Adattamento dei programmi fedeltà per l'era COVID-19
Le visite ripetute sono sempre benvenute e un obiettivo del settore delle attrazioni globali.
"Il visitatore abituale può aumentare la partecipazione e le entrate", afferma Dennis Speigel, fondatore e CEO di International Theme Park Services Inc. (ITPS).
Gli operatori dell'attrazione fanno affidamento sul reddito costante fornito dai titolari di passaporto e dai membri. Questo flusso di entrate ha supportato le strutture durante le ondate iniziali del coronavirus, ma la continua lealtà degli ospiti nel mondo COVID-19 è incerta.
Storicamente, i consumatori tendono a ridurre le spese in tempi difficili. Nelle recessioni precedenti, le offerte di abbonamenti stagionali e annuali sono aumentate mentre le attrazioni corteggiavano i clienti affamati. Gli operatori sanno che visite extra spesso comportano una spesa extra per cibo, bevande e merci.
Speigel ritiene che "ci vorranno diversi anni per attirare i livelli di abbonamento stagionale a cui eravamo nel 2019". Prevede “enormi quantità di sconti, all'inizio delle stagioni, più profondi e per periodi più lunghi. I parchi devono persuadere le persone a tornare, innescando la pompa con sconti e incentivi. I programmi fedeltà offrono l'opportunità di raggiungere i visitatori ", afferma.
Consumatori attenti al valore
"Le strategie di fidelizzazione di successo possono assumere molte forme", afferma David Feldman, esperto di fedeltà strategica e presidente del Loyalty Summit, un consorzio di esperti che analizza le partnership strategiche e presenta i dati. Alcuni marchi hanno programmi di ricompensa formali. Alcuni marchi utilizzano modelli di abbonamento o programmi di abbonamento, come gli abbonamenti annuali. Alcuni si concentrano sulla fornitura di un'esperienza esemplare al cliente. Altri offrono ricompense per le visite ripetute.
"La vera moneta di ogni programma fedeltà è la sua capacità di guidare i cambiamenti nel comportamento dei consumatori", afferma Feldman. La portata di tale cambiamento comportamentale "è direttamente correlata al valore che i membri percepiscono che il programma offre".
Il rischio è che i titolari di pass e i membri non visitino abbastanza spesso per riavere quel valore. Offrendo vantaggi esclusivi, le attrazioni possono offrire ai membri che potrebbero mettere in dubbio il vantaggio finanziario diretto un incentivo a rinnovare i loro pass.
Ma il coronavirus ha sconvolto tutto. Molti operatori hanno esteso le date di scadenza dei loro abbonamenti e hanno sospeso i pagamenti dei membri. Tuttavia, alcuni titolari di pass scontenti hanno avviato un'azione legale dopo non essere riusciti a ottenere l'accesso o i rimborsi durante le chiusure.
Secondo Feldman, COVID-19 ha fatto due cose: "Azzerare completamente il comportamento dei consumatori e indurre le persone a rivalutare le proprie priorità personali e finanziarie. I marchi non possono dare per scontati i clienti precedenti ".
La priorità ora è "concentrarsi sul reclutamento, l'iscrizione e fornire un valore reale e interessante ai consumatori, indipendentemente dalla strategia di fidelizzazione che si sta perseguendo", afferma Feldman. Le attrazioni devono far sentire gli ospiti come se valesse la pena investire.
Passaporto per il successo
Il programma fedeltà di KidZania, B-KidZanian, differisce da molti altri in quanto non funziona come abbonamento annuale. “Lo storytelling di KidZania si basa sull'idea di una nazione creata da e per i bambini. Tutti i bambini che visitano KidZania possono entrare a far parte della nostra nazione diventando un CitiZen e ottenendo il paZZport ufficiale ", afferma Hernan Barbieri, direttore globale delle operazioni di KidZania.
"Questo paZZport personalizzato sblocca un maggiore potenziale di guadagno kidZo (la valuta di KidZania), garantisce l'accesso ad attività speciali e offerte su misura e trasmette un senso di appartenenza che arricchisce l'esperienza degli ospiti", afferma.
I cittadini avanzano attraverso tre livelli (Naturalized, Distinguished e Honourable) completando le attività e guadagnando francobolli nel loro paZZport lavorando in diverse professioni.
"Il programma fedeltà di KidZania è disponibile nella maggior parte delle nostre strutture in tutto il mondo, il che offre ai bambini l'opportunità di godere degli stessi vantaggi, indipendentemente dal parco che visitano", afferma Barbieri. “Tuttavia, il nostro programma non fornisce accesso illimitato a KidZania. Pertanto, gli attuali limiti di capacità non influiscono sull'esperienza dei membri di B-KidZanian ", afferma. Il programma B-KidZanian ha 1.5 milioni di bambini iscritti in 22 strutture trovate in tutto il mondo.
B-KidZanian aiuta KidZania a costruire visite ripetute su scala globale. "Genera intuizioni che fanno crescere il business, costruisce relazioni dirette e incrementa i ricavi", afferma Barbieri. Inoltre facilita le opportunità di cross-selling, dalle feste di compleanno ai campi estivi. Durante la pandemia, il programma ha fornito "un ottimo canale di comunicazione per stare vicino ai nostri clienti", afferma.
"Attualmente stiamo valutando nuovi modi per espandere ed evolvere il nostro programma fedeltà, includendo più premi mirati ai genitori di CitiZens, ad esempio", afferma Barbieri.
Benefici significativi
"Le adesioni e le donazioni sono state una fonte significativa di entrate durante la nostra chiusura", afferma Ambry Capistrano, direttore dei membri del Monterey Bay Aquarium a Monterey, in California.
L'acquario senza scopo di lucro ha, in media, 65,000-70,000 famiglie membri. I proventi dell'abbonamento supportano le operazioni dell'acquario. “Il nostro programma di affiliazione è una componente vitale del nostro fondo annuale e dei programmi di donazioni pianificati. I membri forniscono anche un supporto fondamentale per le iniziative di politica oceanica ", afferma Capistrano.
I vantaggi per i membri includono l'ingresso giornaliero gratuito, sconti sulla merce, anteprime di nuove mostre, eventi esclusivi, un abbonamento a una rivista per i membri e una newsletter elettronica mensile. Ulteriori vantaggi sono disponibili a livello di iscrizione al Donor Circle.
“Dalla chiusura a marzo, gli eventi per i membri sono passati online con il lancio della nostra nuova serie di eventi virtuali Aquarium Live. È diventato molto popolare, con oltre 1,000 membri che partecipano a ciascuno ", afferma Capistrano. L'acquario includeva due mesi aggiuntivi come incentivo nelle sue campagne di acquisizione e rinnovo dei membri, consentendo ai membri più tempo per visitare quando l'acquario riapre. Ha anche lanciato un negozio online per aumentare le entrate.
Capistrano consiglia ad altri operatori che desiderano creare programmi di fidelizzazione efficaci di "concentrarsi sulla filantropia e sul supporto della missione, piuttosto che sui vantaggi transazionali".
Adattarsi alle circostanze
Six Flags ha lanciato il suo programma fedeltà alla fine del 2018. I membri guadagnano punti cavalcando giostre, assistendo a spettacoli e spendendo soldi nel parco. "Il programma è stato molto popolare", afferma Mark Kupferman, vicepresidente senior per l'esperienza dei consumatori e degli ospiti di Six Flags. “La maggior parte degli ospiti lo adora; dicono che è facile da usare e che aggiunge un ulteriore livello di divertimento. A loro piace il fatto di poter guadagnare punti e premi solo per fare cose nel parco di cui già godono. I partecipanti apprezzano anche la possibilità di scegliere i loro premi da un catalogo online che include prodotti di ammissione, cibo, merce ed esperienze uniche ".
Quando il coronavirus ha iniziato a diffondersi e ha avuto un impatto sulle operazioni, Six Flags è rimasta flessibile, apportando modifiche al programma.
"Abbiamo esteso i pass per la stagione 2020 fino alla fine del 2021 e abbiamo concesso ai nostri membri mesi bonus, vantaggi extra e aggiornamenti gratuiti. Questi gesti sono stati accolti molto bene ", afferma Kupferman. Crede che il programma fedeltà di Six Flags sia "un ottimo modo per restituire qualcosa ai nostri clienti più stimati".
Tuttavia, Kupferman afferma che è importante che gli operatori non dimentichino mai le basi.
"Il modo migliore per fidelizzare gli ospiti è concentrarsi su esperienze incredibili, grande valore e servizio eccellente", dice a Funworld.
Bianca Sammut, direttore generale di Ferrari World Abu Dhabi e capo ad interim di Yas Theme Parks negli Emirati Arabi Uniti, afferma: “Il nostro programma di abbonamenti annuali è estremamente prezioso per la nostra attività. A seguito della pandemia, gli ospiti hanno optato per il turismo locale in assenza di viaggi internazionali. Questo ha reso i nostri abbonamenti annuali la scelta ideale per gli ospiti fedeli che visitano continuamente i parchi a tema ".
I parchi a tema dell'isola di Yas "si sforzano costantemente di offrire un'esperienza speciale ad ogni visita, il che incoraggia gli ospiti a continuare a tornare", afferma Sammut. "Questo aiuta a rendere le nostre offerte di pass più popolari, soprattutto tra le famiglie che cercano sia un valore aggiunto che esperienze memorabili", afferma Sammut.
Ritiene che gli operatori della struttura debbano comprendere le esigenze, le preferenze e le variabili di mercato degli ospiti sono fondamentali quando si sviluppano programmi di fidelizzazione di successo.
Implementati e commercializzati correttamente, i programmi di fidelizzazione possono ispirare la fedeltà al marchio, incoraggiare visite ripetute e fornire una crescita dei ricavi affidabile, anche in tempi incerti.
Editor di contribuzione di Funworld Giuliana Gilling copre l'industria delle attrazioni in Europa, Medio Oriente e Africa. Contattala a [email protected].