Tracy Lanza, vicepresidente senior del marketing integrato per Brand USA, la partnership pubblico-privata responsabile del lancio del primo sforzo di marketing turistico coordinato a livello nazionale degli Stati Uniti, ha parlato con IAAPA News Hub appena prima della conferenza virtuale IAAPA che si è svolta dal 7 all'8 aprile , 2021. Lanza condivide l'importanza del marketing e della creazione di contenuti nella creazione di messaggi organizzativi che ispirino un ritorno al viaggio.
IAAPA News Hub: con i cambiamenti portati dalla pandemia, come hanno dovuto cambiare le tue strategie in Brand USA?
Tracy Lanza: È interessante notare che la nostra principale strategia di consumo non è cambiata. Continuiamo ad adottare un approccio "a molte voci" per le nostre campagne negli Stati Uniti e la messaggistica incentrata su possibilità, vicinanza e accoglienza è più importante che mai. La narrazione diversificata è qualcosa su cui ci concentriamo al laser e abbiamo continuato a raccontare storie di viaggio stimolanti al nostro pubblico sin dai primi giorni della pandemia. Tuttavia, abbiamo temporaneamente sospeso i media a pagamento e ci siamo invece impegnati in modo organico con il nostro pubblico di consumatori globali attraverso i nostri canali di proprietà e guadagnati. Riprenderemo i media a pagamento sulla base di un elenco di criteri di gating che ci aiutano a capire quando sarà il momento giusto per iniziare gli investimenti di marketing specifici per paese.
Hub di notizie IAAPA: quali consigli puoi dare a chi lavora presso le attrazioni o come fornitori su come prendere decisioni in base ai dati?
TL: La misurazione, la comprensione e la comprensione delle migliori pratiche sono fondamentali per il marketing intelligente. Ci concentriamo su indicatori chiave di prestazione che vengono continuamente perfezionati man mano che le piattaforme e le tattiche di marketing si evolvono, per assicurarci di aver stabilito benchmark appropriati, di poter monitorare le prestazioni di conseguenza e di ottimizzare i nostri piani in base ai risultati. È facile lasciarsi sopraffare dai dati, ma stabiliamo obiettivi e obiettivi chiari in anticipo per evitare la "paralisi dell'analisi".
Hub di notizie IAAPA: come hai mantenuto i consumatori coinvolti con i tuoi contenuti mentre erano a casa? Dacci 3 suggerimenti su cosa rende i contenuti accattivanti?
TL: Non sorprende che i contenuti coinvolgenti siano spesso contenuti divertenti e che i contenuti divertenti siano sensoriali. Un ottimo contenuto potrebbe essere una gioia per gli occhi, divertente o straziante, ci sono molti modi per intrattenere gli spettatori, ma soprattutto un ottimo contenuto dovrebbe innescare un'emozione, perché le emozioni lavorano nel nostro cervello per codificare la memoria. Questo è vero per articoli scritti, esecuzioni di stampa, ma soprattutto per i video. Durante la pandemia, ci siamo concentrati sulla nostra piattaforma di video in streaming - GoUSA TV - per raccontare storie coinvolgenti, stimolanti ed emozionanti sui viaggi negli Stati Uniti. Questo approccio al contenuto è stato particolarmente utile mentre le persone di tutto il mondo sognavano di viaggiare mentre erano bloccate a casa durante la pandemia. Mentre il video è uno dei migliori media per diffondere il tuo messaggio, l'audio è andato forte con la popolarità dei podcast e delle nuove voci come Clubhouse. In Brand USA siamo sempre interessati a provare nuove innovazioni per apprendere modi migliori per raggiungere il nostro pubblico e mantenere freschi i nostri messaggi.
IAAPA News Hub: guardando al futuro, quali sono i passi importanti nel percorso da seguire?
TL: Innanzitutto, ascoltiamo i funzionari sanitari e condividiamo gli aggiornamenti sui nostri siti Web, nei webinar e altri messaggi, per assicurarci che i viaggiatori abbiano le informazioni di cui hanno bisogno per pianificare un viaggio internazionale negli Stati Uniti. Costruire la fiducia dei consumatori e dimostrare che le nostre destinazioni, attrazioni e attività commerciali sono luoghi sicuri da visitare è fondamentale. Una volta che gli americani saranno di nuovo in viaggio in sicurezza, potremo iniziare ad accogliere i nostri amici e le nostre famiglie internazionali negli Stati Uniti.