Questo è Retailtainment

I rivenditori una volta hanno cercato ispirazione nel settore delle attrazioni. Ma ora, cosa possono imparare le attrazioni dalle ultime esperienze di marca e come i rivenditori interagiscono con i clienti?

Magia di Harry Potter
L'Harry Potter New York il negozio ha preso l'iniziativa dai fan. “Ci dicevano da tempo che volevano vivere Harry Potter fuori dalla nostra casa nel Regno Unito Warner Bros. Studio Tour London - The Making of Harry Potter. New York era un luogo in cui avevamo una forte base di fan", afferma Karl Durrant, vicepresidente e direttore generale della Warner Bros. Retail.

Questi sono tempi difficili per i rivenditori fisici, quindi il team doveva creare qualcosa di speciale. Harry Potter New York ha la sua casa in un bell'edificio del 19° secolo nel Flatiron District di Manhattan, dove i draghi Ungheresi dello Spinato si appollaiano su orologi storici sopra le porte. Il team ha ossessionato ogni dettaglio del negozio per deliziare i fan. È pieno zeppo di cose da non perdere, da Fawkes la fenice che si libra sopra le teste degli acquirenti al grifone di Silente a guardia delle scale.

La scala doveva essere un'esperienza in sé, spiega Durrant. Il negozio di 21,000 piedi quadrati si estende su tre piani e il team voleva che le persone visitassero tutti i livelli. "È un momento davvero mozzafiato quando vedi il grifone girare", dice. "Abbiamo fatto piangere i fan".

Il negozio ha prodotti ed esperienze esclusive. I visitatori ricevono una mappa per aiutarli a navigare nelle 15 aree tematiche. "Li incoraggiamo anche a scaricare l'app Wizarding World", afferma Durrant.

L'app gamifica l'esperienza e migliora il flusso di visitatori. Gli utenti dell'app troveranno 11 chiavi incantate in giro per il negozio, che sbloccano fatti, cifre e video dietro le quinte. Le chiavi incantate sono collegate a autentici oggetti di scena cinematografici, tra cui le bacchette di Harry, Hermione e Ron e un Boccino d'oro. Gli ospiti che ritirano tutte le 11 chiavi riceveranno una password segreta da scambiare con un premio. 

Le coinvolgenti attrazioni digitali sono integrate in tutto, comprese due esperienze multiplayer di realtà virtuale (VR): "I maghi prendono il volo" e "Il caos a Hogwarts", che possono essere prenotate in anticipo a un costo aggiuntivo. 

Gli ospiti possono maneggiare le bacchette appartenenti a nove personaggi a una tavola rotonda ispirata al Pensatoio di Silente. Toccando diverse bacchette si attivano contenuti diversi sullo schermo a cupola del tavolo. 

"Abbiamo la prima Butterbeer Bar al mondo", aggiunge Durrant. Miniera di Lima, il duo responsabile del design grafico dei film di Harry Potter e Animali fantastici, ha anche portato una galleria e un negozio di House of MinaLima nel negozio.

La personalizzazione è estremamente popolare nell'area Cose che devono essere nominate. "Puoi personalizzare la tua bacchetta magica, il tuo diario, la tua veste e la tua lettera di accettazione di Hogwarts, il che è davvero speciale", dice Durrant.

"Sarai anche servito da persone che amano il marchio tanto quanto te", continua. "Ci assicuriamo che le persone che impieghiamo non siano solo grandi rivenditori, ma anche fan". Il loro entusiasmo mantiene alti i livelli di servizio.

Durrant vuole che Harry Potter New York abbia qualcosa per tutti. Il negozio mira a soddisfare i curiosi che potrebbero essere deliziati dalle attrazioni digitali, i fan che vogliono vedere i personaggi e gli oggetti di scena preferiti e i superfan che possono avvistare le uova di Pasqua, come i fari Ford Anglia e il Dirigible Plum tree. 

La Warner Bros. ha collaborato al negozio con l'agenzia di design Household. Bistecche Di Merluzzo ha creato tutti gli elementi a tema, incluso il gigante Fawkes. Tecnicamente creativo ha lavorato all'audiovisivo e L'officina allestimento gestito.

Harry Potter New York ha suscitato un enorme interesse quando è stato inaugurato nel giugno 2021. "Con un sistema di accodamento virtuale, siamo stati in grado di controllare i numeri in negozio e gestire le aspettative delle persone", afferma Durrant, che è stato utile quando il negozio era operativo in un capacità ridotta durante la pandemia. Le persone erano libere di esplorare il Flatiron District e tornare quando ricevevano un messaggio.

La Warner Bros. sta ora lavorando al Tour degli studi Warner Bros. Tokyo, apertura nel 2023.

Secondo Joe Pine, consulente di gestione e autore di libri, tra cui "The Experience Economy", il negozio di Harry Potter di New York "sta dicendo, non solo per essere basato su IP, incredibilmente coinvolgente e coinvolgente, ma perché ha un'esperienza per la quale fa pagare l'ammissione. Per lui è una tendenza positiva che "i marchi capiscono che stanno creando esperienze, il che significa che dovrebbero pagare l'ammissione, non necessariamente per l'intera sede, ma per luoghi o attività all'interno".

Pine dice destinazioni come Guinness Storehouse a Dublino, Heineken Experience ad Amsterdam, Centri di esperienza Land Rovere Lego le sedi "non sono solo enormi generatori di domanda per le offerte del marchio principale, ma realizzano un profitto in sé e per sé perché sono degne di ammissione".

Nel frattempo, le attrazioni devono "smettere di considerare la vendita al dettaglio come un ripensamento" e, invece, come "una fonte paritaria di coinvolgimento e entrate", ritiene Pine. 

Successo di degustazione
Il successo dipende dal "trovare le giuste storie emotive che colleghino il cuore del pubblico con il cuore del marchio", afferma Christian Lachel, chief creative officer di BRC Arti dell'immaginazione. Condivide il punto di vista dell'autore e guru del marketing Seth Godin secondo cui “le persone non acquistano beni e servizi; comprano relazioni, storie e magia”. 

BRC Imagination Arts ha collaborato con il marchio di whisky scozzese Johnnie Walker di proprietà di Diageo per creare il nuovo Esperienza di Johnnie Walker Princes Street. Accoglie le persone ovunque si trovino nel loro viaggio nel whisky e le aiuta a entrare nello spirito.  

 Lachel crede che le case di marca abbiano un vantaggio rispetto al marketing tradizionale perché il pubblico vuole già conoscere la loro storia. "Le persone hanno investito il loro tempo, quindi devi premiarle con una grande esperienza", afferma.

"Le storie sono più appiccicose quando si coinvolgono ogni singolo senso", aggiunge Lachel. Il sapore è un modo per entrare nella storia di Johnnie Walker, vecchia di 200 anni. "Il sapore è universale, ed è qualcosa che il pubblico capisce", dice. Tutti possono discutere se i gusti sono fruttati, cremosi, speziati o affumicati, anche per chi non beve whisky. 

Il fulcro di Johnnie Walker Princes Street è un tour coinvolgente e multisensoriale di 90 minuti "Journey of Flavour", guidato da una guida. Dopo aver risposto a un quiz, che utilizza l'intelligenza artificiale per analizzare le preferenze di gusto delle persone, agli ospiti vengono forniti braccialetti con codice colore in base al loro profilo personale di gusto. Possono poi brindare allo “Slàinte Mhaith” (“buona salute”) con tre whisky su misura per i loro gusti. "Abbiamo sviluppato sistemi personalizzati per fornire il whisky", spiega Lachel. Il sistema di erogazione consente di risparmiare oltre 50,000 bottiglie di vetro all'anno.

BRC Imagination Arts ha scavato negli archivi del marchio per svelarne le storie, presentandole in spazi fantasiosi su otto piani. La stanza Come Walk With Us racconta la storia del viaggio di Johnnie Walker da figlio di un contadino a droghiere fino a frullatore di whisky dotato. Combina narrazione, coreografia, viaggiatori e schermi in movimento con uno svolazzo teatrale, riflettendo lo status di Edimburgo come città dei festival.

La coreografia gioca un ruolo importante nell'esperienza. Prendi la camera Landscape of Flavour, dove gli ospiti scoprono come viene prodotto il whisky. "In primo luogo, parliamo di persone e luogo", dice Lachel. Mostre e proiezioni mostrano le distillerie scozzesi “Four Corner”, fondamentali per la produzione di Johnnie Walker. Ingredienti, come fette di mela e spezie, sono sospesi in campane di vetro. Quindi, le guide producono bolle di fumo aromatizzate per il pubblico. I visitatori li fanno scoppiare per rilasciare sapori e aromi. "Si tratta di coreografare la sequenza degli elementi immersivi per creare il giusto momento emotivo", afferma Lachel.

Johnnie Walker Princes Street ospita due bar sul tetto con vista panoramica su Edimburgo e un negozio dove le persone possono imbottigliare il proprio whisky. Sono disponibili due esperienze di degustazione di whisky a un costo aggiuntivo. Il bar Bothy degli Explorers ospita degustazioni di single malt, mentre gli appassionati di whisky possono assaggiare whisky rari dalla botte nella cantina dei produttori di whisky. C'è uno spazio per eventi, Label Studio, che può essere utilizzato dalla comunità locale, e una Learning for Life Academy. Il team ha collaborato con Euan's Guide, un'organizzazione benefica per l'accesso ai disabili, per rendere la sede inclusiva e accessibile a tutti. Il feedback dei visitatori è stato "fenomenale", afferma Lachel, e il tasso di conversione del marchio è salito alle stelle. 

Per creare esperienze di marca trasformative, "coinvolgimento è la parola chiave", afferma l'autore e consulente di gestione Pine. I visitatori dovrebbero sentirsi “protagonisti nella storia che si svolge nel marchio” per sviluppare legami emotivi, ricordi duraturi e fedeltà a vita.  

Senso di stile
Il nuovo flagship store di Swarovski a Zurigo, in Svizzera, assomiglia a una scatola di gioielli di grandi dimensioni, abbagliando i visitatori con scintillio e colore. "Volevamo creare un senso di meraviglia, tattilità ed esplorazione", afferma Giovanna Engelbert, direttore creativo di Swarovski. 

Il lussuoso piano terra del negozio a tre piani è inondato di rosa audaci, con esperti di cristallo che offrono consigli di stile. Il livello inferiore è come una grotta di cristallo verde sotterranea. I visitatori possono vedere una mostra di cristalli grezzi che mostra un arcobaleno di cristalli. Uno speciale tavolo con lenti integrate permette alle persone di dare un'occhiata più da vicino a cristalli e prodotti. Al piano superiore, un pavimento color oro anticipa le future posizioni globali e le collaborazioni del marchio.

Tendenze al dettaglio da tenere d'occhio
Emergeranno negozi più innovativi. Marchio di occhiali sudcoreano Gentle Monster sta crescendo in tutto il mondo. I suoi negozi sono come gallerie d'arte, ciascuno individuale ma tutti riconoscibilmente parte dell'etica "senza paura e futuristica" di Gentle Monster. I visitatori possono vedere creature animate come installazioni di arte cinetica e display multimediali nei suoi showroom. Michael Lee, CEO di Gentle Monster USA, afferma che l'obiettivo è "trovare la bellezza nello strano". I negozi sono spunti di conversazione, incoraggiando l'eccitazione e l'esplorazione. 

Le tecnologie digitali continueranno a creare un servizio senza interruzioni e nuove esperienze. 

I rivenditori sono abili nel tracciare le metriche chiave, dall'affluenza e il traffico digitale alla conversione e fidelizzazione dei clienti. Le attrazioni devono diventare ugualmente efficaci nel tracciare il pubblico.  

“Uscendo dalla pandemia, le persone cercano esperienze comuni. Ci sono così tante storie da raccontare e opportunità per riunire le persone in modi significativi e conviviali", afferma Christian Lachel, chief creative officer di BRC Imagination Arts.  

"Gli NFT (token non fungibili) diventeranno sempre più diffusi come cimeli digitali per l'esperienza che le persone hanno o vorrebbero avere", afferma il consulente di gestione e autore Joe Pine. 

In risposta alla preoccupazione dei clienti per l'ambiente, c'è un "focus sull'economia circolare", secondo lo studio Retail Marketing Hot Trends 2022 di Tiendeo.

• Editor di contribuzione di Funworld Giuliana Gilling copre il settore delle attrazioni in Europa, Medio Oriente e Africa. Contattala a [email protected].