Des pop-ups qui montent en flèche
Les affaires étant au point mort pendant la pandémie et ses avions bloqués sur le tarmac, Singapore Airlines a lancé une nouvelle attraction pop-up à l'aéroport Changi de Singapour. Pendant deux week-ends en octobre et novembre 2020, il a converti l'un des plus gros avions de passagers au monde, un Airbus A380 à deux étages superjumbo, en un restaurant de fortune. Alors que les grands voyageurs pouvaient payer avec des miles, les réservations coûtent au grand public jusqu'à 474 $ par personne en classe affaires ou 40 $ pour un repas en classe économique.
Les billets se sont vendus en 30 minutes.
« Avec la pandémie de COVID-19 réduisant considérablement le nombre de vols opérés par le groupe SIA, nous avons créé des activités uniques qui nous permettraient de dialoguer avec nos fans et nos clients pendant cette période », explique Siva Govindasamy, vice-présidente des affaires publiques de Singapour. Compagnies aériennes. « Cela reste notre objectif premier. Bien que ces activités apporteraient une petite contribution à nos revenus, elles ne compenseront pas la baisse significative des revenus des compagnies aériennes due à la pandémie de COVID-19. »
Avant de lancer le « Restaurant A380 @Changi », qui a attiré une importante couverture médiatique sur les marchés locaux et étrangers, Singapore Airlines a mené une étude de marché pour prendre en compte les commentaires des clients et du public. En plus d'explorer comment le pop-up serait reçu par les consommateurs, la compagnie aérienne a également examiné les implications environnementales de la mise sous tension des avions sur le tarmac, ainsi que la viabilité financière du projet.
Singapore Airlines est loin d'être la seule entreprise à s'être tournée vers les attractions éphémères au cours de l'année écoulée pour générer des revenus et attirer l'attention. Une boîte de nuit populaire de Singapour appelée Zouk, par exemple, a lancé des cours de spinning au rythme des DJ et un club de cinéma où les promotions de boissons et les bouteilles de cognac coûteuses sont le principal argument de vente des clubbers confrontés à des interdictions de distanciation sociale en matière de discothèque.
Créer de courtes rafales d'excitation
Ces deux exemples mettent en évidence une question clé à laquelle une entreprise doit d'abord répondre lors de la planification d'un pop-up : quel est le but du projet ? Est-il destiné à gagner de l'argent et peut-être à remplacer les sources de revenus perdues comme les cours d'exercice et le cinéma de Zouk, ou le pop-up est-il principalement un exercice de marque, comme le restaurant A380 de Singapore Airlines ?
"Vous devez être clair sur l'objectif final", déclare Sam Chiu, directeur du développement commercial d'Ultimate, une société basée à Singapour dont les attractions pop-up incluent un musée du dessert instagrammable et un zoo d'art gonflable qui a attiré 70,000 XNUMX visiteurs.
Si l'accent est mis sur la génération de revenus directs, les facteurs traditionnels tels que le débit, la capacité, les dépenses en capital et le retour sur investissement doivent être pris en compte.
"Mais ce n'est pas le seul jeu en ville", dit Chiu. Les attractions éphémères sont un bon moyen d'attirer des visiteurs assidus, d'allonger la durée de séjour et de générer plus de ventes au détail et d'aliments et de boissons, que les attractions temporaires soient payantes ou non.
« Notre objectif est très clair : nous créons de courtes périodes d'excitation », explique Jack Ong, directeur des projets spéciaux et des partenariats d'Ultimate. « Les expériences pop-up peuvent être mises en place pendant deux à quatre semaines, puis nous sommes partis. La prochaine fois que nous reviendrons, c'est avec quelque chose de totalement nouveau.
"Dans un environnement de consommation en évolution rapide, les attractions éphémères sont préférées par de nombreuses destinations car elles permettent aux organisateurs de mieux répondre aux besoins changeants du mode de vie des visiteurs", convient Prisca Teh, directrice principale de la vente au détail et de la location à Singapore's Gardens by the Bay. . « Considérez s'il s'agira d'une offre unique qui plaira à la fois aux visiteurs réguliers à la recherche de quelque chose de nouveau, ainsi qu'à un tout nouveau public attiré par des événements spéciaux. »
Choisissez des partenaires aux valeurs similaires
Depuis son lancement il y a neuf ans, Gardens by the Bay à Singapour a accueilli plus de 65 millions de visiteurs pour explorer son Flower Dome et sa Cloud Forest, qui sont situés près de l'eau et à distance de marche de Marina Bay Sands. Certaines attractions temporaires, comme "Glass in Bloom", une exposition du sculpteur de verre américain Dale Chihuly, sont parsemées dans les jardins, tandis que d'autres s'étendent au-delà d'un thème horticole et sont situées ailleurs sur la propriété de 250 acres.
En décembre, par exemple, Gardens by the Bay s'est associé à Visionairs in Art et à l'Institut du monde arabe pour ouvrir « Once Upon A Time On The Orient Express ». L'attraction, note Teh, a livré "une tranche du monde à Singapour à une époque où les Singapouriens globe-trotters ne pouvaient pas voyager".
« Des partenaires externes nous contactent souvent », dit-elle. « Nous avons un processus rigoureux et nous évaluons les partenariats possibles en fonction de l'attrait et de la valeur marchande de l'événement proposé. » Les caractéristiques qui sont importantes pour Gardens by the Bay incluent la priorisation de l'expérience des visiteurs et un « amour de l'environnement et des loisirs familiaux ».
Le travail de The ne s'arrête pas à la sélection des partenaires. Gardens by the Bay collabore étroitement avec les fournisseurs pour s'assurer que chaque attraction pop-up est de haute qualité. « Nous sommes conscients de la valeur de notre marque », explique-t-elle.
Exécuter avec précision
Une fois qu'un concept d'attraction éphémère est sélectionné, les attractions doivent « planifier, planifier et planifier », conseille Ed Fearn, directeur du marketing et des opérations de HB Leisure. « Sachez qui fournit quoi et communiquez efficacement afin qu'il n'y ait pas de panne ou de malentendu. L'installation se fait généralement la nuit, et vous n'avez pas le luxe d'entrer dans le magasin si vous avez besoin d'un tournevis.
La planification du personnel pour aider est également la clé d'une installation facile et d'une ouverture rapide.
« Un membre de l'équipe a peut-être déjà vécu votre douleur et connaît une solution au problème ou peut avoir une nouvelle perspective sur la situation », ajoute-t-il, « il est donc bon de partager la charge de travail et le succès. Si quelque chose se produit ou si vous devez partir pour une urgence ou des vacances, le spectacle peut toujours continuer. »
Et à l'heure où de nombreuses frontières internationales restent fermées, continuer le salon nécessite de séduire les visites répétées du marché local.
« Laissez-moi vous donner quelque chose qui va vraiment attirer les habitants car pour le moment, il n'y a pas de touristes », dit Chiu, lorsqu'on lui a demandé pourquoi c'est plus que jamais le bon moment pour planifier une attraction éphémère.
Michael Switow est un écrivain basé à Singapour qui couvre l'industrie des attractions en Asie-Pacifique pour Funworld.
Légende : Gardens by the Bay s'est associé à Visionairs in Art et à l'Institut du monde arabe pour ouvrir « Il était une fois sur l'Orient Express ».
