è verificato l'insondabile: uno straziante incidente sulle montagne russe The Smiler ad Alton Towers.
"È stato uno shock fondamentale e ha avuto un profondo effetto su tutti", afferma Varney. "Non sarebbe mai dovuto succedere, ma penso che la società abbia affrontato la cosa come chiunque avrebbe potuto fare in una circostanza così difficile." L'incidente ha fatto crollare l'attività. Ma Varney ricorda come “nei giorni più bui dopo l’incidente, l’azienda si sentiva come una grande famiglia. Abbiamo tratto forza l’uno dall’altro”.
Ci sono stati anche molti punti salienti, dall’utilizzo di proprietà intellettuali popolari come “Peppa Pig” e “Jumanji” in modi fantasiosi fino a prendere piede in Florida.
“Siamo riusciti ad acquistare Cypress Gardens, 150 acri, con tutte le infrastrutture per 25 milioni di dollari. Poi non abbiamo investito nulla di simile a quello che normalmente investiresti in un nuovo grande parco a tema, e all’improvviso Legoland Florida è lì”.
"È stata una decisione importante, ma anche coraggiosa perché tutti dicevano: 'Sei a 45 minuti o un'ora dal centro di Orlando.' Ma ero solito dire che se eri a Orlando, eri nel bel mezzo di un incontro di boxe dei pesi massimi tra Disney e Universal. Eravamo fuori da quel ring a Winter Haven [Florida], ma eravamo ancora in grado di ottenere abbastanza gloria. Si tratta di comprendere la tua economia.
Che si tratti di entrare nel competitivo mercato della Florida o di gestire hotel, "mi piace dimostrare alle persone che si sbagliano", afferma. Varney era convinto che gli alloggi a tema fossero strategicamente vitali per i parchi a tema. "Merlin lo ha fatto costantemente in tutta la tenuta con 23 hotel e sei villaggi vacanze."
Eppure anche una persona volitiva come lui può avvertire la pressione del mercato pubblico. “Ho sempre detto che apriremo solo le attrazioni dove otterremo i giusti ritorni. Ma è arrivato un momento in cui il prezzo delle azioni era sotto pressione e mi sono convinto che dovevo dire: "Questo è il numero di attrazioni che apriremo ogni anno". Nel momento in cui lo dici, metti sotto pressione l’organizzazione. Effettui chiamate che non avresti fatto prima perché vuoi raggiungere quell'obiettivo. Non posso incolpare nessuno tranne me stesso. Per fortuna mi sono accorto subito dell’errore”.
Lasciando una forte eredità
Varney ritiene che lui e il suo team siano stati spinti a "catturare il topo" e ad essere la più grande e migliore azienda di intrattenimento locale al mondo. “Quando mi sono ritirato, eravamo i numeri due. Il topo esisteva ancora, ma provi sempre ammirazione per la Disney", afferma.
Varney voleva dare la proprietà ai membri della squadra di Merlin. "Abbiamo condiviso le azioni", dice. “Fin dall’inizio, questa è stata un’attività costruita sui sogni. La storia di Merlino è quella di un intero gruppo di persone che hanno vissuto il loro sogno."
Con l'industria del tempo libero nel suo DNA, Varney ora aiuta il Bath Rugby a offrire una fantastica esperienza durante la giornata in qualità di nuovo presidente non esecutivo del club. È anche membro del consiglio di amministrazione della società di pub Marston's.
Varney ha sempre puntato alle stelle ma è rimasto con i piedi ben saldi a terra. Si saluta mentre va a dare da mangiare agli asini, a prendersi cura delle pecore e a trascorrere il futuro con sua moglie di 33 anni, Liz, e i suoi quattro figli.
