Alors qu'une inversion de montagnes russes se déroule en arrière-plan, un fantôme chinois silencieux orné d'une coiffe impériale ornée de bleu et d'or interroge deux jeunes femmes au Chimelong Paradise à Guangzhou, en Chine. Satisfait de leurs réponses, le fantôme place des talismans sur leur tête – une tradition taoïste vieille de plusieurs siècles pour protéger les villageois des cadavres réanimés. Plus tard dans la nuit, sur une scène ronde peinte avec des yeux tournés vers le ciel, un trio de lance-flammes danse et virevolte au milieu de lumières stroboscopiques, sur fond d'un cyber-squelette plus grand que nature.
Le festival d'Halloween de Chimelong Paradise, qui dure un mois, est bien plus qu'une collection de maisons hantées, même si elles sont également populaires. C'est une célébration massive, avec des concerts, des performances live et des fans extatiques. Près d'un million de personnes ont visité Chimelong Paradise au cours des 1 jours de la fête d'Halloween en 29. Les ventes de billets ont dépassé les niveaux d'avant la pandémie, dépassant de 2023 % le filigrane de 2019.
Le spectacle d'Halloween est la plus grande production de l'année à Chimelong, avec un budget d'environ 3 millions de dollars, soit environ 10 fois plus que ses autres activités saisonnières. Cependant, Chimelong organise également d'autres événements spéciaux dans plusieurs parcs, presque toute l'année, pour susciter l'enthousiasme, attirer les visiteurs et rester pertinent.
« Chimelong Paradise est un parc vieux de 18 ans. Il comporte des montagnes russes et aucun thème de propriété intellectuelle (propriété intellectuelle) dans la conception originale. Nous organisons donc de nombreux événements thématiques pour rendre la visite du parc plus intéressante pour les visiteurs », a déclaré Hans Lau, vice-directeur général du divertissement de Chimelong. supervise des événements spéciaux dans quatre parcs et trois hôtels à Guangzhou ainsi qu'une nouvelle station forestière qui devrait ouvrir ses portes plus tard cette année à Qingyuan, à plus d'une heure au nord de Chimelong Paradise.
« Nous devons créer des sujets de discussion », reconnaît Raymond Lin, responsable du divertissement pour les propriétés de Chimelong à Zhuhai. « Chimelong Ocean Park a presque 10 ans. S’il n’y a pas d’événements spéciaux et juste une routine normale, personne ne prendra la peine de revenir.
Près d'une douzaine d'événements spéciaux sont au calendrier du Chimelong Ocean Kingdom cette année, notamment un festival de soins axé sur la beauté, un carnaval polaire pour célébrer Noël et une célébration du Nouvel An de trois nuits. Lin organise souvent les spectacles dans des zones moins fréquentées du parc pour répartir les invités. Son équipe organise également des expériences personnalisées, telles que les propositions de mariage sous-marin depuis l'immense aquarium d'Ocean Kingdom, très populaires auprès des jeunes couples.
Planification de la sécurité
De retour à Guangzhou, l'expérience d'Halloween commence avant que les invités n'entrent dans le parc. À la station de métro et sur le parking du complexe, le personnel de Chimelong propose des autocollants et du maquillage aux clients qui arrivent. Les autocollants citrouilles et squelettes sont gratuits ; les conceptions plus complexes coûtent jusqu'à 298 yuans. Le personnel propose également des services de démaquillage, car les réglementations locales interdisent de prendre le train avec un maquillage effrayant.
Certains jours de la saison d'Halloween, jusqu'à 70,000 700 personnes visitent Chimelong Paradise, ce qui nécessite des mesures de sécurité supplémentaires et des procédures opérationnelles spéciales. Les 400 artistes du parc suivent des semaines de formation pour apprendre leurs rôles ainsi que les procédures de sécurité et d'urgence. Chaque membre de l'équipe apprend comment utiliser un extincteur, comment désamorcer une situation violente et où il peut être dangereux de charger des téléphones portables en raison du risque de surcharge des circuits. Plus de XNUMX membres du personnel, dont des costumiers, des directeurs de spectacles et des opérateurs de maisons hantées, apprennent également les procédures d'urgence pertinentes à leur poste.
Les jours de grande affluence, le changement opérationnel le plus important est peut-être que les invités ne peuvent avancer que dans une seule direction ; ils ne sont pas autorisés à faire demi-tour ou à sauter entre les six zones du festival. Les acteurs continuent d'interagir avec les visiteurs du côté de la rue très fréquentée, mais ils peuvent également les conduire vers des zones plus calmes pour terminer l'interaction. De plus, alors que les acteurs peuvent rassembler les invités en cercle dans la rue pour leur apprendre une danse ou jouer à un jeu les jours normaux, lorsque le parc est bondé, le « Plan C » entre en vigueur, ce qui signifie que les interactions sont limitées à une photo ou à une photo. une seule phrase avant que les artistes ne passent à engager d’autres invités.
Étude de marché
La grande majorité des clients de Chimelong sont des adolescents. Sans surprise, l’équipe qui planifie le calendrier de l’événement ne fait pas partie de ce noyau démographique.
"J'ai plus de 40 ans", plaisante Lau, "donc je ne peux pas me faire entièrement confiance."
Conscient de cet écart d'âge, Lau emmène les principaux membres de son équipe sur le terrain, où les études de marché deviennent la clé pour garantir que les événements spéciaux de Chimelong restent pertinents.
"Nous visitons de nombreuses expériences de divertissement différentes (cafés, boîtes de nuit, concerts, centres commerciaux) provenant d'industries extérieures à l'espace des attractions, mais avec le même groupe cible de clients", explique Lau.
Les cafés à thème, par exemple, sont particulièrement populaires à Guangzhou. Parmi les lieux branchés figurent une chaîne coréenne appelée Zoo Coffee, décorée de rayures zébrées et de jouets en peluche, un café Central Perk tout droit sorti de l'émission télévisée "Friends" et un café dim sum nommé Highway Wang qui sert des lattés à l'osmanthus et présente un orange vif. Jeep avec un Bonhomme Michelin attaché derrière le volant.
Lau et son équipe fréquentent les cafés pour observer lesquels trouvent le meilleur écho auprès des adolescents. De la même manière, ils étudient la musique qui alimente les mouvements de danse des adolescents, les jeux qui les captivent, les produits qui remplissent leurs sacs et les sujets qui enflamment leurs conversations. Dans chaque cas, la question clé est : « Pourquoi ? Pourquoi cette destination ou ce produit est-il populaire ?
Pour obtenir ces réponses, Lau se tourne vers des groupes de discussion. Il n’est cependant pas obligé de faire appel à une société de relations publiques. Au lieu de cela, il se tourne vers les interprètes de Chimelong, dont la plupart ont entre 18 et 22 ans, pour cette recherche.
« Nous leur demandons de partager leurs idées, ce qu'ils aiment et pourquoi », dit-il. « Ils ne sont pas obligés de rédiger un rapport ou de préparer une proposition. Ils peuvent simplement parler de leurs idées avec désinvolture.
L’objectif n’est pas de copier ce qui est à la mode mais plutôt d’explorer les forces qui animent les tendances.
« La raison pour laquelle il est populaire est plus importante que le produit lui-même », explique-t-il.
Lau partage un exemple d'une attraction de Xi'an appelée La Ville de la Dynastie Tang qui est devenue virale sur les réseaux sociaux.
« Ce n'était pas une grande production : juste deux types titulaires d'une maîtrise, habillés en érudits du VIIIe siècle, invitant les invités sur une scène avec un décor simple et leur posant des questions sur l'histoire et la culture de la région.
«C'est devenu incroyablement populaire, à tel point que la haute direction a suggéré que nous organisions un type similaire de performance de questions-réponses sur scène à Chimelong. Mais je pensais que cela ne s'appliquerait pas bien à Guangzhou – notre histoire n'est pas aussi riche que celle de Xi'an – alors j'ai convoqué mon équipe pour comprendre pourquoi le spectacle de la Dynastie Tang se déroulait si bien.
Après des recherches et plusieurs réunions, l'équipe de Lau est arrivée à une conclusion : l'élément compétitif, qui testait les connaissances des invités, a séduit les adolescents qui voulaient impressionner leurs partenaires.
"Ils veulent se montrer", explique Lau, qui a appliqué cette réalisation dans une nouvelle zone thématique lors de la célébration d'Halloween à Chimelong. Les acteurs habillés dans le style du vieux Guangzhou et du vieux Hong Kong mettent les invités au défi d'accomplir une mission, souvent en répondant à des questions sur les mélodies, la culture et les personnages traditionnels. Comme à Xi'an, les invités de Chimelong ont l'occasion de montrer leurs connaissances, mais dans un contexte localement pertinent.
La flexibilité est la clé
Avant de rejoindre Chimelong, Lau travaillait dans une attraction qui commençait à préparer des événements spéciaux près d'un an à l'avance. Il fait toutefois valoir que des délais prolongés ne sont plus réalisables à une époque où les préférences des consommateurs évoluent rapidement.
« Peut-être que nous pouvions le faire il y a 10 ans, mais pas maintenant », réfléchit-il. « Il ne faut pas planifier trop tôt. Nous devons nous assurer de rester à l’écoute des préférences des consommateurs, car celles-ci peuvent évoluer rapidement. »
Les équipes chargées des événements spéciaux de Chimelong commencent à préparer un événement six mois à l'avance, mais les propositions sont à peine gravées dans le marbre. Au cours des trois prochains mois, les concepts d'événements pourraient connaître des changements importants, notamment dans les domaines de l'interaction avec les invités et de l'expérience du spectacle. Des personnages peuvent même être supprimés ou ajoutés. Les décors et les décorations, cependant, sont moins susceptibles d’être modifiés une fois approuvés.
À l'approche d'un événement, même la veille, Lau et son équipe apporteront des modifications s'ils remarquent qu'une vidéo, une chanson ou un mème est devenu populaire sur les réseaux sociaux.
Dans les stations où la propriété intellectuelle fait partie intégrante d'un événement, les directives de la marque et les longs processus d'approbation peuvent rendre ce degré de flexibilité difficile à atteindre. Lau estime que cette agilité est un différenciateur clé pour Chimelong.
« Nous n'avons pas les plus gros budgets ni les IP les plus populaires », reconnaît Lau, « mais nous n'avons pas non plus à passer par beaucoup de bureaucratie. Nous acceptons le changement, même à la dernière minute, et je pense que c'est l'une des raisons pour lesquelles les événements spéciaux de Chimelong connaissent un grand succès en Chine.
Créer des promotions efficaces
L'équipe marketing de Chimelong commence à travailler sur des campagnes publicitaires, notamment des forfaits avec les hôtels des stations, six à huit mois à l'avance. Les promotions comportent souvent des vidéos amusantes et produites par des professionnels pour la télévision et la diffusion en ligne, qui complètent les canaux de marketing plus traditionnels comme les publicités extérieures. Le contenu généré par les utilisateurs joue également un rôle clé.
« À l'ère des médias sociaux, il n'y a pas de moyen de promotion plus économique et plus efficace que de maximiser le désir de partage des touristes avec des produits de haute qualité et des forfaits thématiques, afin que chaque touriste qui vient jouer devienne le porte-parole de la marque », explique Tony Sze, conseiller principal du groupe Chimelong.
Bien que les créatifs jouent un rôle clé, les campagnes marketing sont basées sur les données et s'appuient sur un mélange d'informations internes (telles que les ventes de billets et le trafic sur le site Web) et de données externes telles que les tendances du secteur, les interactions sur les réseaux sociaux et les informations sur les concurrents. Après avoir nettoyé, intégré et formaté les données, Chimelong arrive aux profils d'utilisateurs, aux prédictions de comportement des utilisateurs et aux prévisions de ventes.
Avec ces profils en main, l’équipe marketing articule les objectifs et les stratégies de promotion.
« L'application du Big Data permet au service marketing de Chimelong de comprendre plus précisément le public cible et de formuler des stratégies promotionnelles ciblées », explique Sze. « Dans le même temps, l’optimisation et l’ajustement continus des stratégies de promotion sont essentiels pour garantir l’adaptation à l’environnement du marché et aux besoins des utilisateurs en constante évolution. »
Amusement d'été
Les événements spéciaux encouragent non seulement les visites répétées, mais ils génèrent souvent des affaires pendant les périodes creuses.
Les étés, par exemple, étaient une période impopulaire pour visiter Chimelong Paradise. Avec des températures dépassant régulièrement 100 F, les invités préféraient jouer dans le parc aquatique de Chimelong. S’ils visitaient le parc d’attractions, ils se précipitaient vers son théâtre 4D couvert. Pour remédier à la baisse de fréquentation, Lau a introduit Summer Splash en 2021. Il a transformé le défilé en ajoutant des fabricants de bulles et des canons à eau aux chars. Les acteurs équipés de pistolets à eau puissants visent les visiteurs du parc portant un poncho, dont beaucoup ont acheté leurs propres jouets aquatiques dans le parc et les réapprovisionnent dans des auges fruitées que Chimelong a stratégiquement placées le long du parcours. Des artistes de scène, des dizaines de jets brumisateurs et des acteurs qui lancent une ligne de conga ajoutent à l'atmosphère festive qui se joue trois fois par jour.
Au Chimelong Safari Park, qui abrite plus de 20,000 XNUMX animaux, dont des tigres blancs, des langurs noirs et un panda géant, Chimelong comprend que la faune sera toujours le principal attrait, mais des événements spéciaux ajoutent encore une autre dimension pour améliorer l'expérience du visiteur.
Il y a deux ans, Chimelong a ajouté une célébration annuelle au calendrier du parc safari. Chimelong a embauché près de 70 artistes du Kenya et d'autres pays subsahariens pour recréer un village africain dans le parc de Guangzhou, avec des tambours, des danses interactives, des collations et des cérémonies. En 2022, l’impact sur la fréquentation a été négligeable, même si c’était encore en période de pandémie. En 2023, les ventes de billets pour le parc safari ont triplé par rapport à l'année précédente, enregistrant 631,000 20 invités, ce qui est également 10 % au-dessus des niveaux de fréquentation d'avant la pandémie. Cette année, Chimelong remplace le village africain par un nouveau concept pour célébrer les XNUMX ans du panda du parc. Un village de pandas, avec une animation, un « podium pour les pandas », des instruments en bambou et des images d'autres animaux qui assisteront à la fête d'anniversaire du panda sont tous présentés.
- Ce reportage original d'IAAPA News a été publié pour la première fois dans le magazine Funworld. Pour plus d'histoires et de vidéos sur l'industrie mondiale des attractions et pour lire une version numérique du magazine Funworld, Vous n’avez qu’à cliquer ici pour vous y inscrire. .
