Popolarità pop-up
Puf! Quasi dal nulla, sembrano apparire e catturare l'attenzione degli spettatori, che si incuriosiscono sul perché un negozio, un museo, una mostra d'arte o persino un evento senza scopo di lucro che non c'era ieri è apparso dal nulla.
Questo elemento effimero o temporaneo è una grande parte del fascino dell'esperienza pop-up: ma come nuova categoria di attrazioni, i pop-up sono qui per restare.
Le attrazioni tradizionali dovrebbero prendere nota: i pop-up non devono essere considerati un nuovo concorrente. Piuttosto, possono saltare sulla tendenza dell'esperienza pop-up per generare entusiasmo e consapevolezza dei marchi esistenti. Un pop-up fuori sede può essere creato per suscitare l'entusiasmo per una nuova apertura o amenità del giro, mentre un pop-up in loco può risvegliare un'area leggermente trafficata di un luogo. È anche possibile commissionare un'installazione pop-up per un'attrazione permanente, come The Beach, un'interpretazione selvaggiamente fantasiosa del mare, installata al Navy Pier di Chicago lo scorso inverno. Quindi, in che modo le attrazioni di ogni dimensione possono beneficiare del fenomeno dei pop-up?
Attrazioni assolutamente moderne
Perché le esperienze pop-up sono diventate così popolari?
"Poiché i millennial si rivolgono sempre più alle versioni online e mobile di esperienze tipicamente fisiche come il settore bancario, l'ordinazione di generi alimentari, la spesa e gli appuntamenti, hanno bisogno di esperienze reali", osserva John Goodman, CEO di Candytopia.
Cercano anche esperienze memorabili costruite attorno a temi universali, come quelli offerti da Candytopia, un'installazione fantastica che è apparsa in grandi città come New York, Dallas e Atlanta, e mostra una colorata collezione di opere d'arte interamente fatte di caramelle.
Sebbene non sia comprensibilmente permesso rosicchiare sculture e ritratti di caramelle, in tutto il locale sono distribuite molte caramelle commestibili. Anche per i drogati di zucchero più duri a morire, l'opera d'arte ruba sicuramente lo spettacolo.
“I nostri ospiti apprezzano il tempo e l'attenzione ai dettagli che vanno nella creazione di questi pezzi d'arte e che rendono l'esperienza particolarmente memorabile. Un altro elemento chiave che risuona con i nostri ospiti è che personalizziamo ogni posizione con opere d'arte di caramelle originali ispirate alla città. Ad esempio, abbiamo avuto una pesca in Georgia ad Atlanta, un mini Big Tex a Dallas e un ritratto di Cardi B a New York ", afferma Goodman.
È importante sottolineare che Candytopia è intenzionalmente progettata per infondere agli ospiti un vivido senso del qui e ora, ponendo al contempo le basi per la condivisione sociale.
"Ogni singolo centimetro di Candytopia è" Instagrammabile ", afferma Goodman di come i visitatori adorano pubblicare foto di se stessi nello spazio sull'app di social media, Instagram. "Tuttavia, incoraggiamo gli ospiti a trascorrere gran parte della visita al telefono e a godersi lo spazio con i loro amici e familiari".
Uno dei più grandi pop-up di questa estate è il sogno di un amante del taco. Con il luppolo “Bell” e i galleggianti per piscina progettati per apparire come pacchetti di salsa, il Taco Bell Hotel a Palm Springs, in California, aprirà per un periodo limitato il mese prossimo. Taco Bell promette di tutto, dalle camere per gli ospiti ai cocktail a bordo piscina, insieme alla colazione, sarà infuso con un tocco di Taco Bell, che la società promette renderà i "sogni dei fan realtà con un modo coinvolgente per celebrare il meglio del marchio".
"Sarà divertente, colorato, saporito e pieno di più di quello che i nostri fan potrebbero aspettarsi", ha dichiarato Marisa Thalberg, Chief Brand Officer di Taco Bell in una nota. Quale genitore aziendale Yum! I marchi non si impegneranno a farlo: se il Taco Bell Hotel brucerà più a lungo della salsa piccante su un burrito.
Un must per il marketing
In passato, rendere i social media un componente di una campagna di marketing o l'attivazione del marchio era considerato all'avanguardia. Ma poi è arrivata una sfida significativa: come far sì che le persone notino davvero la tua attrazione sui social media.
Un'esperienza pop-up social-friendly può diventare rapidamente virale, generando un'eccitazione intensa per una nuova corsa o attrazione. Per quanto riguarda il design e il concept creativo, personalizza entrambi i temi della nuova attrazione. Con ciò come base, le idee per i singoli elementi del pop-up sono illimitate.
Sebbene la tendenza sia una delle prime nel settore delle attrazioni, i suoi vantaggi sono stati testati e approvati dal settore della vendita al dettaglio, dove i pop-up hanno le loro radici. Secondo Joseph Scaretta, co-CEO e fondatore di CS Hudson, una società di gestione di strutture, costruzione e promozioni, i pop-up possono fare per il settore delle attrazioni quello che hanno per il settore della vendita al dettaglio.
“Ci sono sicuramente opportunità. Nella vendita al dettaglio, le esperienze pop-up vengono utilizzate per lanci personalizzati e attivazione del marchio. Samsung lo fa, Apple lo fa e anche le attrazioni possono farlo. Oppure possono collaborare con marchi che la pensano allo stesso modo e non competitivi per creare un mercato nel parco ", afferma Scaretta.
Per quanto riguarda il risveglio di una parte tranquilla di una struttura, è possibile creare un'esperienza pop-up relativamente semplice per reindirizzare il traffico. Pensa a un pop-up di "raffreddamento", completo di un supporto pop ghiacciato, piscine per bambini e sandbox. O un pop-up "parrucchiere" che distribuisce stili esagerati e divertenti come un finto mohawk arcobaleno.
Un'altra possibilità: creare un pop-up benefico da restituire alla comunità. Questo potrebbe trovarsi all'interno della struttura o in qualche luogo fuori sede.
Nell'ambito dell'iniziativa "Pop-Ups for Good", la piattaforma filantropica di CS Hudson, CS4Good, ha costruito e ospitato un negozio di giocattoli pop-up esclusivamente per bambini che vivevano senza dimora. L'inventario è stato esposto in base all'età, con giocattoli di fascia alta per i bambini più piccoli e oggetti tecnologici e carte regalo per adolescenti. La magia dell'esperienza: i bambini potevano scegliere qualsiasi giocattolo desiderassero senza dover pagare. Scaretta sottolinea che un'esperienza significativa, abbinata a funzionalità fotografiche, è importante per il successo di qualsiasi pop-up, sia che si tratti di un'attività benefica o a scopo di lucro. “Ma evita di rendere l'esperienza troppo complicata, come attività a tempo o compiti che devono essere realizzati. Non tutti possono svolgere un compito particolare ", consiglia.
Goodman consiglia di creare esperienze a cui è divertente prendere parte. A Candytopia, ad esempio, ogni stanza contiene elementi progettati per l'interazione giocosa con gli ospiti.
"Che si tratti di saltare nella nostra famosa fossa di marshmallow, di essere travolti dai coriandoli di maialini di unicorno o di trattare un goloso con campioni di caramelle, ogni stanza ha un momento per i nostri ospiti con cui interagire che li rende il cuore dell'esperienza", Goodman conclude. Le esperienze non sono fatte per durare, ma i ricordi sicuramente lo faranno.
Perfezionare il pop-up
Quali sono le considerazioni da tenere a mente durante la programmazione e la produzione del pop-up perfetto? Con un background nella ricerca, costruzione e promozione di pop-up, Joseph Scaretta, co-CEO e fondatore di CS Hudson, una società di promozioni, condivide la sua consulenza di esperti.
Quanto spazio è ideale per un pop-up? Dipende dal tipo di evento o esperienza che stai cercando di ospitare. Sebbene Scaretta abbia visto pop-up grandi quanto 5,000 piedi quadrati, quelli tendono ad essere l'anomalia. “Le dimensioni e gli standard tipici vanno da un chiosco 10 per 10 o 10 per 20, a uno spazio in linea che può essere da 200 piedi quadrati a molto più grande. Ma il più comune è da 500 a 1,000 piedi quadrati ", dice.
Pro e contro dei luoghi all'aperto. “Un pop-up all'aperto è normalmente più guidato dagli eventi e di breve durata. Sul lato più piccolo, è probabile che sia ospitato in un chiosco o in un'unità prefabbricata, che può essere resistente alle intemperie ", spiega Scaretta.
Continua a descrivere le sfide. "Devi fornire wireless per qualsiasi punto di servizio e dovrebbe essere un luogo di destinazione se non facesse parte di un evento più grande o di un mercato aperto."
Ciò significa che può diventare costoso e comportare una logistica più complessa. E ovviamente, come sottolinea Scaretta, non puoi controllare il clima o il tempo. Avrai bisogno di accedere a strutture come un port-a-vasino e l'uso di servizi come l'elettricità e l'acqua.
Tra i lati positivi, l'ambiente all'aperto offre un ottimo ambiente, aggiunge Scaretta, insieme alla possibilità di prolungare l'orario degli eventi e l'accesso ai camion di cibo, che possono essere cambiati frequentemente.
Pro e contro di luoghi indoor. "Questi tendono ad essere più convenienti e" pronti a partire ". L'infrastruttura principale è già in atto, come illuminazione, pareti e wireless ”, osserva Scaretta. “A volte hai accesso ai mobili forniti dal proprietario e la posizione è sicura. Potrebbe esserci accesso a una base di clienti esistente. "
Per quanto riguarda i contro, ci sono alcuni da considerare. "Orari di apertura limitati, dimensioni limitate del pop-up e proprietari potrebbero dare le posizioni peggiori", afferma. Ciò include vetrine che richiedono manutenzione per essere pronti per un evento pop-up o posizionamento in una posizione tranquilla.
Misurare l'utile sul capitale investito. Questo dipende molto dagli obiettivi del tuo pop-up, ma Scaretta nota che alcuni indicatori chiave di performance comuni includono traffico di piedi, impressioni / Mi piace / condivisioni sui social media, vendite online, traffico di e-commerce e stampa.
Stefania Janard è uno scrittore freelance di lunga data per Funworld. Può essere raggiunta a [email protected].