Les clés du succès du FEC en Asie
Au centre de divertissement familial (FEC) Neobio de Shanghai, une jeune fille en robe de princesse bleue glisse à travers un tunnel en acrylique transparent jusqu'à une piscine à balles. Elle fait signe à sa mère, qui se détend en dégustant une tasse de café avec un ami. Assis sur des chaises moelleuses et des bancs dorés, ils sont entourés de couleurs pastel et d'auvents de ballons imaginatifs créés par Li Xiang, directeur du cabinet d'architectes X+Living qui a acquis la réputation de concevoir des «intérieurs d'un autre monde».
« Neobio est un modèle différent », explique Beth Chang, directrice exécutive de l'économie chez AECOM, qui a récemment mené une enquête sur le paysage FEC en Chine. "Le nombre de manèges mécaniques est généralement limité, tandis qu'un grand espace est disponible pour que les parents puissent se détendre et prendre des photos."
Dans certains FEC chinois, les parents ou les grands-parents peuvent choisir de s'asseoir sur des bancs à l'extérieur de l'attraction, en regardant leur téléphone, tandis que les enfants jouent à l'intérieur. Pas chez Neobio, une chaîne de niche haut de gamme qui facture jusqu'à 398 yuans chinois (CNY) – environ 62 $ – par entrée pour un parent et un enfant. Depuis son lancement en 2016, Neobio s'est étendu à six grandes villes chinoises.
«Ils offrent un service de premier ordre et de très beaux aménagements», explique Chang. « Le design solide de Neobio, digne d'Instagram, ses offres de divertissement de haute qualité et ses éléments ludo-éducatifs, les rendent populaires parmi les parents avertis des médias sociaux qui cherchent à passer du temps de qualité avec leurs enfants et à partager des histoires de leur expérience sur WeChat Moments.
Pauses du marché à croissance rapide
Les FEC sont un phénomène relativement nouveau en Chine. Contrairement aux États-Unis, où l'histoire des FEC remonte aux années 1950, les FEC ont commencé à être populaires auprès des consommateurs chinois au début des millénaires. Aujourd'hui, AECOM estime qu'il existe jusqu'à 5,000 40 FEC dans le pays, ciblant largement le marché préscolaire, avec une valeur marchande estimée à 50-150 milliards de CNY. D'autres consultants placent la valeur du marché à XNUMX milliards de CNY, bien qu'il soit possible que ces estimations incluent des attractions à mi-chemin.
L'année dernière a cependant été difficile pour l'industrie.
"Je pense que la pandémie a frappé le marché du FEC beaucoup plus durement que le marché des parcs à thème en plein air", a déclaré Chang. «Vous avez des petits enfants, avec de la salive sur les mains, touchant tout et n'importe quoi. Les parents chinois hésitent encore beaucoup à envoyer leurs enfants, surtout les plus jeunes, dans des FEC indoor », ajoute-t-elle.
Alors que Chang s'attend à ce que le marché s'accélère au cours de l'année à venir, AECOM ne prévoit pas de reprise complète des FEC en Chine avant 2023.
La situation est différente sur les autres marchés asiatiques. À Singapour, par exemple, où la plupart des citoyens n'ont pas pu quitter l'île depuis plus d'un an en raison de restrictions sur les voyages internationaux, la demande de divertissements nationaux, y compris les FEC en salle, s'est raffermie, selon les participants de l'industrie. Cependant, les règles de distanciation sociale limitent toujours la fréquentation.
Une porte tournante
Plus que d'autres pays de la région, les chaînes nationales FEC dominent le marché en Chine, qui commencent dans les grandes villes, puis se diversifient.
L'une des marques les plus célèbres est Yuyuto, qui est passée à plus de 300 points de vente indépendants et franchisés en quelques années seulement. L'expansion s'est avérée trop rapide et a été réalisée avec trop peu de dépenses en capital, cependant. La société a vendu plusieurs de ses magasins à la plate-forme de commerce électronique axée sur la maternité Mia.com il y a deux ans et est actuellement en faillite. L'expérience de Yuyuto, axée sur le franchisage et les dépenses d'investissement limitées, est révélatrice de l'approche et des problèmes rencontrés par de nombreux opérateurs de FEC dans le pays.
"Malheureusement, de nombreux franchisés se lancent sur le marché avec la mentalité que c'est de l'argent rapide", explique Chang. « C'est un investissement très faible. Ils s'attendent à récupérer leur capital au cours de la première année et ne font pas de réinvestissements importants. »
Les préférences des consommateurs jouent également un rôle dans ce scénario. Les achats groupés, où les parents achètent un forfait de billets d'entrée pour 10 visites ou plus, sont particulièrement populaires.
« Après environ 30 visites, les enfants s'ennuient et passent à autre chose », dit Chang, ajoutant qu'un manque d'entretien et de réinvestissement ne fera qu'encourager les parents à visiter de nouveaux FEC. « C'est comme une porte tournante. Les consommateurs n'ont qu'un degré de fidélité limité à la marque, tandis que les FEC ne regardent pas au-delà de trois ans par emplacement.
Edutainment
Wanda Group, l'une des plus grandes sociétés immobilières commerciales au monde, a lancé sa propre chaîne de FEC de marque. Il existe actuellement plus de 300 parcs Wanda Kidsplace et clubs d'éducation préscolaire Kidsplace. Ils génèrent du trafic vers les centres commerciaux Wanda à travers le pays. L'année dernière, Wanda a également commencé à franchiser la marque, bien que cet aspect du modèle commercial semble en être encore à ses balbutiements.
En plus des piscines à balles, des trampolines et des manèges familiaux, les FEC de Wanda proposent des cours de scolarité.
Chang dit que le modèle de jeu et d'apprentissage peut être attrayant pour les parents qui veulent que leurs enfants apprennent et jouent en même temps.
« Si vous voulez vous épanouir à long terme, les parents doivent penser que leurs enfants apprennent quelque chose », dit Chang.
L'intégration de l'éducation dans les attractions est un attrait fréquent pour les marques FEC nationales et internationales en Chine. Peppa Pig World of Play de Merlin Entertainments propose des cours d'anglais ; National Geographic Ultimate Explorer à Zhuhai cible activement les groupes scolaires qui participent à de vastes programmes ludo-éducatifs ; et l'un des principaux atouts de NBA PlayZones est le personnel international.
« Jouer au basket n'est pas la principale motivation des parents pour envoyer leurs enfants là-bas », explique Chang. "Ils veulent que leurs enfants apprennent l'anglais en jouant au basket."
Michael Switow est un écrivain basé à Singapour qui couvre l’industrie des attractions de la région Asie-Pacifique pour Funworld.
