Strategie per incoraggiare la vendita e la visita dei biglietti a seguito di COVID-19
Mentre le attrazioni emergono dall'ombra di COVID-19 e una potenziale contrazione economica, molti leader del settore delle attrazioni globali si chiedono se dovranno adeguare le loro strategie di prezzo nel lungo periodo. Alcuni parchi a tema offrono sconti o pacchetti, mentre altri stanno seguendo il corso. Tuttavia, non tutte le attrazioni dovranno abbassare i prezzi. Alcuni potrebbero effettivamente vedere una maggiore presenza mentre i consumatori rimandano i viaggi internazionali e cercano più opzioni di intrattenimento più vicine a casa. Ecco uno sguardo ai diversi principi di prezzo che le attrazioni possono utilizzare per stimolare la vendita e la visita dei biglietti man mano che la loro situazione si evolve.
Un formato non si adatta Tutto
Quando una filiale del Great Entertainment Group (GEG) ha vinto una gara d'appalto per gestire la ruota panoramica di Hong Kong, ha adottato un approccio radicalmente diverso al modello di business dell'attrazione. Il nuovo operatore ha ridotto i prezzi dei biglietti dell'80% e ha iniziato a offrire programmi gratuiti di salute e intrattenimento sulla terra adiacente alla ruota.
GEG ha anche collaborato con un partner aziendale, il fornitore di assicurazioni AIA, il cui logo è stato posizionato in modo prominente al centro dell'iconica ruota. AIA è stata data anche la possibilità di nominare il vicino Vitality Park.
Il nuovo modello ha dato i suoi frutti. Più persone guidano al volante. Le visite e il traffico pedonale hanno rivitalizzato l'area del lungomare. E, soprattutto, dal punto di vista aziendale, la nuova strategia è redditizia.
"È stato un enorme successo", afferma Randy Bloom, CEO del gruppo dell'azienda. "Il modello di entrate per la ruota non è più solo guidato dalla vendita dei biglietti e dalla spesa dei consumatori, ma è davvero un dono dell'AIA per la comunità".
Situata su una proprietà privilegiata di fronte al porto nel centro di Hong Kong, la ruota panoramica di 60 metri ha attirato circa 1 milione di visitatori ogni anno durante i suoi primi tre anni di attività.
I biglietti costano HK $ 100 per la corsa di 20 minuti. GEG lo ha tagliato a HK $ 20. Il numero di passeggeri è più che raddoppiato a 6,000 al giorno, triplicando le proiezioni iniziali di GEG.
"I marchi ci stanno sfruttando, come piattaforma, per comunicare con i loro consumatori", spiega il presidente esecutivo di GEG Michael Denmark. “Provenendo da un background mediatico e di marca, ho visto un'opportunità unica. I marchi sovvenzionano l'offerta, permettendoci di abbassare il prezzo per i consumatori e renderla qualcosa di molto più attraente. "
La Danimarca è la fondatrice di Branded, una società che organizza eventi noti come "All That Matters", "It's a Girl Thing" e "YouTube FanFest" che collegano i principali marchi al pubblico.
"La ruota è stata un punto di svolta", dice. “È diventato molto più di quello che pensavamo sarebbe stato. È diventato davvero un punto focale per il fronte del porto e Hong Kong. ”
GEG sembra applicare lo stesso modello ad eventi speciali situati vicino alla ruota panoramica di Hong Kong quando è di nuovo sicuro farlo. Altri importanti sponsor con cui GEG ha collaborato hanno incluso Asia Miles, British Airways, Volkswagen e Tesla. Ed è stata annunciata un'altra grande impresa con China Media Capital in cui la sponsorizzazione sarà anche la principale fonte di entrate.
Dai coupon Ride ai Season Pass
La sponsorizzazione aziendale potrebbe non essere l'approccio giusto per ogni attrazione, ma determinare il miglior modello di entrate e il prezzo è una domanda chiave per qualsiasi azienda. E mentre fornire divertimento e intrattenimento è una costante tra le visioni degli operatori e le dichiarazioni di missione, i modelli per fare soldi continuano ad evolversi.
Per i primi 25 e più anni della sua esistenza, le attrazioni di Disneyland sono state valutate singolarmente. Oltre a una tassa di ammissione, i visitatori hanno acquistato un opuscolo coupon AE. Ogni tipo di coupon aveva un valore diverso, inizialmente compreso tra 10 e 85 centesimi. Gli ospiti presenterebbero quindi una combinazione di coupon per guidare un'attrazione, a seconda del prezzo. Solo nel 1981 Disneyland ha scartato questo approccio a favore di un biglietto di ingresso generale, che da allora è diventato la norma del settore.
Questo modello a prezzo unico potrebbe non essere la migliore soluzione per parchi e attrazioni nei mercati in crescita, tuttavia, secondo i veterani del settore come Mark Wijman, direttore esecutivo della consulenza strategica BVLE. Wijman nota che i biglietti per l'ingresso singolo vacillano quando "i potenziali ospiti non hanno il reddito completo richiesto" o sono incerti su "cosa otterranno da un'esperienza nel parco".
Numerosi parchi cittadini europei, incluso il Tibidabo a Barcellona, in Spagna; Giardini di Tivoli a Copenaghen, Danimarca; e Liseberg a Göteborg, in Svezia, presentano ancora una strategia a prezzi misti composta da ingresso al gate, biglietti per il viaggio individuali e pass per l'intera giornata in bundle con un braccialetto da viaggio.
Ad un certo punto, molte attrazioni prenderanno inevitabilmente in considerazione l'offerta di abbonamenti. Il Kongeparken norvegese, che attira 250,000 visitatori all'anno durante una stagione di tre mesi, sta effettuando questa transizione per la prima volta in questa stagione, dopo oltre 30 anni di attività.
In precedenza, il parco promuoveva “schede video” che potevano essere utilizzate durante più visite. Gli ospiti possono risparmiare il 13% su cinque biglietti o più del 50% per 15 ingressi. Il nuovo pass stagionale costa 949 corone norvegesi, o poco più del costo di due biglietti a prezzo normale.
"Abbiamo valutato con attenzione le presenze potenziali e come ciò influenzerebbe le capacità di guida e la coda tipica. Abbiamo anche esaminato le spese pro capite, nonché i sondaggi e le ricerche degli ospiti per verificare che ci sarebbero richieste ", afferma Wijman, che ha consigliato il parco.
Dì addio ai coupon
Un diverso tipo di strategia a prezzi misti è diventato popolare con molte attrazioni: prezzi dinamici. Più comunemente associati ai biglietti aerei e alle camere d'albergo - dove le compagnie pagano di più durante i periodi di punta e offrono sconti quando la domanda è bassa - sono diventati più onnipresenti e più facili da implementare, grazie alle società specializzate in questi servizi.
Al Gulf Islands Waterpark di Gulfport, nel Mississippi, il direttore generale Mark Moore voleva migliorare l'esperienza degli ospiti. Le linee dei biglietti erano semplicemente troppo lunghe. La soluzione è stata quella di invogliare i parkgoer ad acquistare i biglietti in anticipo online.
"Quando Mark ha deciso di concentrarsi sull'esperienza degli ospiti, non si è reso conto che alla fine sarebbe atterrato a prezzi dinamici, ma è diventato rapidamente evidente che era la migliore strategia per raggiungere i suoi obiettivi", afferma Evan Reece, CEO di Liftopia. Lanciata nel 2005, Liftopia si è inizialmente concentrata sulla fornitura di prezzi dinamici per le stazioni sciistiche. Più recentemente, la società si è espansa per collaborare con più di una dozzina di parchi acquatici, centri di intrattenimento per famiglie e musei in tutto il Nord America, tra cui Cowabunga Bay a Henderson, Nevada; CoCo Key Water Park a Orlando, in Florida; e scheletri: Museum of Osteology a Oklahoma City, Oklahoma.
"Il Gulf Islands Waterpark ha preso la decisione di passare a prezzi dinamici in base al nostro desiderio di isolarci dal tempo imprevedibile e di massimizzare le entrate ottenendo biglietti a prezzo pieno nei giorni di punta e aumentando il volume nei giorni più lenti con biglietti scontati", spiega Moore.
Inizialmente, il parco offriva semplicemente sconti non di punta online, poi ha aggiunto pacchetti divertenti per famiglie e ammissioni di gruppo per feste di compleanno ($ 415 per 20 persone, tra cui pizza e bibite, nei giorni feriali, $ 475 nei fine settimana). Durante la prima stagione di prezzi dinamici nel 2018, le entrate nette online del parco sono aumentate del 50%. Alla fine della seconda stagione, le vendite online sono aumentate del 39%. Prossimo obiettivo di Moore: assicurarsi che tre biglietti su quattro vengano venduti in anticipo online. Mira a raggiungere questo obiettivo entro il 2021.
La chiave per spostare le vendite dei biglietti online, oltre a offrire un prezzo interessante, è garantire che un'attrazione abbia un messaggio di marketing coerente su tutte le piattaforme, inclusi social media, e-mail, annunci stampati e anche quando si rispondono a domande telefoniche. Per Gulf Islands Waterpark, questo messaggio è semplice: "Acquista in anticipo e risparmia".
"Pensaci; chi vuole che la prima esperienza di un ospite nel tuo parco sia in fila, quindi sborsando soldi alla fine della fila? Un ospite che può entrare direttamente e iniziare a divertirsi è un ospite felice. A chi non piace saltare le linee? " Dice Moore.
E che sia attraverso sponsorizzazioni, abbonamenti stagionali o prezzi dinamici, a quale operatore del parco non piace una strategia di prezzo di successo?
Michael Switow è uno scrittore con sede a Singapore che copre l'industria delle attrazioni dell'area Asia-Pacifico per Funworld.