I parchi e le attrazioni generano enormi quantità di dati, ma le informazioni possono essere diffuse in sistemi separati, come punti vendita, e-commerce, servizi per gli ospiti, e-mail e marketing. In che modo le aziende possono sfruttare i dati per migliorare le operazioni e massimizzare le vendite, soprattutto quando le informazioni risiedono in luoghi diversi? La soluzione è l'integrazione dei sistemi e l'automazione del marketing, secondo i presentatori di EDUSession all'IAAPA Expo 2023 di Orlando.
"Hai un enorme oceano di dati", afferma Timothy Samson, direttore delle vendite di Spotlio ed ex direttore marketing di Morey's Piers nel New Jersey. "Devi pescare in determinate aree per ottenere i dati che hanno più senso per l'organizzazione."
Questa è stata la sfida che Morey’s Piers, un insieme di parchi divertimenti sul mare e parchi acquatici, ha dovuto affrontare un paio di anni fa. Disponeva di dati fondamentali nei cloud di marketing, servizi e vendite, ma non erano collegati. Ad esempio, il team dei servizi agli ospiti di Morey non disponeva di un modo semplice per accedere a informazioni quali chi stava acquistando i biglietti e quali e-mail venivano inviate ai clienti.
Collaborando con la società di consulenza BlueGator e sfruttando Salesforce, lo strumento software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), Morey's è riuscita a riunire tutto e offrire ai dipendenti la possibilità di trovare e analizzare i dati in modo rapido ed efficiente. I membri del team più competenti sono stati in grado di contattare gli ospiti in appena due o tre ore, mentre i tempi di risposta precedenti erano compresi tra 24 e 48 ore.
Motivato dai risultati, Morey’s ha sviluppato ulteriormente il proprio ecosistema di dati e ha creato una base di conoscenza. La knowledge base consente di offrire chat automatizzate e un sistema di risposta telefonica basato sull'intelligenza artificiale, alleviando il peso del team dei servizi agli ospiti.
"Nel corso della prima estate, la knowledge base ha gestito 15,000 domande", afferma Tyler Jacobs, direttore del coinvolgimento degli ospiti presso Morey's. "Gli ospiti trovavano le risposte da soli, il che è stato davvero fantastico."
I parchi hanno inoltre aggiunto una più profonda integrazione di e-mail e messaggi di testo, continuando a perfezionare i dati e introducendo nuove funzionalità. Inoltre, sta costruendo un nuovo sito Web e un’app mobile che saranno completamente collegati all’e-commerce. L’app mobile sarà essenziale per aiutare Morey’s a comprendere i propri ospiti monitorando i dati dei clienti, come la geolocalizzazione e le visite alle attrazioni, con il risultato di sofisticate offerte di personalizzazione all’interno dei parchi.
"Saremo in grado di identificare gli ospiti come famiglie con bambini piccoli, amanti del brivido, buongustai e altro ancora", afferma Samson. “Più l’esperienza è personalizzata, maggiore è il tasso di conversione e migliore è l’esperienza che l’individuo vive. Sta anche approfondendo il legame tra noi e l’ospite”.
Secondo TJ Christensen, CEO di BlueGator, una volta che i parchi e le attrazioni hanno raccolto dati e possono accedervi, possono aumentare il coinvolgimento degli ospiti concentrandosi su quattro aree: recency, ovvero offrire ai clienti un motivo per acquistare adesso; frequenza o visite di ritorno guidate; durata o aumento della durata del soggiorno; e spendere, o aumentare gli acquisti pro capite.
"Vuoi che [gli ospiti] facciano un'altra cosa", dice Christensen. "Devi metterti nei loro panni."
Samson ha incoraggiato i partecipanti alla EDUSession, che potrebbero essere intimiditi dal processo, pensare che i loro parchi o le loro attrazioni potrebbero non essere abbastanza grandi o che il loro team potrebbe non essere sufficientemente esperto di tecnologia, a immergere i piedi nel loro oceano di dati.
Ha detto che potrebbero iniziare in piccolo, con un progetto di prova e valutare i risultati. Se avrà successo, potrebbero cercare aiuto per sviluppare un sistema di integrazione e automazione più completo.
“Non essere paralizzato. Puoi farcela”, afferma Sansone. "Non devi essere la balena nell'oceano."