Le chiavi del successo della FEC in Asia

Al centro di intrattenimento per famiglie Neobio (FEC) a Shanghai, una giovane ragazza in un abito da principessa blu scivola attraverso un tunnel acrilico trasparente in una vasca di palline. Saluta sua madre, che si rilassa mentre si gode una tazza di caffè con un'amica. Seduti su morbide sedie e panche dorate, sono circondati da colori pastello e fantasiosi baldacchini a palloncino creati da Li Xiang, capo dello studio di progettazione architettonica X+Living che ha sviluppato una reputazione per la concezione di "interni ultraterreni".

"Neobio è un modello diverso", spiega Beth Chang, direttore esecutivo dell'economia presso AECOM, che di recente ha condotto un'indagine sul panorama FEC in Cina. “Il numero di corse meccaniche è generalmente limitato, mentre è disponibile ampio spazio per i genitori per rilassarsi e scattare fotografie.”

In alcuni FEC cinesi, i genitori o i nonni possono scegliere di sedersi sulle panchine fuori dall'attrazione, fissando i loro telefoni, mentre i bambini giocano all'interno. Non da Neobio, una catena di nicchia di fascia alta che addebita fino a 398 yuan cinesi (CNY) - circa $ 62 - per ingresso per un genitore e un figlio. Dal lancio nel 2016, Neobio si è esteso a sei principali città cinesi.

"Offrono un servizio di prim'ordine e allestimenti molto belli", afferma Chang. "Il forte design 'Instagram-degno' di Neobio, le offerte di intrattenimento di alta qualità e gli elementi di edutainment li rendono popolari tra i genitori esperti di social media che cercano di trascorrere del tempo di qualità con i propri figli e condividere storie della loro esperienza su WeChat Moments."

Pause del mercato in rapida crescita

I FEC sono un fenomeno relativamente nuovo in Cina. A differenza degli Stati Uniti, dove le FEC fanno risalire la loro storia agli anni '1950, le FEC hanno iniziato a godere di popolarità tra i consumatori cinesi all'inizio dei millenni. Oggi, AECOM stima che ci siano ben 5,000 FEC nel paese, in gran parte destinati al mercato prescolare, con un valore di mercato stimato di 40-50 miliardi di CNY. Altre società di consulenza collocano il valore di mercato fino a 150 miliardi di CNY, anche se è possibile che queste stime includano attrazioni intermedie.

Tuttavia, l'ultimo anno è stato difficile per l'industria. 

"Penso che la pandemia abbia colpito il mercato FEC molto più duramente rispetto al mercato dei parchi a tema all'aperto", afferma Chang. “Hai bambini piccoli, con la saliva sulle mani, che toccano qualsiasi cosa. I genitori cinesi sono ancora molto riluttanti a mandare i propri figli, soprattutto i più piccoli, a FEC al chiuso", aggiunge.

Mentre Chang si aspetta che il mercato raccolga un po' di slancio nel prossimo anno, AECOM non prevede un pieno recupero per i FEC in Cina fino al 2023.

Diversa è la situazione negli altri mercati asiatici. A Singapore, ad esempio, dove la maggior parte dei cittadini non è stata in grado di lasciare l'isola per più di un anno a causa delle restrizioni ai viaggi internazionali, la domanda di intrattenimento domestico, compresi i FEC al chiuso, è aumentata, secondo i partecipanti del settore. Tuttavia, le norme sul distanziamento sociale limitano ancora le presenze.

Una porta girevole

Più di altri paesi della regione, le catene FEC nazionali dominano il mercato in Cina, che iniziano nelle grandi città, quindi si espandono. 

Uno dei marchi più famosi è Yuyuto, che in pochi anni è cresciuto fino a raggiungere più di 300 punti vendita di proprietà e in franchising. Tuttavia, l'espansione si è rivelata troppo rapida ed è stata realizzata con una spesa in conto capitale troppo ridotta. L'azienda ha venduto molti dei suoi negozi alla piattaforma di e-commerce incentrata sulla maternità Mia.com due anni fa ed è attualmente in bancarotta. L'esperienza di Yuyuto, con un focus sul franchising e una spesa in conto capitale limitata, è indicativa dell'approccio e dei problemi affrontati da molti operatori FEC nel paese.

"Sfortunatamente, molti franchisee entrano nel mercato con la mentalità che si tratta di soldi veloci", spiega Chang. “È un investimento molto basso. Si aspettano di recuperare il proprio capitale entro il primo anno e non effettuano reinvestimenti significativi”. 

Anche le preferenze dei consumatori giocano in questo scenario. Gli acquisti in bundle, in cui i genitori acquistano un pacchetto di biglietti d'ingresso per 10 o più visite, sono particolarmente apprezzati. 

"Dopo circa 30 visite, i bambini si annoiano e passano a qualcos'altro", afferma Chang, aggiungendo che la mancanza di manutenzione e reinvestimento incoraggerà solo i genitori a visitare nuovi FEC. “È come una porta girevole. I consumatori hanno solo un grado limitato di fedeltà al marchio, mentre i FEC non guardano oltre i tre anni per località”.

edutainment

Wanda Group, una delle più grandi società immobiliari commerciali del mondo, ha lanciato la propria catena di FEC di marca. Attualmente ci sono più di 300 Wanda Kidsplace Parks e Kidsplace Early Education Club. Guidano il traffico verso i centri commerciali Wanda in tutto il paese. L'anno scorso, Wanda ha iniziato a concedere in franchising anche il marchio, sebbene questo aspetto del modello di business sembri essere ancora agli inizi.

Oltre alle fosse di palline, ai trampolini e alle giostre per famiglie, le FEC di Wanda offrono corsi di insegnamento.

Chang dice che il modello del gioco e dell'apprendimento può essere attraente per i genitori che vogliono che i loro figli imparino e giochino allo stesso tempo.

"Se vuoi prosperare a lungo termine, i genitori devono pensare che i loro figli stiano imparando qualcosa", afferma Chang.

L'integrazione dell'istruzione nelle attrazioni è un'attrazione frequente per i marchi FEC nazionali e internazionali in Cina. Peppa Pig World of Play di Merlin Entertainments offre lezioni di inglese; National Geographic Ultimate Explorer a Zhuhai si rivolge attivamente a gruppi scolastici che partecipano a vasti programmi di edutainment; e uno dei principali punti di forza per NBA PlayZones è lo staff internazionale. 

"Giocare a basket non è la motivazione principale per cui i genitori mandano i propri figli lì", spiega Chang. "Vogliono che i loro figli imparino l'inglese mentre giocano a basket." 

Michael Switow è uno scrittore con sede a Singapore che copre l'industria delle attrazioni dell'area Asia-Pacifico per Funworld.