Tracy Lanza, vice-présidente principale du marketing intégré pour Brand USA, le partenariat public-privé responsable du lancement du premier effort de marketing touristique coordonné au niveau national aux États-Unis, s'est entretenue avec l'IAAPA News Hub juste avant la conférence virtuelle de l'IAAPA qui a eu lieu les 7 et 8 avril. , 2021. Lanza partage l'importance du marketing et de la création de contenu lors de la création de messages organisationnels qui inspirent un retour au voyage.
IAAPA News Hub: Avec les changements apportés par la pandémie, comment vos stratégies chez Brand USA ont-elles dû évoluer?
Tracy Lanza : Il est intéressant de noter que notre principale stratégie de consommation n'a pas changé. Nous continuons à adopter une approche «à plusieurs voix» pour nos campagnes aux États-Unis, et les messages axés sur la possibilité, la proximité et l'accueil sont plus importants que jamais. La narration diversifiée est une chose sur laquelle nous nous concentrons au laser, et nous avons continué à raconter des récits de voyage inspirants à notre public depuis les premiers jours de la pandémie. Cependant, nous avons temporairement suspendu les médias payants et avons plutôt interagi de manière organique avec notre public mondial de consommateurs via nos canaux détenus et gagnés. Nous reprendrons les médias payants en fonction d'une liste de critères de sélection qui nous aident à comprendre quand le moment sera venu de commencer un investissement marketing spécifique à un pays.
IAAPA News Hub: Quelles recommandations pouvez-vous donner à ceux qui travaillent dans les attractions ou en tant que fournisseurs sur la façon de prendre des décisions basées sur des données?
TL: La mesure, la perspicacité et la compréhension des meilleures pratiques sont essentielles pour un marketing intelligent. Nous nous concentrons sur des indicateurs de performance clés qui sont continuellement affinés à mesure que les plates-formes et les tactiques de marketing évoluent, pour nous assurer que nous avons établi des repères appropriés, pouvons suivre les performances en conséquence et optimiser nos plans en fonction des résultats. Il est facile d'être submergé par les données, mais nous établissons dès le départ des objectifs et des buts clairs pour éviter la «paralysie de l'analyse».
IAAPA News Hub: Comment avez-vous maintenu l'intérêt des consommateurs avec votre contenu lorsqu'ils étaient à la maison? Donnez-nous 3 conseils sur ce qui rend un contenu attrayant?
TL: Il n'est pas surprenant que le contenu attrayant soit souvent un contenu divertissant et qu'un contenu divertissant soit sensoriel. Un bon contenu peut être un régal pour les yeux, humoristique ou déchirant, il existe de nombreuses façons de divertir les téléspectateurs - mais surtout un bon contenu devrait déclencher une émotion, car les émotions agissent dans notre cerveau pour encoder la mémoire. Cela est vrai pour les articles écrits, les exécutions imprimées, mais surtout pour la vidéo. Pendant la pandémie, nous nous sommes concentrés sur notre plate-forme de vidéo en streaming - GoUSA TV - pour raconter des histoires engageantes, inspirantes et émotionnelles sur les voyages aux États-Unis. Cette approche du contenu était particulièrement utile alors que les gens du monde entier rêvaient de voyager alors qu'ils étaient coincés chez eux pendant la pandémie. Alors que la vidéo est l'un des meilleurs médias pour faire passer votre message, l'audio est devenu fort avec la popularité des podcasts et des nouvelles entrées comme Clubhouse. Chez Brand USA, nous sommes toujours intéressés à essayer de nouvelles innovations pour apprendre de meilleures façons d'atteindre notre public et de garder nos messages frais.
IAAPA News Hub: En regardant vers l'avenir, que considérez-vous comme des étapes importantes sur la voie de l'avenir?
TL: Tout d'abord, nous écoutons les responsables de la santé et partageons des mises à jour sur nos sites Web, dans des webinaires et d'autres messages, pour nous assurer que les voyageurs disposent des informations dont ils ont besoin pour planifier un voyage international aux États-Unis. Il est essentiel de renforcer la confiance des consommateurs et de démontrer que nos destinations, attractions et entreprises sont des endroits sûrs à visiter. Une fois que les Américains auront de nouveau voyagé en toute sécurité, nous pourrons commencer à accueillir nos amis et familles internationaux aux États-Unis.
