Come proteggere e gestire un marchio

Quando Movie Park Germany ha creato la sua nuova giostra "Movie Park Studio Tour", ha anche contribuito a trasferire il marchio del parco su un grande ottovolante Intamin. "Dal momento che abbiamo già tematizzato diverse giostre con proprietà intellettuali (IP), la successiva conseguenza logica è stata quella di stabilire il nostro marchio come IP per una corsa autonoma", spiega Manuel Prossotowicz, direttore marketing e vendite del parco e direttore di sviluppo del marchio.

Movie Park Germany ha inserito il suo design generico di parco aziendale sulla corsa per creare un valore di alto riconoscimento. Il cancello d'ingresso porta il nome del parco in caratteri tipografici. La corsa stessa adatta lo spettro dei colori del marchio, nonché un'interpretazione orchestrale del suo sound design aziendale dai suoi spot televisivi e radiofonici.

"Questo è il culmine di un coerente progetto di sviluppo del marchio che trasforma il marchio in un'esperienza dal vivo per gli ospiti sotto forma di una corsa", afferma Prossotowicz.

Allo stesso modo, Ted Molter comprende come si sviluppa e si evolve un marchio. In qualità di ex direttore marketing del San Diego Zoo Global, Molter ha contribuito a trasformare l'attrazione nella San Diego Zoo Wildlife Alliance. Poiché le questioni sociali sono cambiate nel corso degli anni e le persone sono diventate più consapevoli del benessere degli animali, gli zoo hanno dovuto superare uno stigma.

"Gli zoo hanno abbracciato una responsabilità sociale", afferma Molter. "Alla fine, ci siamo resi conto che volevamo davvero essere un'organizzazione di conservazione prima che gestisse due zoo, luoghi in cui le persone possono interagire con gli animali", spiega Molter. "Ma la missione e la visione più grandi avevano a che fare con la conservazione e il salvataggio di specie in via di estinzione in tutto il mondo".

Indipendentemente dalle dimensioni o dalla missione di un'attrazione, è fondamentale gestire il marchio. "La maggior parte del viaggio dei nostri ospiti con il nostro marchio sta iniziando prima e online per pianificare in anticipo la loro esperienza futura", afferma Grant Buntje, vicepresidente del marketing per Mall of America, che possiede e gestisce Nickelodeon Universe a Bloomington, Minnesota. "È importante, indipendentemente da dove si trovino nel loro percorso del cliente, che la presenza di divertimento ed eccitazione al centro del nostro marchio sia prominente su tutti i canali".

In che modo le attrazioni possono gestire al meglio il proprio marchio?

Inizia con valori, missione e visione

Anche se un'azienda non ha formalizzato questi principi, l'attrazione significa già qualcosa per gli ospiti, sottolinea Molter. "Identifica di cosa si tratta, diventa molto chiaro, quindi spiega cosa stai facendo e perché", dice, notando come questo fornisce una road map del marchio. “Quelli diventano elementi nello sviluppo del marchio: la tua storia, la tua storia. Ma dovrebbero includere anche il tuo piano strategico”.

Identifica ciò che rende unica l'attrazione

"Non puoi essere tutto per tutti, quindi non provarci", consiglia Molter. Sii genuino. Sfrutta il senso del luogo dell'attrazione e cosa significa per gli altri. Quindi crea una struttura attorno a questo e sviluppa linee guida per aiutare a gestire il marchio.

Con un mercato competitivo in Germania, oltre 100 parchi e strutture per il tempo libero, Movie Park Germany deve distinguere chiaramente il proprio marchio e posizionarlo in modo appropriato. "Una conoscenza approfondita e precisa del nostro gruppo target e la differenziazione dalla concorrenza con una chiara USP (proposta di vendita unica) sono le chiavi per un posizionamento di successo del marchio", afferma Prossotowicz.

Capire che il marchio appartiene a tutti

"Il marchio non importerà a nessuno se non interessa a tutti", sottolinea Molter, notando che questo include ospiti, dipendenti, azionisti, partner e sponsor. "Indipendentemente da ciò che pensi sia il tuo marchio, il vero marchio è ciò che vive nei cuori e nelle menti di tutto il pubblico che interagisce con esso".

Buntje è d'accordo, affermando: "È importante non solo raccontare agli ospiti i valori del nostro marchio, ma piuttosto amplificare le voci dei nostri ospiti e partner che si allineano con tali valori".

Come fanno tutti a salire a bordo?

Per i dipendenti, inizia dal momento in cui vengono assunti, quindi prosegue con la formazione. "Stai davvero cercando di qualificare le persone come futuri ambasciatori del marchio", afferma Molter.

"Per gli ospiti, questo potrebbe essere comunicare sul tuo sito web le aspettative del parco sul comportamento e il comportamento degli ospiti", afferma Ron Gustafson, direttore del marketing e delle pubbliche relazioni presso Quassy Amusement & Waterpark a Middlebury, nel Connecticut. Cita esempi come il divieto di linguaggio off-color o abbigliamento inappropriato sulla proprietà.

Essere coerente

La necessità di coerenza attraversa tutto ciò che fanno le attrazioni, dalla messaggistica e dal comportamento alle uniformi e alle interazioni. "La costruzione dell'immagine e l'autenticità sono gli aspetti più importanti per raggiungere il pubblico di destinazione", spiega Prossotowicz. "Movie Park Germany si considera un parco per famiglie e coltiva una comunicazione aperta e una connessione personale con il suo pubblico di destinazione", afferma. Ciò può avvenire attraverso il contatto diretto (si pensi agli impegni sui social media e alle telefonate) e in modi subliminali (come comunicati stampa e volantini).

Buntje afferma che le attrazioni devono bilanciare la necessità di coerenza con la comprensione che le aspettative degli ospiti stanno cambiando: i marchi hanno bisogno di respiro per evolversi con queste aspettative.

Valuta gli standard del marchio

È difficile per le attrazioni sapere come stanno se non misurano i loro sforzi, consiglia Molter. Lo zoo di San Diego ha condotto un'iniziativa di "acquirente segreto" che ha fornito punteggi obiettivi su processi come effettuare prenotazioni telefoniche e acquistare un abbonamento. Il sistema a punti ha valutato tutto, dal modo in cui gli acquirenti sono stati accolti al telefono all'eventuale menzione dei messaggi chiave dello zoo. "Va bene fare valutazioni", dice, "ma non va bene se non insegni alle persone come fornire gli standard del marchio".

Crea e comunica una guida allo stile del marchio

Durante lo sviluppo degli elementi tangibili del marchio (come un logo), Buntje sottolinea l'importanza di comprendere il perché dietro il design. "Questo ti guiderà su come il marchio può flettersi per nuovi canali", afferma. “Crea una guida di stile e guardala come un documento vivente rispetto a qualcosa che non può evolversi con il tuo marchio. Usa questo come tua stella polare.”

"Naturalmente, le guide di stile e le tavolozze dei colori sono indispensabili, ma anche la lingua del sito web è fondamentale", aggiunge Prossotowicz. "Come mi rivolgo agli ospiti: incorporo il DNA del mio parco nel linguaggio utilizzato?"

Inoltre, potenzia altri per proteggere il tuo marchio Gustafson suggerisce di creare una pagina multimediale per consentire ai giornalisti di accedere a colori, loghi, comunicati stampa e foto approvati.

La linea di fondo? Il marchio diventa un simbolo di tutti questi elementi, fungendo da scorciatoia per comunicare la storia dell'attrazione. "Molte persone pensano che un marchio sia un logo", spiega Molter. "Nella mia mente, il logo è l'ultimo passo." 

Lisa Beach è un giornalista freelance, copywriter e scrittore di content marketing con sede a Orlando.