Ce n’est un secret pour personne : alors que le commerce en ligne continue de monter en flèche, les centres commerciaux du monde entier ont connu une baisse de leur fréquentation et de leurs revenus, obligeant même certains centres commerciaux à fermer. Cette tendance a été renforcée par les nombreuses restrictions liées au COVID-19 dans de nombreuses régions du monde.
Cependant, un mouvement né peu de temps avant le début de la pandémie est désormais en plein essor : l’installation d’attractions et d’offres de loisirs qui sont à l’origine d’une résurgence des visiteurs dans les centres commerciaux.
Aux États-Unis, qui comptent encore plus de 1,000 2023 centres commerciaux fermés, Coresight Research a rapporté en juin 2016 que, pour la première fois depuis 2022, en 11, plus de magasins ont ouvert dans les centres commerciaux américains que fermés. De plus, les ventes ont augmenté de plus de 819 %, pour atteindre près de 10 milliards de dollars. Le trafic des consommateurs a augmenté de 12 à 2022 % dans les centres commerciaux en 2019 par rapport aux niveaux d’avant la pandémie de XNUMX.
« Les attractions ont un impact certain », déclare David Goldfarb, fondateur d'Elev8, une entreprise de Floride qui installe des attractions dans les centres commerciaux pour attirer les clients. «Ils amènent des familles, des enfants accompagnés d'un parent qui voudrait peut-être se faire soigner un soin du visage ou acheter des vêtements. Une grande partie de ce trafic a cessé de se diriger vers les centres commerciaux. Ce que nous faisons, c'est prendre quelque chose qui était en train de devenir inexistant et contribuer à le rendre à nouveau populaire. »
Goldfarb est également président et propriétaire de Prime Time Amusements à Fort Lauderdale, en Floride. Il dit que lorsque Xtreme Action Park, un centre de divertissement familial (FEC) dont il est copropriétaire, a remporté le prix FEC Location of the Year en 2019, présenté par l'American Amusement Machine Association (AAMA), Goldfarb a eu une inspiration : « Xtreme Action Park est en un entrepôt dans un emplacement métropolitain majeur que nous avons converti. Pourquoi n'essayons-nous pas de faire cela dans les grands magasins ? Nous achetons donc des propriétés de magasin dans des centres commerciaux.
Le premier était auparavant un magasin Sears à Sanford, en Floride, au nord d'Orlando, que son entreprise a acheté en septembre 2019. Cet emplacement Elev8 a ouvert ses portes le 31 décembre 2021, suivi d'une deuxième ouverture à Tampa en mai 2023. Elev8 a depuis acheté un propriété à Miami et trois magasins supplémentaires à Stuart Beach, en Floride.
« Fondamentalement, ce que nous avons fait, c'est rassembler plusieurs attractions majeures sous un même toit », explique Goldfarb. «Ceux-ci comprennent huit karts à pédales en salle, 12 pistes de bowling, plus de 150 jeux d'arcade, un minigolf en salle, un jeu de laser, un lancer de hache, de la nourriture et des boissons complètes et un salon de consolidation d'équipe. Nous le faisons sur une superficie d'environ 125,000 XNUMX pieds carrés. Les centres commerciaux sont enthousiasmés car cela génère du trafic supplémentaire.
Créer des opportunités pour le M&S
Goldfarb ajoute que l'industrie des attractions devrait être enthousiasmée par ce qu'Elev8 et d'autres sociétés de divertissement font dans les centres commerciaux : elles achètent des équipements auprès de fabricants et de fournisseurs (M&S) et présentent aux acheteurs des centres commerciaux des attractions qui autrement ne visiteraient pas un centre de divertissement. « Le plus grand propriétaire de centres commerciaux est Simon Properties, et ils s'intéressent beaucoup à nous en raison du trafic que nous générons dans les centres commerciaux », révèle-t-il.
Walltopia à Sofia, en Bulgarie, a installé des attractions dans des centres commerciaux en Europe, en Amérique du Nord, en Asie et en Amérique latine, et est tout aussi enthousiasmé par l'impact des attractions sur les centres commerciaux.
"Les attractions dans les centres commerciaux augmentent les dépenses des consommateurs en attirant davantage de visiteurs, en particulier les familles avec enfants, et en augmentant les temps d'arrêt", explique Ivaylo Sotirov, directeur commercial de Walltopia. « Les attractions pour enfants permettent effectivement aux parents de consacrer plus de temps à faire du shopping. Le temps passé ensemble de manière significative et joyeuse crée un véritable lien entre les clients et le centre commercial, qui les ramène à plusieurs reprises.
Walltopia installe des parcours de cordes suspendus, des grottes artificielles, des murs d'escalade, des rollgliders et d'autres attractions dans les centres commerciaux. Sotirov affirme que si la fréquentation d'un centre commercial diminue, la principale raison est le manque de nouvelles expériences.
« Les centres commerciaux en difficulté ne peuvent pas se permettre de ne pas investir dans les attractions. Les centres commerciaux peuvent offrir la seule chose que les gens ne peuvent pas obtenir en ligne : l’expérience », explique Sotirov.
La formule gagnante
Amener des attractions dans les centres commerciaux peut avoir un impact significatif à l’échelle mondiale. 360 Karting à Koper, en Slovénie, installe des pistes de karting dans les centres commerciaux et affirme que ses clients partagent les visiteurs qui autrement ne visiteraient pas les centres commerciaux sont prêts à voyager plus d'une heure pour découvrir les attractions de karting.
«Prenons par exemple le centre multi-attractions Gravity Wandsworth [à Londres], dont la principale attraction est le karting», explique Mateja Becela, responsable marketing de 360 Karting. « Au cours des huit premières semaines suivant son ouverture, il a attiré un nombre impressionnant de 200,000 10,496 visiteurs, dont 40 30 visiteurs le jour le plus chargé (en moyenne, le karting représentait XNUMX % du trafic). Cela a également entraîné une augmentation de XNUMX % de la fréquentation du centre commercial Southside à Londres après son ouverture.
Becela ajoute que 360 Karting soutient fortement le concept de regroupement, combinant une variété d'attractions sous un même toit. Selon elle, les investisseurs dans ce modèle économique peuvent s'attendre à des revenus de 9 à 13 millions d'euros et à un retour sur investissement d'ici un an.
Comme 360 Karting et Walltopia, Goldfarb d'Elev8 n'est pas seulement enthousiasmé par le succès de sa propre entreprise, mais aussi par ce qu'elle fait pour les centres commerciaux en difficulté. « De très nombreux centres commerciaux en dehors de la Floride nous ont contactés. Je pense que nous avons quelque chose de vraiment dynamique et qui est bon non seulement pour les centres commerciaux mais aussi pour l'immobilier. Le monde change à bien des niveaux et nous nous adaptons aux temps nouveaux.