Kelly Schwartz le dit peut-être le mieux : « C'est quoi ce truc de Meow Wolf ? C'est tellement difficile à expliquer. En tant que directeur général de l'exposition Meow Wolf's Grapevine, Texas, on demande souvent à Schwartz de définir l'attraction.
« Venez curieux. Et plus vous explorez, plus vous allez l'adorer », déclare Schwartz confortablement recroquevillé dans une chaise rembourrée surdimensionnée trouvée dans le studio d'art polyvalent de l'attraction.
Partie galerie d'art; une partie du musée du selfie ; en partie escape room avec ses scénarios immersifs à jouer au fur et à mesure ; partenaire communautaire en partie proactif dédié à la promotion des arts; et 100 % son propre genre d'attraction, Meow Wolf fonctionne un peu comme un musée ou un centre de divertissement familial.
« Je pense que fondamentalement, à la base, nous fonctionnons de manière très similaire. Nous avons des membres de l'équipe qui vous aident à vendre au détail, à numériser vos billets, à vous accueillir dans l'exposition et à vous aider. Donc, je pense qu'à un niveau très basique, oui, nous sommes un divertissement géolocalisé », dit Schwartz. Pourtant, c’est là que se terminent les composantes d’une attraction traditionnelle et que commencent les expériences hallucinantes.
"J'encourage vraiment les gens à être prudents et à leur rappeler que nous ne sommes pas responsables de l'élargissement de la pensée et de la conscience que vous pourriez expérimenter si vous quittiez cette dimension et voyagez au-delà", laisse entendre Kent Caldwell, directeur créatif du site Meow Wolf de Las Vegas. .
Des portails cachés, comme un réfrigérateur de plain-pied (comme vu ci-dessus), transportent les visiteurs dans des espaces immersifs bordés d'œuvres d'art qui remettent en question la pensée conventionnelle.
Meow Wolf a donné à Funworld la clé pour ouvrir ses portes créatives, où vous attendent des informations sur la conception, le fonctionnement et le personnel.
Commencer avec une toile vierge
Marque relativement jeune, l'origine de Meow Wolf remonte à 2008, lorsqu'un groupe d'artistes a utilisé des déchets pour créer des espaces artistiques immersifs (et a organisé des fêtes bruyantes dans les entrepôts). La légende raconte que le collectif d'artistes basé à Santa Fe, au Nouveau-Mexique, a chacun jeté deux mots dans un chapeau. Les deux premiers mots tirés du chapeau formaient « Meow Wolf » et le surnom est resté.
«Ils voulaient changer notre réalité et nous offrir de nouvelles possibilités», déclare Jose Tolosa, PDG de Meow Wolf, à propos des fondateurs de l'attraction. « Nos artistes ont pour mission de créer des mondes uniques qui transforment l'esprit des gens. »
L'équipe responsable de la première attraction permanente de Meow Wolf, House of Eternal Return, a demandé avec succès la certification B Corp, une distinction qui indique qu'une entreprise fonctionne avec transparence, démontre des performances sociales et environnementales élevées et maintient une structure de gouvernance d'entreprise responsable envers toutes les parties prenantes (pas seulement les actionnaires).
Aujourd'hui, Meow Wolf exploite la Convergence Station de Denver (ouverte en 2021), The Real Unreal de Grapevine (2023), l'Omega Mart de Las Vegas dans le lieu de divertissement immersif AREA15 (2021) et la House of Eternal Return originale de Santa Fe (2016). L'attraction s'est également associée au parc à thème Elitch Gardens pour concevoir Kaleidoscape (2019), un dark ride dans les installations de Denver.
Créer des gouffres créatifs
Comme dans un parc à thème, le parcours des invités n’est pas linéaire à l’intérieur de Meow Wolf. Les invités commencent tous au même point d’entrée, puis se répartissent dans différents coins. Chaque exposition s'ouvre dans un décor familier : Las Vegas ressemble à un dépanneur ; Grapevine apparaît comme l'extérieur d'une maison de banlieue dans l'Illinois ; Santa Fe accueille ses invités dans une cuisine sans prétention mais particulière ; et Denver a l'apparence d'une gare. À mesure que les invités y regardent de plus près, leur perception du monde qui les entoure commence à se déformer.
"À travers cette porte sans prétention attend le Réel Irréel, une dimension de poche, un espace entre le temps où la création et l'imagination se sont rencontrées dans une réalité déformée", explique Connor Gray, responsable des relations publiques de l'attraction Grapevine.
Sous son attirance, les adultes se mettent à genoux pour ramper dans la cheminée, tandis que les enfants se précipitent les pieds devant dans un sèche-linge.
À Las Vegas, les visiteurs disparaissent dans le congélateur d’un dépanneur, tandis que se cacher dans une tente de camping exposée envoie les explorateurs dans un décor semblable à un désert.
Dans les installations de Meow Wolf, les visiteurs découvrent des galeries non traditionnelles de toutes tailles dans des mondes interconnectés. Les œuvres d’art peuvent apparaître à l’air libre ou derrière des portes d’armoires fermées conçues pour être ouvertes. Tolosa appelle cela « l’interaction dynamique entre l’art et le divertissement ».
L'effet global est convaincant. Se perdre dans un établissement Meow Wolf est encouragé, selon Schwartz, qui admet que se perdre peut même arriver aux membres du personnel.
«Je suis tombée sur une pièce dans laquelle je n'étais jamais allée auparavant et j'étais sur place à ce moment-là depuis six mois», raconte-t-elle à Funworld. « J'ai réalisé que c'est ce que nos invités vont vivre ; ils vont revenir et dire : « Je n'ai jamais vu cette pièce auparavant ! »
Alors que certains dioramas sont situés derrière une vitre, aucune installation artistique n'est derrière une corde de velours.
« Lorsque vous encouragez les gens à toucher, à gifler et à frapper des objets, les choses vont s'user un peu. Nous avons donc une équipe d'exposition complète qui vient chaque matin pour retoucher l'espace », explique Gray. Cela inclut tout, depuis l'impression de nouveaux accessoires en papier, comme de faux articles de journaux, jusqu'à la peinture des éraflures. Bien qu'une maintenance constante soit actuellement une nécessité, l'opérateur mène régulièrement des discussions internes pour savoir si un entretien continu ou un remplacement par des matériaux plus résistants est plus judicieux.
« Nous avons dit : « Nous devons probablement trouver une meilleure solution parce que [les expositions] connaissent beaucoup de trafic et beaucoup de problèmes » », révèle Caldwell à Las Vegas. « Mais si nous pouvons continuer à faire de la place à des matériaux étonnants… la fragilité, tout comme l’art, est une expression belle et authentique. Et nous allons essayer de préserver cela autant que possible.
La marchandise comme attraction
Demandez à Caldwell à Las Vegas ce qu'il voulait être quand il serait grand, et la réponse est immédiate.
«Un Power Ranger. Je dessinais toujours beaucoup et je tournais beaucoup », dit-il. Sa passion pour la gymnastique l'a mené à débuter une carrière d'acrobate avec le spectacle « Mystère » du Cirque du Soleil. Aujourd'hui, il conjugue sa passion pour les beaux-arts en tant que directeur créatif d'Omega Mart, où il est responsable de l'art et des marchandises.
Plus de 100 produits tangibles sont en rayon et en vente chez Omega Mart, à la manière d'un véritable dépanneur.
« Il est très important que nos produits, comme notre art, comportent cet élément subversif », dit-il.
Des boîtes de conserve en aluminium enveloppées dans une étiquette proclamant qu'un poulet tatoué attend à l'intérieur à une solution de nettoyage pulvérisable qui semble être du beurre liquide, certains produits excentriques ont des utilisations pratiques.
« Je pense qu'en tant qu'épicerie la plus exceptionnelle d'Amérique, nous avons pour mission d'être toujours à la pointe pour offrir aux clients ce qu'ils ne savent même pas vouloir », déclare Caldwell.
La boîte de dentifrice Muscle Fresh promet « des dents propres et des abdominaux malades ». À l’intérieur attend un véritable tube de dentifrice de taille miniature.
« Nous trouvons des opportunités en marque blanche qui sont prêtes à travailler avec nous parce que nous imitons un magasin à grande surface, mais nous ne commandons pas toujours de grandes quantités », explique Caldwell. "Nous utilisons littéralement le commerce de détail comme un élément de ce mécanisme artistique."
La tactique fonctionne. Caldwell affirme que la durée moyenne du séjour sur le site de Las Vegas est de deux à trois heures. Pour les adultes, le Datamosh Bar est niché à l'intérieur de l'exposition et propose des cocktails composés de saveurs uniques.
Production de crevettes (alias ressources humaines)
Ambassadeur. Associé. Membre de la distribution. Membre de l'équipe. Citoyen modèle. L’industrie des attractions a de nombreux noms pour désigner les employés de première ligne. La nomenclature créative de Meow Wolf ? « Nos employés sont appelés « Shrimps ! » » explique Schwartz, partageant que le titre de Shrimp remonte aux fondateurs originaux de Meow Wolf. "C'est un badge que nous portons avec fierté et nous nous amusons beaucoup avec."
Cela s’étend aux réunions d’équipe connues sous le nom de « cocktails de crevettes ». Le prix de l'employé de l'année du Grapevine porte également le nom approprié de « Crevettes les meilleures ». (Un trophée créé par les équipes de l'exposition et des installations est orné de crevettes.)
Schwartz a également eu beaucoup de plaisir lors de son premier événement d'embauche.
"Comment allons-nous nous présenter?" elle a demandé. La réponse? Un rodéo au néon.
«Nous étions dans l'un des hôtels locaux du Grapevine et utilisions l'une de leurs salles de bal, mais nous l'avons complètement transformée en Meow Wolf, ce qui était génial», se souvient-elle. «Nous étions tous habillés à neuf en néon.»
Le processus d’entretien utilisé par Schwartz était tout sauf ordinaire. Les crevettes potentielles ont été invitées à jouer à des jeux, à faire preuve de capacités de travail en équipe et à répondre à des questions.
«C'était génial. Sans blague, je pense que nous avons même épaté les gens qui sont venus. Cela leur a donné ce sentiment de grande énergie », dit-elle à propos du processus d'emploi créatif. Le processus d’intégration avant l’ouverture a pris le thème du train. « C'était comme : « Choo choo, tous à bord ! » », dit-elle.
Développer les employés, les invités et les communautés
Aujourd'hui directrice générale, Schwartz a commencé sa carrière dans l'industrie des attractions en 2005 chez Legoland California dans les relations publiques, gravissant les échelons sous la direction de Nick Varney, PDG à la retraite de Merlin Entertainments.
«Je pense que j'ai vraiment de la chance d'avoir grandi dans cette industrie. Et je pense que j'ai eu vraiment de la chance d'avoir grandi en travaillant pour Merlin et en bénéficiant du leadership que j'avais », a déclaré Schwartz.
Aujourd'hui, elle se consacre au développement de la prochaine génération de leaders de l'industrie des attractions.
« Ce qui m'empêche de dormir la nuit, c'est probablement de savoir que notre objectif est de garantir que, que leur avenir soit avec Meow Wolf – ou non –, ils acquièrent les compétences et le développement dont ils ont besoin pour poursuivre la carrière qu'ils souhaitent. elle dit.
Son objectif correspond à la propre vision du PDG Tolosa pour Meow Wolf.
« Notre mission est d'ouvrir des portails et d'élaborer des politiques pour les visiteurs des communautés dans lesquelles nous opérons – et certainement aussi pour les employés », explique Tolosa.
Sachant que l'expérience pouvait devenir éprouvante pour les invités autistes et sensoriels, tous les établissements Meow Wolf appartenant à l'entreprise ont reçu l'accréditation en tant que centres d'autisme certifiés par l'International Board of Credentialing and Continuing Education Standards (IBCCES). Des kits d'outils sensoriels, comprenant des écouteurs antibruit, sont disponibles à l'enregistrement.
En attendant, une application pour smartphone nommée Aira permet aux personnes malvoyantes de se connecter gratuitement aux environnements de Meow Wolf via un interprète en direct. À l’aide d’une caméra de smartphone et d’une connexion en direct, les interprètes décriront verbalement les environs et les œuvres d’art d’un invité malvoyant.
De plus, chaque emplacement est accessible par l’ADA. À Grapevine, cela comprend une cabane dans les arbres surélevée.
"L'artiste a dû construire la cabane dans les arbres, en s'assurant que l'espace était entièrement élargi pour accueillir un fauteuil roulant", explique Gray, où un ascenseur à proximité présente des expositions d'art à l'intérieur de la cabine des passagers.
Conformément à son engagement à soutenir ses marchés locaux, Meow Wolf fait appel à des artistes sur place chaque fois que cela est possible. La nouvelle exposition de Houston comprend des installations de plus de 50 artistes locaux.
Comme à la fin d'un film, le site Web de l'attraction propose un générique nommant chaque artiste impliqué dans la création artistique d'une exposition.
« Nous voulons que les gens viennent curieux et repartent en sachant qu'ils ont vécu quelque chose qui change leur perception de l'art parce qu'il est plus accessible… leur perception de l'inclusivité parce qu'ils ont vu toutes les personnes extraordinaires qui viennent ici et qui travaillent ici », conclut Schwartz. avec un sourire confiant.
Le loup hurle à Houston et à Hollywood
Meow Wolf ajoute un deuxième site au Texas et Los Angeles comme nouveaux marchés. Meow Wolf prévoit d'ouvrir des portails à Houston et à Hollywood comme ses deux prochains marchés.
Actuellement en mode expansion, l'attraction « difficile à décrire, [mais] facile à apprécier » (le propre slogan de Meow Wolf) est à l'œuvre pour ouvrir ses cinquième et sixième expositions.
«Pendant des années, nous avons voyagé à Los Angeles, rêvant de créer quelque chose dans son réseau de créativité à plusieurs niveaux et en constante évolution», explique Sean Di Ianni, co-fondateur de Meow Wolf et directeur créatif principal de Meow Wolf Los Angeles. « LA est plus qu'un lieu physique ; il s’étend profondément dans le paysage mondial de l’imagination humaine, repoussant constamment ses propres limites.
Di Ianni laisse entendre que le lieu de Los Angeles intégrera un thème cinématographique ainsi que ce qu'un communiqué de presse appelle « le mythe cinématographique, les œufs mystérieux, les paillettes absurdes et les sorts fantastiques lancés par Hollywood ». De plus, les liens avec les intrigues trouvées dans les attractions Meow Wolf existantes bouillonneront dans un récit global.
«Nous voulons que cela fasse partie du récit de croissance continu de la ville», déclare Jose Tolosa, PDG de Meow Wolf. Le site de Los Angeles s'installera dans une salle de cinéma préexistante à proximité de l'autoroute Interstate 5 très fréquentée plus tard cette décennie.
Actuellement, le groupe de travail de l'équipe artistique et l'équipe de développement et de production des artistes de Meow Wolf sont sur place dans le cinquième quartier de Houston. Au moment de mettre sous presse, 60 artistes d'installation professionnels à plein temps sont à l'œuvre pour ouvrir le site de Houston plus tard cette année.
- Ce reportage original d'IAAPA News a été publié pour la première fois dans le magazine Funworld. Pour plus d'histoires et de vidéos sur l'industrie mondiale des attractions et pour lire une version numérique du magazine Funworld, Vous n’avez qu’à cliquer ici pour vous y inscrire. .
