Pour générer des revenus supplémentaires grâce au merchandising, les attractions doivent se concentrer sur leurs tactiques opérationnelles du point de vue des clients, capitaliser sur la puissance du « shoppertainment » et exploiter l'analyse. C'est le conseil de Laura Iles, directrice des opérations d'Integrated Insight, lors d'une présentation EDUSession lors de l'IAAPA Expo 2023 à Orlando.
Le marchandisage doit toujours être abordé à travers le prisme du consommateur, quelle que soit la taille de l'attraction, a souligné Iles. Sortez du bureau et parcourez le magasin comme un invité. Adoptez un état d'esprit de débutant à la recherche de vos produits les plus intéressants. Peuvent-ils être facilement localisés ? Dans le cas contraire, réfléchissez à leur emplacement et demandez-vous s’ils pourraient être mis en évidence de manière plus visible et stratégique, a-t-elle suggéré.
Une autre suggestion consiste à regrouper les éléments de manière à ce qu’ils trouvent un écho auprès des invités. Par exemple, au lieu de segmenter par type de produit, comme les jouets, les vêtements et les bijoux, il est logique de les afficher par marque ou par personnages qu'ils représentent. Cela pourrait promouvoir des opportunités de vente incitative.
Penser comme un consommateur « vous préparera toujours au succès », a déclaré Iles.
Pour démontrer l'efficacité de l'intégration du divertissement dans le merchandising - un sujet que les gens du secteur des attractions connaissent bien - Iles a cité le Lego Toy Store de New York à Manhattan. Qualifiant le point de vente de « meilleur de sa catégorie », elle a expliqué certaines des façons dont le magasin a été conçu pour stimuler les ventes tout en créant un lien entre les consommateurs et la marque très admirée.
Il s'agit notamment du Mosaic Maker, une expérience de type photomaton qui transforme l'image d'un invité en un puzzle qu'il peut assembler à l'aide de briques Lego. De même, la Minifigure Factory permet aux clients de créer des figurines Lego personnalisées à l'aide de kiosques adaptés aux enfants dans le magasin. Dans le Brick Lab, les invités pénètrent dans un espace de réalité augmentée où ils peuvent construire leurs propres créations en interagissant avec les lumières, les sons, la musique et les médias projetés sur les murs et les sols. Les clients repartent ensuite avec leur chef-d’œuvre de brique personnalisé.
Les jouets uniques que les visiteurs peuvent créer dans le cadre des expériences en magasin, a noté Iles, génèrent trois ou quatre fois plus de revenus que les produits Lego standards.
"Il existe de nombreuses opportunités en permettant simplement aux clients de personnaliser quelque chose en utilisant un menu d'options prédéfini", a-t-elle déclaré, ajoutant que le "shoppertainment" peut augmenter considérablement les résultats. "Il est difficile d'attribuer une valeur à ce type d'engagement et de fidélité à la marque."
Passant à l'analyse, à l'art de la tarification au détail et à la gestion des revenus, Iles a tenté d'apaiser les craintes des participants aux séances réfractaires aux mathématiques en affirmant que le processus ne devait pas être effrayant.
« Ce n'est pas un calcul trop compliqué. Il s'agit vraiment des principes fondamentaux de base », a-t-elle assuré au public. "Il s'agit simplement de raconter une histoire avec des données."
À titre d'exemple, les attractions peuvent déterminer un prix optimal en comparant les prix facturés pour un article sur une période donnée et en traçant le nombre d'articles vendus. Il s'agit d'identifier ce qu'il faut mesurer, à quelle fréquence le mesurer et comment afficher les résultats de manière logique.
Parmi les données à prendre en compte figurent la gestion des stocks, les offres groupées de remises et la segmentation des clients. Mais le « grand kahuna », selon Iles, est l’élasticité des prix. Elle a encouragé les membres de la session à ne pas le définir et à l'oublier, en ce qui concerne le prix. Au lieu de cela, ils devraient aborder la tarification de manière systématique, analytique et interdépartementale pour aider à maximiser les revenus.
"Utilisez l'analyse pour prendre des décisions éclairées concernant votre entreprise", a souligné Iles.