Popularité Pop-Up
Pouf! Presque à bout de souffle, ils semblent apparaître et captiver l'attention des spectateurs, qui se demandent pourquoi un magasin, un musée, une exposition d'art ou même un événement à but non lucratif qui n'était pas là hier est apparu de nulle part.
Cet élément éphémère ou temporaire est une grande partie de l'attrait de l'expérience pop-up: mais en tant que nouvelle catégorie d'attractions, les pop-ups sont là pour rester.
Les attractions traditionnelles doivent prendre note: les pop-ups ne doivent pas être considérés comme un nouveau concurrent. Au contraire, ils peuvent sauter sur la tendance de l'expérience pop-up pour susciter l'enthousiasme et la notoriété des marques existantes. Un pop-up hors site peut être créé pour susciter l'enthousiasme pour une nouvelle ouverture de parcours ou d'agrément, tandis qu'un pop-up sur place peut réveiller une zone peu fréquentée d'un lieu. Une installation pop-up faisant la une des journaux peut même être commandée pour une attraction permanente, comme The Beach, une interprétation très imaginative du bord de mer, installée au Navy Pier de Chicago cet hiver. Alors, comment les attractions de toutes tailles peuvent-elles bénéficier du phénomène pop-up?
Attractions tout à fait modernes
Pourquoi les expériences pop-up sont-elles devenues si populaires?
«Alors que les milléniaux se tournent de plus en plus vers des versions en ligne et mobiles d'expériences typiquement physiques comme la banque, la commande de nourriture, l'épicerie et les rencontres, ils ont besoin d'expériences réelles», note John Goodman, PDG de Candytopia.
Ils recherchent également des expériences mémorables construites autour de thèmes universels - comme ceux offerts par Candytopia, une installation fantastique qui est apparue dans les grandes villes comme New York, Dallas et Atlanta, et expose une collection colorée d'œuvres d'art entièrement faites de bonbons.
Bien que grignoter les sculptures de bonbons et les portraits ne soit naturellement pas autorisé, beaucoup de bonbons comestibles sont distribués dans tout le lieu. Même pour les accros du sucre les plus purs et durs, l'œuvre d'art vole définitivement la vedette.
«Nos clients apprécient le temps et l'attention aux détails qui entrent dans la création de ces œuvres d'art, et qui rendent l'expérience particulièrement mémorable. Un autre élément clé qui résonne avec nos clients est que nous personnalisons chaque emplacement avec des illustrations de bonbons originales inspirées de la ville. Par exemple, nous avons eu une pêche de Géorgie à Atlanta, un mini Big Tex à Dallas et un portrait Cardi B à New York », explique Goodman.
Surtout, Candytopia est intentionnellement conçu pour inculquer aux clients un sens vivant de l'ici et maintenant, tout en ouvrant la voie au partage social.
«Chaque pouce de Candytopia est« instagrammable »», explique Goodman sur la façon dont les visiteurs aiment publier des photos d'eux-mêmes dans l'espace sur l'application de médias sociaux, Instagram. "Cependant, nous encourageons les clients à passer une plus grande partie de la visite hors de leur téléphone et à profiter de l'espace avec leurs amis et les membres de leur famille."
L'un des plus grands pop-ups de cet été est le rêve d'un amateur de tacos. Avec des houblons «Bell» et des flotteurs de piscine conçus pour ressembler à des sachets de sauce, le Taco Bell Hotel de Palm Springs, en Californie, ouvrira pour une durée limitée le mois prochain. Taco Bell promet que tout, des chambres d'hôtes aux cocktails au bord de la piscine, en passant par le petit-déjeuner, sera imprégné d'une touche Taco Bell, que la société promet fera des «rêves des fans une réalité immersive pour célébrer le meilleur de la marque».
"Ce sera amusant, coloré, savoureux et rempli de plus que ce que nos fans peuvent attendre", a déclaré Marisa Thalberg, chef de la marque mondiale de Taco Bell, dans un communiqué. Quel parent d'entreprise Yum! Les marques ne s'engageront pas: si le Taco Bell Hotel brûle plus longtemps que la sauce piquante sur un burrito.
Un incontournable du marketing
Autrefois, faire des médias sociaux un élément d'une campagne de marketing ou de l'activation d'une marque était considéré comme de pointe. Mais ensuite est venu un défi important: comment faire en sorte que les gens remarquent réellement votre attirance sur les réseaux sociaux.
Une expérience pop-up conviviale sur les réseaux sociaux peut rapidement devenir virale, générant une excitation intense pour un nouveau trajet ou une nouvelle attraction. En ce qui concerne le design et la conception créative, adaptez-les à la thématique de la nouvelle attraction. Avec cela comme fondement, les idées d'éléments individuels du pop-up sont illimitées.
Bien que la tendance soit précoce dans l'industrie des attractions, ses avantages ont été testés et approuvés par le secteur de la vente au détail, où les pop-ups ont leurs racines. Selon Joseph Scaretta, co-PDG et fondateur de CS Hudson, une société de gestion des installations, de construction et de promotion, les pop-ups peuvent faire pour l'industrie des attractions ce qu'elle a pour le secteur de la vente au détail.
«Il y a certainement des opportunités. Dans le commerce de détail, les expériences pop-up sont utilisées pour les lancements personnalisés et l'activation de la marque. Samsung le fait, Apple le fait et les attractions peuvent le faire aussi. Ou, ils peuvent faire équipe avec des marques non compétitives partageant les mêmes idées pour créer une place de marché dans le parc », explique Scaretta.
En ce qui concerne le réveil d'une partie calme d'une installation, une expérience pop-up relativement simple pourrait être créée pour rediriger le trafic. Pensez à un pop-up «cool down», avec un stand de glace, des pataugeoires et un bac à sable. Ou un pop-up «salon de coiffure» qui distribue des styles exagérés et amusants comme un faux mohawk arc-en-ciel.
Autre possibilité: créer un pop-up caritatif pour redonner à la communauté. Cela pourrait être situé à l'intérieur de l'installation ou quelque part hors site.
Dans le cadre de son initiative «Pop-Ups for Good», la propre plateforme philanthropique de CS Hudson, CS4Good, a construit et hébergé un magasin de jouets éphémères exclusivement pour les enfants sans abri. L'inventaire a été affiché selon l'âge, avec des jouets haut de gamme pour les jeunes enfants et des articles et des cartes-cadeaux axés sur la technologie pour les adolescents. La magie de l'expérience: les enfants pouvaient choisir n'importe quel jouet qu'ils voulaient sans avoir à payer. Scaretta souligne qu'une expérience significative, associée à des fonctionnalités adaptées aux photos, est importante pour le succès de toute fenêtre contextuelle, que ce soit une œuvre de bienfaisance ou à but lucratif. «Mais évitez de rendre l'expérience trop compliquée, comme des activités ou des tâches chronométrées qui doivent être accomplies. Tout le monde ne peut pas apprécier une tâche particulière », conseille-t-il.
Goodman conseille de créer des expériences amusantes à vivre. Chez Candytopia, par exemple, chaque chambre contient des éléments conçus pour une interaction ludique avec les clients.
«Qu'il s'agisse de sauter dans notre célèbre fosse à guimauves, de se faire exploser par des confettis de cochons licornes ou de traiter une dent sucrée avec des échantillons de bonbons, chaque chambre a un moment avec lequel nos clients peuvent interagir qui en fait le cœur de l'expérience», Goodman conclut. Les expériences ne sont pas faites pour durer, mais les souvenirs le seront certainement.
Perfectionner le Pop-Up
Quelles sont les considérations à garder à l'esprit lors de la programmation et de la production du pop-up parfait? Avec une expérience dans la recherche, la construction et la promotion de pop-ups, Joseph Scaretta, co-PDG et fondateur de CS Hudson, une société de promotion, partage ses conseils d'experts.
Combien d'espace est idéal pour un pop-up? Cela dépend du type d'événement ou d'expérience que vous souhaitez organiser. Bien que Scaretta ait vu des fenêtres pop-up atteignant 5,000 10 pieds carrés, celles-ci ont tendance à être l'anomalie. «Les tailles et les normes typiques vont d'un kiosque 10 x 10 ou 20 x 200, à un espace en ligne qui peut être de 500 pieds carrés à beaucoup plus grand. Mais le plus courant est de 1,000 à XNUMX XNUMX pieds carrés », dit-il.
Avantages et inconvénients des emplacements extérieurs. «Un pop-up extérieur est normalement plus axé sur les événements et à plus court terme. Sur le côté plus petit, il est susceptible d'être logé dans un kiosque ou une unité préfabriquée, qui peut être résistant aux intempéries », explique Scaretta.
Il décrit ensuite les défis. «Vous devez fournir une connexion sans fil pour tout point de service, et il doit s'agir d'un lieu de destination s'il ne fait pas partie d'un événement plus vaste ou d'un marché ouvert.»
Cela signifie que cela peut coûter cher et impliquer une logistique plus complexe. Et bien sûr, comme le souligne Scaretta, vous ne pouvez pas contrôler le climat ou la météo. Vous aurez également besoin d'accéder à des installations telles qu'un port à pot et d'utiliser des services publics tels que l'électricité et l'eau.
Sur le plan positif, l'environnement en plein air offre une grande ambiance, ajoute Scaretta, ainsi que la possibilité de prolonger les heures de l'événement et l'accès aux camions de restauration, qui peuvent être modifiés fréquemment.
Avantages et inconvénients des emplacements intérieurs. «Celles-ci ont tendance à être plus rentables et« prêtes à l'emploi ». L'infrastructure principale est déjà en place, comme l'éclairage, les murs et le sans fil », note Scaretta. «Parfois, vous avez accès à des meubles fournis par le propriétaire et l'emplacement est sécurisé. Il peut y avoir accès à une clientèle existante. »
Quant aux inconvénients, il y en a quelques-uns à considérer. «Les heures d'ouverture limitées, la taille limitée de la fenêtre contextuelle et les propriétaires peuvent indiquer leurs pires emplacements», dit-il. Cela inclut les vitrines qui nécessitent une maintenance pour les préparer à un événement pop-up ou à un placement dans un endroit calme.
Mesurer le retour sur investissement. Cela dépend beaucoup des objectifs de votre pop-up, mais Scaretta note que certains indicateurs de performance clés communs incluent le trafic piétonnier, les impressions / likes / partages sur les réseaux sociaux, les ventes en ligne, le trafic e-commerce et la presse.
Stéphanie Janard est un écrivain indépendant de longue date pour Funworld. Elle peut être contactée à [email protected].