Per contribuire a generare entrate aggiuntive dal merchandising, le attrazioni dovrebbero concentrarsi sulle loro tattiche operative dal punto di vista dell’ospite, sfruttare il potere dello “shoppertainment” e sfruttare l’analisi. Questo è stato il consiglio di Laura Iles, direttore operativo di Integrated Insight, durante una presentazione EDUSession durante l'IAAPA Expo 2023 a Orlando.
Il merchandising dovrebbe essere sempre affrontato attraverso la lente del consumatore, indipendentemente dalle dimensioni dell'attrazione, ha sottolineato Iles. Esci dall'ufficio e cammina per il negozio come un ospite. Adotta la mentalità di un principiante alla ricerca dei tuoi prodotti più interessanti. Possono essere facilmente individuati? In caso contrario, considera il loro posizionamento e se potrebbero essere messi in evidenza in modo più prominente e strategico, ha suggerito.
Un altro suggerimento è raggruppare gli elementi in modo che possano entrare in risonanza con gli ospiti. Ad esempio, invece di segmentare in base al tipo di prodotto, come giocattoli, abbigliamento e gioielli, è opportuno visualizzarli per marchio o per i personaggi che rappresentano. Ciò potrebbe promuovere opportunità di upselling.
Pensare come un consumatore “ti preparerà sempre al successo”, ha detto Iles.
Per dimostrare l'efficacia dell'integrazione dell'intrattenimento nel merchandising, un argomento con cui gli operatori del settore delle attrazioni hanno familiarità, Iles ha citato il negozio di giocattoli Lego di New York a Manhattan. Definendo il punto vendita "il migliore della categoria", ha condiviso alcuni dei modi in cui il negozio è stato progettato per incentivare le vendite creando al tempo stesso una connessione tra i consumatori e il marchio tanto ammirato.
Questi includono Mosaic Maker, un'esperienza simile a una cabina fotografica che trasforma l'immagine di un ospite in un puzzle che può assemblare utilizzando i mattoncini Lego. Allo stesso modo, la Minifigure Factory consente agli ospiti di creare figure Lego personalizzate utilizzando chioschi adatti ai bambini nel negozio. Nel Brick Lab, gli ospiti entrano in uno spazio di realtà aumentata dove possono costruire le proprie creazioni interagendo con luci, suoni, musica e media proiettati sulle pareti e sui pavimenti. I clienti possono quindi portare a casa il loro capolavoro in mattoni personalizzato.
I giocattoli unici che i visitatori possono creare come parte delle esperienze in negozio, ha osservato Iles, generano entrate tre o quattro volte superiori rispetto ai prodotti Lego standard.
"Ci sono molte opportunità semplicemente consentendo agli ospiti di personalizzare qualcosa utilizzando un menu di opzioni preimpostato", ha affermato, aggiungendo che lo "shoppertainment" può aumentare significativamente i profitti. "È difficile attribuire un valore a questo tipo di coinvolgimento e fedeltà al marchio."
Passando all'analisi, l'arte della determinazione dei prezzi al dettaglio e della gestione delle entrate, Iles ha cercato di calmare le paure dei partecipanti alla sessione avversi alla matematica dicendo che il processo non deve essere spaventoso.
“Non è un calcolo troppo complicato. Riguarda davvero i fondamenti di base", ha assicurato al pubblico. "Si tratta semplicemente di raccontare storie con i dati."
Ad esempio, le attrazioni possono determinare un prezzo ottimale confrontando i prezzi applicati per un articolo in un periodo di tempo e registrando il numero di articoli venduti. Si tratta di identificare cosa misurare, quanto spesso misurarlo e come visualizzare i risultati in modi sensati.
Tra i dati da considerare potrebbero esserci la gestione dell'inventario, gli sconti sui pacchetti e la segmentazione della clientela. Ma il “grande kahuna”, secondo Iles, è l’elasticità dei prezzi. Ha incoraggiato i membri della sessione a non impostarlo e a non dimenticarlo, per quanto riguarda il prezzo. Dovrebbero invece affrontare i prezzi in modo sistematico, analitico e interdipartimentale per massimizzare le entrate.
"Utilizza l'analisi per prendere decisioni informate sulla tua attività", ha sottolineato Iles.