Exploiter la puissance du marketing d'influence
Une maman blogueuse parle d'emmener ses enfants au parc aquatique local. Un Instagram de voyage est mis en ligne devant des montagnes russes nouvellement ouvertes. Les influenceurs à la recherche de bonnes affaires partagent leurs astuces préférées pour économiser de l'argent pour manger dans un parc à thème avec un budget limité.
Sur Instagram, TikTok, YouTube et d'autres canaux de médias sociaux, les influenceurs créent de plus en plus de contenu axé sur les attractions. Mais de nombreuses installations n'ont pas encore compris comment tirer parti de cette puissante stratégie de marketing. Comment les attractions peuvent-elles trouver des influenceurs qui conviendraient à leur marque ? Quelle est la meilleure façon de nouer des relations avec des influenceurs ? Comment ces partenariats doivent-ils être structurés pour que ce soit gagnant-gagnant des deux côtés ?
Funworld s'est entretenu avec des professionnels du marketing sur la façon dont le marketing d'influence peut aider à atteindre de nouveaux clients et à créer du buzz.
Identifier les influenceurs
Heather Concannon, responsable des communications pour Legoland Florida Resort à Winter Haven, travaille avec des influenceurs depuis plusieurs années. « Nous sommes une station balnéaire conçue pour les vraies familles, nous recherchons donc des familles pour partager leurs vraies expériences avec leurs abonnés », dit-elle.
L'âge des enfants de chaque famille est également pris en compte. "Legoland est un complexe qui cible les enfants de 6 à 12 ans, et Peppa Pig (sa nouvelle attraction) est un peu plus jeune, donc il passe de 2 à 12 ans", explique Concannon. "Nous recherchons des familles avec ces données démographiques, mais nous recherchons une diversité de familles : de vraies familles et différentes sortes de maquillages." Peppa Pig Theme Park Florida est également un centre certifié pour l'autisme, donc l'équipe travaille également avec les familles de cette région. Les histoires Instagram sont au centre des préoccupations de Legoland, mais elles se diversifient également dans TikTok, une plate-forme de médias sociaux abrégée de partage de vidéos.
Les influenceurs sont souvent classés en groupes en fonction de la taille de leurs abonnés : méga (plus d'un million d'abonnés), macro (1 100,000 à 1 million d'abonnés), micro (1,000 100,000 à 1,000 XNUMX abonnés) et nano (moins de XNUMX XNUMX abonnés).
"Nous avons tendance à nous concentrer sur les micro-influenceurs car ils se concentrent sur un créneau ou un domaine spécifique et sont généralement considérés comme un expert ou un spécialiste d'un sujet", déclare Julie Dion, présidente de Dion Marketing, qui travaille sur le marketing d'influence pour les clients des attractions, dont Daytona Lagoon. . "Les micro-influenceurs ont également tendance à avoir un engagement plus élevé, l'une des autres qualités à rechercher. Les gens aiment-ils et commentent-ils la publication de l'influenceur ? Si c'est le cas, c'est un bon signe d'engagement élevé et quelque chose à demander aux influenceurs : des statistiques sur les réseaux sociaux qui incluent l'engagement.
Bien qu'un nombre élevé d'abonnés avec un faible engagement puisse signifier que les abonnés d'un influenceur ne sont tout simplement pas dans leur contenu, cela peut également signifier que les abonnés sont faux. Certains influenceurs achètent des suivis de bots pour gonfler leur nombre, donc regarder l'engagement peut aider à éviter cela.
"D'autres qualités à rechercher qui ne sont pas facilement mesurables incluent la sympathie, s'ils sont passionnés lorsqu'ils publient, [et] s'ils semblent authentiques et ont la capacité d'établir une autorité", ajoute Dion.
Construire des relations
Chez Legoland, les influenceurs contactent le service des communications, souvent par e-mail, plutôt que les membres du personnel. "Nous formons une relation très similaire à la façon dont nous gérons les relations avec les médias", déclare Concannon. "Je travaille avec chacun très différemment pour m'assurer qu'ils vivent une expérience qu'ils peuvent vraiment apprécier avec leur famille et qu'ils veulent partager avec les gens." Concannon aime savoir ce que leurs familles aiment faire et quel type de contenu ils aiment partager, mais il n'y a pas d'itinéraires ou d'agendas définis.
Parfois, les influenceurs contactent les attractions par message direct (DM) sur une plateforme sociale, mais Fab Giovanetti, consultant en marketing et fondateur de l'Alt Marketing School au Royaume-Uni, recommande de déplacer la conversation par e-mail le plus tôt possible afin que la communication puisse se dérouler de manière manière professionnelle.
"Vous serez chargé de discuter du moment où vous allez payer l'influenceur, mais soyez ouvert à un compromis basé sur la façon dont l'influenceur a travaillé avec d'autres marques", dit-elle.
Legoland fonctionne via le commerce, donc aucun de leurs influenceurs n'est payé. Au lieu de cela, ils reçoivent des billets gratuits, un parking et parfois des expériences hôtelières en échange de publications sur l'expérience.
Dion Marketing travaille avec les influenceurs de la même manière. «Nous offrons toujours une expérience au parc en échange de contenu sur les réseaux sociaux», explique Dion. «Nous proposons un programme d'affiliation pour récompenser les efforts des influenceurs, qui attire les influenceurs en fournissant un code promotionnel unique à chaque affilié influent pour offrir à leurs abonnés une réduction sur l'attraction, et ils gagnent une partie des ventes de billets. Nous créons et fournissons également une feuille d'informations sur les avantages de ce que nous proposons, et nous nous assurons que les attentes sont clairement définies des deux côtés. »
Fixer des attentes
Avant d'accepter de travailler avec un influenceur, il est important de bien comprendre quels sont les objectifs de l'attraction et comment savoir si la campagne a atteint ces objectifs.
"Nous mesurons le succès en examinant les produits livrables et en nous assurant que l'influenceur a fait tout ce qu'il a convenu", explique Dion. "Les influenceurs signent un accord qui décrit ce qu'ils ont accepté de faire, qui comprend un calendrier de publications et le nombre minimum de publications sociales, les plateformes qu'ils publieront [sur], l'incorporation d'histoires Instagram, une publication Instagram longue avec un définir le nombre d'images et/ou de vidéos, les hashtags à utiliser et les personnes à taguer. »
Dion aime faire plusieurs messages sponsorisés avec chaque influenceur plutôt que des messages ponctuels afin qu'elle puisse établir des relations plus profondes. Elle encourage également les opérateurs à inclure dans leur communication que si les influenceurs voient quelque chose de négatif, ils doivent en informer l'attraction afin qu'ils puissent y remédier, plutôt que de simplement partager l'expérience négative avec leurs abonnés.
Bien sûr, il y a d'autres facteurs à prendre en compte au-delà du fait que l'influenceur a signalé des problèmes ou utilisé les bons hashtags.
"Des mesures telles que le sentiment de marque et l'engagement peuvent vraiment montrer comment les gens se connectent à votre marque après avoir travaillé avec des influenceurs", déclare Giovanetti. "Pour un retour sur investissement clair, vous pouvez également proposer des codes de réduction et de coupon qui pourront vous montrer le retour sur investissement de manière plus précise."
Planification de campagnes
Le travail sur les campagnes d'influence commence généralement des mois à l'avance, en particulier sur les événements ou attractions à durée limitée. Lorsque Concannon fait la promotion d'événements saisonniers comme "Brick-or-Treat", l'événement Halloween de Legoland, elle souligne aux influenceurs qu'ils peuvent être parmi les premiers à en faire l'expérience et à le partager avec leur public. « La plupart du temps, j'ai constaté qu'en ne mettant pas l'accent sur une date limite ou un itinéraire, ils sont plus désireux de partager leur expérience », dit-elle.
La météo et la vie de famille peuvent être imprévisibles, de sorte que les visites prévues doivent parfois être reprogrammées, en particulier lorsque vous travaillez avec des mères influentes.
"Avec de jeunes enfants en remorque, il y a toujours des choses qui surgissent de manière inattendue", dit Dion. «Avec les parcs saisonniers, nous recommandons de précharger la saison pour tirer le meilleur parti de leurs publications. Mais ça dépend vraiment. Par exemple, une promotion qui commence en août pourrait bénéficier du fait qu'un influenceur parle de cette promotion au début du mois d'août.
En fin de compte, rappelez-vous, contrairement à d'autres canaux de marketing, comme les publicités numériques ou les recherches payantes, les influenceurs sont aussi des personnes.
« C'est aussi l'occasion pour eux de se créer des souvenirs avec leur famille », dit Concannon. "Ils pourraient tomber amoureux de Legoland et continuer à revenir, c'est donc certainement un élément clé d'une relation marketing d'influence réussie."
- Susan Johnston Taylor est une rédactrice indépendante basée à Austin, au Texas, qui couvre fréquemment les problèmes des petites entreprises.