Recettes pour le succès marketing
Lorsqu'il s'agit de promouvoir une attraction, les spécialistes du marketing ont plus d'options que jamais. Les meilleures campagnes ont tendance à commencer par la recherche, ce qui aide à formuler le bon message et la bonne forme de sensibilisation. Avec autant de personnes en ligne aujourd'hui, des campagnes efficaces reposent largement sur une stratégie de marketing numérique, mais les canaux traditionnels et la sensibilisation restent importants. Funworld a interviewé un certain nombre de lauréats du IAAPA Brass Ring Award pour découvrir leurs «recettes» de succès marketing.
Connaissez votre marché
Comprendre un marché cible signifie savoir qui prend réellement les décisions d'achat, ce qui les oblige à choisir une destination particulière et comment les atteindre. Obtenir ces informations a certainement porté ses fruits pour le parc à thème Silverwood à Athol, en Idaho, qui a remporté le IAAPA Brass Ring Award 2019 pour la meilleure publicité télévisée ou vidéo numérique.
Les sondages réguliers du parc ont révélé que les mamans sont les principaux planificateurs de voyages qui ont un objectif primordial de créer des souvenirs de famille durables. Équipé de ces informations, le rédacteur pigiste et consultant créatif de longue date du parc, Spokane, basé à Washington, Mark White, a présenté au parc un concept «Soyez un enfant avec votre enfant» pour une série de publicités, chacune mettant en vedette deux enfants ou plus ayant le moment de leur vie au parc.
Dans une tournure astucieuse, la fin de chaque publicité révèle que l'un des «enfants» n'était pas un enfant, mais en fait un père, une maman ou un grand-parent.
«Les publicités ont vraiment frappé le désir des parents de se connecter avec leurs enfants et leur propre enfant intérieur», explique Jordan Carter, directeur du marketing du parc à thème de Silverwood.
La suppression de ces accords s'est traduite par une augmentation significative de la fréquentation du parc, y compris des augmentations de billets de 16.5%, 17.4% et 24.6% dans le Seattle, Washington respectif; Portland, Oregon; et Calgary, Canada, marchés.
Un autre lauréat du IAAPA Brass Ring Award pour la meilleure publicité télévisée ou numérique, la California Academy of Sciences, a organisé des groupes de discussion parmi différents publics de visiteurs afin d'identifier le bon message créatif pour son exposition «Skin». Développée en partenariat avec Ron Foth Advertising, la campagne a exploré la diversité de la peau chez différentes espèces animales et humaines.
Le défi: trouver un fil conducteur pour expliquer l'exposition d'une manière qui plairait aux visiteurs locaux et étrangers qui peuvent visiter le centre des sciences avec ou sans enfants.
«Nous avons appris en testant que poser des questions dans nos publicités est une manière amusante et convaincante de faire allusion à tout ce que nos visiteurs apprendront dans l'exposition», explique Tiffany Zarem, directrice marketing de la California Academy of Sciences. «Même les adultes qui n'ont pas de jeunes enfants dans leur foyer peuvent se connecter à un sens enfantin d'émerveillement et de curiosité, à la joie de découvrir quelque chose de nouveau ou à l'innocence de poser une question que les adultes ne se sentent pas à l'aise de poser.»
L'exposition a obtenu un taux de satisfaction des visiteurs de 69%, contre une moyenne de 63%. Les mesures du site Web et des médias sociaux ont également bondi. En deux mois, le nombre de pages vues a augmenté de près de 28%, avec 130,000 490,000 visites sur la page de destination. La portée des médias sociaux - payés et non rémunérés - sur Facebook, Twitter et Instagram a dépassé environ 250,000 XNUMX avec environ XNUMX XNUMX engagements.
Mélangez votre rayonnement en ligne
Tout comme avec la télévision et la radio, une approche de fusil de chasse au marketing en ligne n'est peut-être pas la plus efficace. Prenez-le des gourous du lancement de la marque chez Lift Marketing, qui a généré des tonnes de buzz pour «Dino Roar Valley» - une visite de 30 minutes de 20 dinosaures réalistes situés dans Lake George Expedition Park - grâce à un marketing numérique ciblé (entre autres médias). Cela comprenait le streaming audio, pour lequel ils ont remporté un IAAPA Brass Ring Award.
«Nous faisons tout ce qui est associé au lancement d'une marque en interne, nous savons donc quels canaux nos marchés cibles utilisent», explique Abby Endres, PDG de Lift Marketing. «Par exemple, les jeunes mamans diffusent du contenu sur Pandora et Spotify. Et toutes les mamans veulent entendre les autres mamans, y compris les influenceurs et les blogueurs. "
En plus de produire des publicités audio, l'agence a travaillé avec un paléontologue local pour produire des panneaux de signalisation et d'orientation dans le parc. Ce thème pédagogique a également été déployé en ligne. Les blogs familiaux régionaux et la presse ont souligné les ateliers et les fonctionnalités d'apprentissage interactif. Après le lancement, la page Facebook de l'attraction présentait de jeunes invités comme des «paléontologues débutants».
Pour les campagnes sur les réseaux sociaux, la vidéo est presque toujours requise. Ici aussi, la variété est importante.
«La diffusion de vidéos intéressantes et attrayantes sur les plateformes sociales est désormais une attente de nos clients, nous devons donc suivre le rythme et nous assurer d'inclure des formulaires longs, divers courts, des histoires Instagram et Facebook, etc.», note Brett Domeny, directeur du marketing et de la publicité pour Silver Dollar City Attractions.
La société est un autre lauréat du IAAPA Brass Ring Award, remportant une victoire pour sa campagne de médias sociaux «You Can't Do This at Home». Domeny partage la campagne qui comprenait un large éventail de longueurs, coupures et modifications de vidéos pour tenir compte des différentes façons dont les clients consomment la vidéo sur les réseaux sociaux. Dans l'ensemble, la campagne a généré une croissance record des médias sociaux pour Silver Dollar City en 2019, y compris de nouveaux records d'engagement et de followers.
La sensibilisation des médias traditionnels demeure essentielle
Endres souligne que la courtisation de la presse reste un élément stratégique de l'activation de la marque.
«Les communiqués de presse ont été particulièrement importants pour les moments marquants du lancement de« Dino Roar », comme l'inauguration, l'approbation du comité municipal, la disponibilité des billets et, bien sûr, pour les jours d'ouverture officiels», dit-elle.
Quant aux types de presse à cibler, cela dépend de la région. Parce que le lac George est une zone plus petite à New York, l'agence n'a pas ciblé les grands médias du métro. Mais le parc a réussi à courtiser les médias touristiques et touristiques et les médias régionaux qui ont largement couvert le lancement. Un autre conseil d'Endres: inclure des membres de la famille des médias et des dirigeants influents lors des premières visites d'une journée. La presse aime attraper la réaction d'un enfant pour transmettre le facteur wow.
En fin de compte, une campagne de marketing qui comprend des composants traditionnels et numériques aura probablement plus de succès qu'une campagne qui se concentre exclusivement sur l'un ou l'autre.
«Il faut un certain temps aux gens pour voir les choses avant d'agir. Nous sommes une génération multi-écrans, regardant la télévision avec nos téléphones juste à côté de nous. Vous voulez être sûr que lorsque quelqu'un voit une publicité à la télévision, il peut également obtenir des informations sur son téléphone ou son ordinateur portable », conclut Carter.
Stéphanie Janard est un contributeur de longue date à Funworld. Elle peut être atteinte à [email protected].